Черный юмор в рекламе

4.  Система оценки эффективности рекламного продукта

Компания-производитель, выкладывающая значительные суммы  на рекламу, должна быть уверена, что  каждый рубль из рекламного бюджета  тратится эффективно.  
Поэтому независимые и профессиональные маркетинговые исследования становятся неотъемлемым атрибутом большинства рекламных кампаний (РК).  
Чаще всего исследователей привлекают для предварительного тестирования рекламных материалов и для измерения эффективности РК. Кроме того, крупные исследовательские агентства могут принять участие в разработке рекламной концепции и предоставить материалы медиаисследований для оптимизации медиаплана, но мы пока оставим это за рамками нашей статьи.  
Часть 1. Предварительное тестирование рекламных материалов.  
Тестирование рекламных материалов, обычно рекламных роликов, перед началом РК позволяет узнать о том, насколько ролик:

• нравится или не нравится целевой аудитории (ЦА)
• понятен или не понятен ЦА
• верное представление о продукте создаёт ролик
• соответствует или не соответствует продуктовой категории и/или имиджу марки
• хорошо запоминается
• соответствует ЦА
• o и многое другое...

Рассмотрим  пример. Компания-производитель выпустила  на рынок новую марку горького шоколада. Выпуск сопровождался активной РК. Телевизионная реклама была яркой и запоминающейся. Ее помнят по прошествии нескольких лет и называют задорной, привлекательной, красивой. Но продукт, что называется, “не пошел”. Типичные потребители горького шоколада – солидные господа и изысканные дамы – не стали покупать новую марку.

Можно выдвинуть  целый ряд гипотез, объясняющих, почему марка выступила так неудачно: подозрительно низкая цена, значительно  ниже, чем у конкурентов; слишком  яркая, пестрая упаковка, нетипичная для горького шоколада; веселая, но простая, без утонченности и шика реклама. Предварительные исследования помогли бы избежать таких просчетов. В частности, предварительное тестирование рекламного ролика, скорее всего, показало бы, что рекламируемый продукт  не воспринимается как горький шоколад  и, по мнению потребителей, не предназначен для взрослых, солидных, хорошо обеспеченных людей.

На этапе  подготовки рекламной кампании, когда  работает рекламное агентство, идет разработка концепции и материалы могут быть доработаны (перемонтированы, переозвучены и т.д.), целесообразно провести качественное исследование (фокус-группы). Этот метод подскажет, в каком направлении развивать идею, выявит явные недочёты. Доработанные по результатам качественного исследования материалы отправляются на предварительное тестирование.

Обычно для  предварительного тестирования лучше  всего подходит метод холл-тестов (интервью в специально арендованном помещении). Если тестируются рекламные ролики, то помещение должно быть оборудовано телевизором и видеомагнитофоном. Опрашивается целевая группа, то есть потребители данного продукта/марки. Каждый ролик должны оценивать не менее 200 человек, и не менее 75-100 человек для каждой анализируемой подгруппы (например, для анализа различий между мужчинами и женщинами или между различными возрастными группами).

Лучше, если один респондент тестирует один ролик. Но если заказчик ограничен в средствах, можно последовательно протестировать 2 ролика на одном респонденте (в  этом случае порядок демонстрации роликов  ротируется: половина респондентов сначала смотрит ролик №1, затем №2, а другая половина наоборот).  
Кроме новых роликов, рекомендуется включить в тест старый /текущий, особенно если он ранее не тестировался. Каждый тестируемый ролик должен быть записан на кассете дважды, и респондент должен просмотреть его 2 раза подряд  
Структура интервью в каждом конкретном исследовании разрабатывается индивидуально, с учётом всех особенностей продукта и ролика, но есть основные блоки, которые присутствуют всегда. Эти основные блоки приведены ниже 
Отборочные вопросы(критерии отбора зависят от целевой группы рекламируемого продукта)  
пол, возраст, потребление тестируемой марки/ продуктовой категории, к которой относится тестируемая марка, частота потребления продукта и т.д.  
Оценка рекламы  
Оценка рекламы в целом по шкале 
Что именно понравилось? (открытый вопрос) Что не понравилось? (открытый вопрос) 
Основная идея рекламы  
Для того, чтобы не получить бездумный и бесполезный ответ вроде «они хотят побольше продать», мы используем несколько вопросов, различные формулировки:•  
Как Вы думаете, что пытались рассказать создатели рекламы о МАРКЕ?  
Какова основная идея этой рекламы?

Какое впечатление  о МАРКЕ создает этот рекламный  ролик?  
Дополнительные вопросы о восприятии и отношению к рекламе в целом и к деталям рекламы.  
Что было непонятно? Что не внушает доверия? Понравилась ли музыка? Понравились ли персонажи? Кто больше всего? Девиз / слоган рекламы (запоминаемость, идея, привлекательность) Кто, судя по рекламе, является потребителем этой марки? Связь рекламы с маркой / с категорией продукта Уникальность рекламы и другие.......  
Имидж марки, сложившийся под влиянием рекламы Респонденту предлагается выразить согласие или несогласие в высказываниями о рекламируемой марке. Используется не более 25 высказываний, которые отражают следующие понятия:  
отношение к этой марке, ощущения о том, что из себя представляет эта марка (великолепный вкус, низкокалорийный продукт, быстро снимает боль и т.д.) мнение о потреблении этой марки (помогает выглядеть лучше, даёт ощущение новизны, утоляет жажду и т.д.)  
представление о потребителях этой марки (весёлые, богатые, активные, сидящие на диете, путешественники и т.д.)мнение об этой марке (для таких людей, как; популярная; марка-лидер; этой марке можно доверять)..)  
Намерение покупать рекламируемый продукт  
Теперь, когда Вы посмотрели этот ролик, какое высказывание лучше всего описывает Вашу заинтересованность в покупке рекламируемого продукта?  
Определённо куплю  
Скорее куплю  
Может, куплю, а может, не куплю  
Скорее не куплю  
Определённо не куплю.) 
Демография  
Образование, семейное положение, занятость и т.д..)  
Что получаем «на выходе» после предварительного тестирования рекламы?  
Определили лучший ролик, плакат и т.д.  
Выяснили, понятна ли основная идея ролика  
Узнали отношение к новым рекламным роликам и рекламируемому продукту в целом  
Поняли, укладывается ли новый ролик в общую рекламную стратегию компании, соответствует ли имиджу марки  
Уточнили , в каких СМИ нужно размещать рекламные материалы и т.д.  
После этого, используя данные медиаисследований, разрабатываем медиаплан и параллельно готовимся к измерению эффективности РК.  
Часть 2. Измерение эффективности рекламной кампании.  
«Насколько эффективной была проведённая рекламная кампания?» – один из наиболее популярных вопросов, задаваемых рекламодателем.  
Для начала определимся, что же такое «эффективность рекламы»? Это отдача от рекламы на каждый вложенный рубль, увеличение прибыли в результате проведения рекламной кампании. Значит ли это, что рост продаж свидетельствует об эффективной рекламной кампании, а отсутствие такого роста – повод признать усилия рекламистов тщетными? Нет, потому что на практике построить линейную зависимость увеличения объёма продаж от рекламных затрат достаточно сложно. На продажи, кроме рекламы, влияет множество факторов: качество самого продукта, конкурентоспособная цена, налаженная дистрибуция, сезонные колебания, активность конкурентов и т.д. Неорганизованная дистрибуция может «свести на нет» удачную рекламную кампанию. А если товар не соответствует заявленным в рекламе характеристикам, то после пробной покупки следует отказ от потребления...  
Поэтому при измерении эффективности рекламной кампании мы оперируем конкретными показателями, такими как  
Повышение уровня знания марки  
Повышение интереса (к новой/ слабой марке) / Поддержание интереса (к сильной марке)  
Привлекательность рекламы  
Понятность послания, идеи рекламы  
Позитивные изменения имиджа марки после рекламной кампании  
Существует два основных способа организации замеров: разовые замеры – наиболее экономичный вариант, идеально подходит при планировании разовых, нерегулярных, краткосрочных РК. Мониторинги или трэкинговые замеры позволяют кроме оценок рекламы и марки, анализировать накопленный эффект предыдущих кампаний и отслеживать изменение имиджа марки, отношения к марке в целом. Это более затратные, растянутые во времени исследования. Они незаменимы, если марка рекламируется долго или постоянно (подобные мониторинги регулярно заказывают крупнейшие международные компании-производители). Очевидно, что совокупные данные по продажам и затратам часто маскируют реальную ситуацию. Анализ сбыта не только помогает оценить и контролировать маркетинговую деятельность, но также помогает руководству лучше формулировать задачи и стратегии, а также управлять немаркетинговой деятельностью, такой как планирование производства, управление запасами и планирование производственных мощностей. Большинство фирм выполняет анализ сбыта иерархическим образом; например, по округам в рачках сбытовых территорий внутри определенного региона. Более того, обычно они комбинируют разбиение по продуктам и потребителям с географическим разбиением: скажем, покупка продукта X крупными клиентами, расположенными на сбытовой территории Y, которая является частью региона А. Только проводя анализ сбыта на иерархической основе, используя комбинацию критериев разбиения, аналитики могут быть полностью уверены, что они приложили все усилия, чтобы определить возможности м проблемы, с которыми сталкиваются их фирмы.

Заключение 

Так стоит  ли использовать черный юмор в отечественной  рекламе? Или это привилегия только «сытых мира сего»?

Попробуем взвесить «за» и «против». 
 
За 
 
1. Черный юмор — одна из естественных потребностей человека. Реклама, построенная на черном юморе, будет удовлетворять эту потребность. 
2. Черный юмор вызывает сильное эмоциональное воздействие. Это большое достижение для рекламы в современных условиях, когда потребитель, атакуемый со всех сторон тысячами реклам, выработал «эмоциональный иммунитет» и реагирует холодно и равнодушно на всю рекламную какофонию.  
3. Черный юмор несет в себе элемент эпатажа, что также позитивно сказывается на силе воздействия и запоминаемости. 
4. Реклама, построенная на черном юморе, активно привлекает внимание. А это одна из базовых задач рекламы. 
5. Юмор имеет свойство «вирусного» распространения — из уст в уста. Человек, которого впечатлила и развеселила реклама, будет показывать ее своим знакомым. Конечно, при условии, что юмор удачен, а реклама выполнена на высоком уровне. 
6. С помощью черного юмора можно живо и доступно передать нужную рекламную информацию в некоторых индивидуальных случаях. 
7. Черный юмор может быть хорошим приемом, когда в рекламном сообщении необходимо сначала напугать потребителя, чтобы потом предложить решение проблемы. 
8. Удачная реклама, построенная на черном юморе, надолго запоминается. 
9. Реклама с использованием черного юмора может иметь резонанс в прессе, что является дополнительным средством PR.

Против 
 
1. Черный юмор, наряду с положительным воздействием, вызывает отрицательные эмоции. У некоторых людей он может вызывать острое неприятие. 
 
2. Реклама, построенная на черном юморе, «отсекает» часть аудитории, для которой рекламный сюжет идет в резонанс с реальными жизненными переживаниями. Чем острее человек переживает жизненную проблему, тем больше будет агрессии и отторжения к рекламе, которая действует, как «соль на рану».

3. В нашей стране  нет значительного опыта использования  черного юмора в рекламе и  соответствующих исследований, которые  могли бы показать картину  реакции аудитории. Но когда-то же надо начинать? 
 
4. Эпатажная реклама может вызвать отрицательный общественный резонанс — естественный или спровоцированный конкурентами в рамках черного PR.

5. При неудачной  идее или плохом исполнении  обычная реклама просто пройдет  мимо внимания аудитории, а  реклама с черным юмором подорвет  репутацию компании или бренда. Цена ошибки значительно выше, чем в обычной рекламе.

Конечно, черный юмор в рекламе — это специфический  креативный прием и решение о  его применении должно быть очень  взвешенным. На мой взгляд, стоит  рассматривать возможность использования  черного юмора, работая с подростковой и молодежной аудиторией. Особенно, с ее мужской частью.

Удачная реклама  с применением черного юмора  может произвести настоящий фурор  в среде молодых людей. Работая  с аудиторией старше 35-ти лет, следует  «шутить осторожнее» — тут  риск «наступить на больное место» выше. Особенно не стоит шутить над  семейными ценностями. В любом  случае, аудитория старше 35-лет должна быть преимущественно мужской. Черный юмор для людей с высокой жизненной  активностью. 
Противопоказания к применению черного юмора — старики и домохозяйки. Также противопоказанием к применению черному юмору является отсутствие чувства юмора у его автора и низкий профессиональный уровень создателей рекламы. В таких случаях черный юмор превращается в вульгарную «чернуху». Как видно, если черный юмор в рекламе является плодом маркетинговой мудрости и творческого таланта, он способен не только продлевать жизнь, но и увеличивать кошельки.

Список литературы 

1.Голуб О.Ю. Социальная  реклама. М.: Дашков и Ко, 2010. –  180 с. 
2. Николайшвили Г. Социальная реклама. М.: Аспект Пресс, 2008. – 192 с. 
3. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М.: Вест-Консалтинг, 2011. – 122 с. 
4. Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Дашков и Ко, 2008. – 352 с.

5. Имшинецкая И. Креатив в рекламе: -М.: РИП – холдинг, 2009. – 174с. – серия «Академия рекламы»

6. Измайлова М.А.  Психология рекламной деятельности: Учебник.-М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2008. – 416с.

7. А.Джером Джулер. Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – Спб.: Питер, 2002. – 384 с.: ил.- (серия «Маркетинг для профессионалов») – 7-е издание.

8. Максиенко И.И. «Маркетинг в России и за рубежом» №5 (31), 2002, статья «Юмор в рекламе».

9.Бердышев С.Н.  Рекламный текст. Методика составления  и оформления. М.: Дашков и Ко, 2010

10.Иванова К.А.  Копирайтинг: секреты составления  рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2009