Директ – маркетинг: понятие и сущность

ПЕРВЫЙ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ИНСТУТУТ УПРАВЛЕНИЯ

                                                                                    Факультет: Менеджмент организации

                                                                          Специальность: Менеджер организации

                                                                               Дисциплина: маркетинг

                                                                                               Курс: 5

РЕФЕРАТ

«Директ – маркетинг: понятие и сущность»

     Студент: Попова Е. А.

       Группа: УМТЗ – 31/9 – Авч2

                                                                 Преподаватель: Мироненко В. М.

                                                                                        Оплачено: до 01 июля 2011г.

Москва

2011 год

Содержание

Введение …………………………………………………………………………………………3

1.       Сущность, понятие и преимущества директ – маркетинга ………………………4

2.       Инструменты директ – маркетинга ………………………………………………..7

3.       Направления совершенствования  директ – маркетинга ………………………..12

Заключение ……………………………………………………………………………………..15

Список использованной литературы ………………………………………………………...17

Введение

Мы все привыкли к тому, что в торговле чередуются циклы подъёмов и спадов. Бывают хорошие месяцы и плохие. "Такова природа бизнеса" - скажете Вы.

Да, но, к сожалению, часто падение объема продаж связано не с политической и экономической ситуацией в стране и конъюнктурой рынка, а с простой, банальной нехваткой клиентов, потребителей продуктов или услуг, и невозможностью привлечь новых.

"Извините, - можете возразить Вы, - Но у меня за прошлый квартал появилось 50 солидных, новых клиентов! И я собираюсь работать с ними на постоянной долгосрочной основе. Они будут заказывать мои товары каждый месяц, так что у меня все в порядке!"

Именно так рассуждает большинство предпринимателей, но, к сожалению, в бизнесе все несколько по-другому. Любая клиентская масса изнашивается и сокращается со временем. Это всеобщий закон природы и маркетинга, если хотите.

Вне зависимости от того, насколько хороши Ваши отношения с клиентами, и как сильно они любят Вас. Так же вне зависимости от того, какие скидки Вы им предоставляете или какой супер-сервис они получают, Вы не в силах справиться с законами природы и не можете закрыть глаза на демографические факторы.

Так или иначе, люди переезжают в другие города, компании исчезают или закрываются, связи рвутся, старые клиенты переходят работать в другие компании. Таковы правила игры.

А с нехваткой новых клиентов и средств, соответственно, идеи и планы не воплощаются в жизнь. Бизнес начинает пробуксовывать на месте и, в конечном итоге, предприятие может и само "загнуться".

Но как остановить процесс? Что делать? Опять реклама?

На этот раз - нет. Прагматичные американские аналитики подсчитали: $9,000 стоила одна минута ведения Второй Мировой Войны, $22,000 стоила минута ведения Вьетнамской Войны и $1,5 миллиона Вам будет стоить минутный телевизионный рекламный ролик на кубке NFL Super Bowl.

Вывод напрашивается сам собой - реклама неоправданно дорога! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область Директ-маркетинга.

Так в чем же разница между этими на первый взгляд похожими понятиями?

Ответ прост – директ-маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Обращение к проблемам директ-маркетинга – это не дань моде. Практика показывает: не существует лучшего способа поиска новых клиентов и поддержания деловых связей с уже имеющимися, чем директ-маркетинг; нет более быстрого способа увеличить оборот, чем прямое обращение к клиенту.

Секрет будущего успеха Вашей директ-маркетинговой компании прост:

точное планирование,

творческий подход,

отличное исполнение,

постоянный контроль результатов.

1. Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга

Коммуникационная политика, или продвижение товаров и услуг - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямым маркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом, являющимся частью общей системы маркетинга.

Для удобства в некоторых случаях будем называть его ДМ.

Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы лучше понять данный термин.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

Т.е. можно сказать, что директ-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которой проявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и его личности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективности директ-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, что директ-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Теперь перейдем к разъяснению преимуществ директ-маркетинга.

Директ-маркетинг более экономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е. исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске рекламных роликов в СМИ.

При использовании методов директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того, директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателям позволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимости скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель — минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Для покупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможность познакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Прямой маркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени для взаимодействия с потенциальными покупателями.

И наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Непосредственно система работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже.

Механизм работы прямого маркетинга

Итак, подводя итоги можно выделить то, что может дать ДМ:

                   избирательное влияние на целевую аудиторию;

                   измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;

                   закрытость мероприятий от конкурентов;

                   возможность тиражировать личный контакт;

                   четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;

                   возможность доказать свою надежность;

                   возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

2. Инструменты директ-маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

                   Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.

                   Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

1.                  Продажи по телефону.

2.                  Поиск новых клиентов

3.                  Актуализовать информацию или получить новую

4.                  Проведение опросов, анкетирования;

                   Программы лояльности включают в себя организацию накопительных систем для получения скидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажем пользования услугой. Программы лояльности – это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

                   Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

                   Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;