Директ – маркетинг: понятие и сущность

                   Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

                   Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

- для поиска новых клиентов;

- для оповещения постоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках

- для приглашения партнеров на презентацию

- для поздравлений с приближающимися праздниками

- для доставки деловой документации и т.д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

                    избирательность;

                    конфиденциальность;

                    отсутствие рекламы конкурентов;

                    быстрота исполнения;

                    возможность рассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы, открытки, визитки и т.д.).

Прямая почтовая рассылка эффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальных или уже существующих клиентов.

                   Безадресная рассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольно широкому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данных потребителем и обратной отправки может послужить источником информации для построения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (так называемый спам – незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваются практически все владельцы электронных ящиков). Также это распространение материалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающие проводить безадресное распространение:

                   открытие торговой точки/предприятия сферы услуг;

                   обновление коллекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

                   сезонные скидки и распродажи;

                   лотереи и розыгрыши;

                   поздравления.

Важно понимать, что если прямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получают только те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямому маркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. В отличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза и уши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно на тех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманное предложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишь раздражение получателей. Они называют такие рассылки "мусорными" и требуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствам придется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметь никакого отношения к рассылке "мусора". Всегда нужно помнить о том, что одной из главных задач direct-marketing является установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории;

                   E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адресная электронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставку информации с использованием базы данных. Таким образом можно информировать клиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективность электронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных (адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентов совершать новые покупки;

                   Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке. Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делает факсовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылке важным моментом является дизайн-послание;

                   Курьерская доставка – вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или других отправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампании обеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркивает особую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

                   Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылку покупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их в магазинах;

                   Мобильный маркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболее развитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базе технологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщения используются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобным и легким способом быстрого и персонифицированного контакта с потребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

1.                  информирования о новых поступлениях.

2.                  информирования о различных мероприятиях.

3.                  рассылки напоминаний, важных для клиентов компании.

4.                  предоставления дополнительных персональных скидок.

5.                  оповещения клиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоит отметить, что такие формы прямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг, интернет-маркетинг, e-mail-маркетинг обладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);

4) интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя).

Мне бы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия "программа лояльности", в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговую деятельность компания COLIN’S.

Времена дефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, то теперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что одной рекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли. Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльности или, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Что же такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программа лояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различных маркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либо продажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугами компании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Первоосновой формирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является создание базы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует много времени и существенных финансовых вложений.

Главная задача директ-маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такие веские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственного выбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми (возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительных подарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок в данном месте).

В Интернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основные их заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговле приводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известному закону Парето, также выведенному на основании результатов статистических исследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибыли предприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльный клиент – покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте. Это потребитель, который:

                   активно рекламирует торговую марку среди своих знакомых;

                   не реагирует на незначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

                   прощает компании некоторые временные трудности.

Чтобы программы повышения лояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, не содержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов для разочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшего качества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такие программы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею, они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокими издержками.

3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать все быстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. База данных необходима в качестве "расширенной памяти". Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когда при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными источниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужно проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.

Часто происходит так, что почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) – адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.

Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас часто оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весь спам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.

Хотелось бы отметить, что для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобного обращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.

Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам практически неограниченные возможности самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.

Но какими бы оригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно более персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное получатель почему-то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.

Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных и научных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.

Необходимо сказать и о том, что для сложных бизнес-задач, требуемых длительного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, компания должна осуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ – коммуникации такой исход невозможен.