Черный юмор в рекламе

Введение

1 Применение черного  юмора в рекламе

1. Суть приема  «черный юмор»
2. Преимущества и недостатки приема «черный юмор»

2. Разработка  рекламного продукта
1. Создание концепции рекламного продукта
2. Производство рекламного продукта
3. Система оценки эффективности рекламного продукта

Заключение

Список литературы

Введение 
 

Черный юмор —  широко распространенный прием в  рекламе развитых стран мира. У  нас же данное направление рекламы  практически не представлено. Есть ли взаимосвязь между уровнем  развития общества и любовью к  черному юмору? Эффективно ли применение черного юмора в рекламе? Какая  польза и какой вред от черного юмора? Можно ли черный юмор рассматривать как мощное оружие маркетинга, и не обернется ли это оружие против его хозяев?

Зачастую, не находя ответы на вышеперечисленные вопросы, рекламодатели и разработчики рекламы  не решаются пустить в ход это  оружие.

Тематика данного  курсового проекта – это исследование возможностей применения в рекламной  деятельности такого интересного и  специфического приема как «черный  юмор» с целью выражения концепции  рекламного обращения.  
Вообще юмор в рекламе используется довольно часто, т.к. считается замечательным средством увеличения эффективности рекламного обращения – несет положительные эмоции, улучшает запоминаемость, вызывает у адресата желание пересказать шутку кому-то и т.д., создавая эффект «сарафанного радио». Однако черный юмор, как особая разновидность юмора обычного, обладает некоторыми особенностями, которые не позволяют применять его так же часто. Не для всякого продукта он подойдет, не всякому потребителю придется по душе. При использовании черного юмора слишком тонка психологическая грань между иронией и дурным тоном. Неверное понимание сути черного юмора и неумение увидеть эту грань легко может навредить имиджу товара, вызвав у аудитории отторжение вместо желаемых положительных эмоций. Поэтому столь сильный, но в то же время и опасный в случае неверного его понимания инструмент рекламной деятельности требует тщательного изучения, что делает тематику данной исследовательской работы достаточно актуальной.Объект исследования, отраженного в данной работе – это совокупность теоретических сведений по теме черного юмора в общем и как рекламного приема в частности. Предметом исследования выступают конкретные примеры рекламных продуктов с использованием этого приема. Литературные источники для исследования темы можно охарактеризовать как довольно скудные, т.к. отдельно она редко изучается, отечественных монографий, целиком и полностью посвященных использованию черного юмора в рекламе нет, что еще раз подтверждает важность предмета изучения.

Глава 1: Применение черного юмора в рекламе 

1. Суть приема «черный юмор»

Чтобы разобраться  в природе черного юмора, нужно  попытаться понять природу юмора  как такового. Ведь черный юмор —  это тоже юмор. Просто специфический. 
Что же такое юмор? Суммируя и упрощая множество существующих определений, можно сказать, что юмор — это действия и явления, вызывающие смех (веселость, эмоциональную реакцию). А смех — это определенная телесная реакция организма, которая изменяет наше эмоциональное состояние.

О пользе смеха  написано немало. Главные полезные действия смеха — сброс напряжения и выработка эндорфинов — гормонов счастья. Психика и тело человека представляют единую систему. Это значит, что каждая эмоция имеет свою телесную реакцию. Например, при страхе тело сжимается, и мы чувствуем напряжение в животе, при обиде сжимается горло, при гневе появляется неприятное напряжение в груди.  
 
Современный человек часто подавляет эмоции в силу существования системы социальных стандартов поведения: нельзя злиться, нельзя бояться, нельзя плакать (мужчинам). Когда эмоции подавляются, они не находят телесного отреагирования и «застревают» в теле в виде мышечных зажимов, которые со временем становятся хроническими. В местах зажимов нарушается нормальная жизнедеятельность тканей и со временем могут развиться заболевания. Эти заболевания называют психосоматическими, к ним относят гипертонию, аллергии, астму, язву желудка, всевозможные сердечные заболевания… Этот список можно продолжать очень долго, в него входит большинство заболеваний невирусного характера. 
 
Так вот, одна из важнейших функций смеха — сброс телесного, а значит, и эмоционального напряжения. Поэтому считается, что смех удлиняет жизнь. Кстати, ту же функцию выполняет и плач — он также сбрасывает телесно-эмоциональное напряжение. Мужчинам с детства внушают, что плакать постыдно. Поэтому мужчины чаще умирают от сердечно-сосудистых заболеваний, особенно от инфаркта. Плачущие женщины продлевают себе жизнь, сбрасывая напряжение в груди от обиды и печали через рыдания. А смех и слезы, как известно, всегда рядом. И пока мы плачем и смеемся, мы живем.

Итак, юмор продлевает нам жизнь, и черный юмор, несмотря на свою «черноту», не исключение. Если он вызывает веселый смех, пусть  и с мрачным налетом, он полезен  для нашего здоровья. А здоровые люди формируют здоровое общество. Значит, черный юмор полезен для  здоровься общества.

Профессор британского  университета Сэм Шустер провел необычное исследование. Он проанализировал реакцию 400 людей на его езду по городу на одноколесном велосипеде. Большинство женщин реагировало на его езду доброжелательно и одобрительно. Мужчины же реагировали шутками, зачастую издевательского характера. Особыми шутниками были молодые мужчины, а мужчины пожилые, как правило, реагировали «по-женски» доброжелательно. 
Профессор считает юмор трансформацией агрессии и результатом действия мужского гормона тестостерона. Этим он также объясняет, что мужчины шутят гораздо чаще женщин. По этой же причине большинство юмористов и комиков — мужчины. Мужчина на одноколесном велосипеде подсознательно воспринимался окружающими мужчинами, как соперник, способный отобрать на себя внимание женщин. Этим и была обусловлена неосознанная агрессия, которая проявлялась в виде шуток. Таким образом, юмор выполняет еще одну важную функцию — он позволяет «выводить» агрессию в социально-приемлемой форме. Если бы мы не смеялись друг над другом, то давно бы уже «лопнули от злости», либо превратили этот мир в сплошной театр военных действий.

Существует и  еще одна точка зрения. Известный  немецкий психолог и философ Эрих Фромм считал, что в каждом человеке присутствует одновременно два стремления — к жизни и к смерти. Только у разных людей эти стремления выражены в разных пропорциях. По этому признаку Фромм делил людей на 2 категории: биофилы – люди, в которых больше развито стремление к жизни; некрофилы — люди, с более развитым стремлением к смерти.  
 
Разумеется, стремление к смерти не означает, что индивид хочет умереть. От этого нас оберегает инстинкт самосохранения. Это значит, что некрофилу интереснее все, что связано со смертью, он смотрит на мир с точки зрения смерти. В то время как биофил рассматривает мир с точки зрения жизни. Мир представляет собой единство противоположностей: добро-зло, свет-тьма, жизнь-смерть. Одно не существует без другого. Одно и другое — суть две стороны одной медали. Так же биофилы и некрофилы взаимодополняют друг друга в этом удивительном мире, а также внутри каждого из нас. 
Для некрофилов характерен повышенный интерес к смерти и разрушениям. Их притягивают репортажи о катастрофах, истории о маньяках-убийцах. Молодежное направление готы объединяет ярко выраженных некрофилов, которые находят выражение своих стремлений к смерти в музыке, мировоззрении и внешнем виде. Люди некрофильского склада склонны к черному юмору. Выходит, одна из причин тяготения к черному юмору лежит в глубинном интересе человека к вопросу смерти. Хочу также напомнить, что интерес к жизни и смерти живут одновременно в каждом из нас. И в этом аспекте черный юмор привлекает всех без исключения. Только некрофилов он притягивает в большей степени, чем биофилов. 
К тому же, интерес к конкретным проявлениям черного юмора будет диктоваться еще множеством дополнительных факторов — моральные установки, психологические особенности, эстетическая подготовка, культурный уровень. Итак, одна из причин привлекательности черного юмора скрыта в неосознанном стремлении человека к смерти. И чем больше это стремление, тем больше склонность к черному юмору. К тому же, тема смерти социально табуирована, а запрет всегда подогревает интерес. 
 
Что же касается социальной значимости черного юмора, то и в данном контексте он исключительно полезен для общества. Стремление человека к смерти так же природно, как и стремление к сексу. Так лучше давать ему выход через социально приемлемые формы. 

Человеку свойственно  подсознательное стремление к смерти. Но в то же время, все мы больше всего  боимся ее. А все остальные наши страхи — проекция этого базового страха смерти. Даже взрослый человек, обладая знанием о неминуемой конечности своего бытия, глубоко в  душе этот факт не принимает и, как  маленький ребенок, верит в то, что будет жить вечно.  
 
Внутреннее непринятие этой перспективы, с одной стороны защищает психику человека, с другой стороны, наполняет его бесчисленными страхами. Зачастую некоторые страхи перерастают в навязчивые, патологические формы — фобии. 
В этом ключе смерть — самый страшный враг человека. А что нужно сделать с врагом, чтобы он был не так страшен? Как понизить его значимость в наших глазах? Правильно, осмеять.

Для жизни и  здоровья человеку необходимо питать тело чистым воздухом и водой, свежей и разнообразной пищей. Психика  также нуждается в питании  — ярких переживаниях, вызывающих сильные эмоции. Вот мы и находимся  в постоянном поиске впечатлений  — кино, путешествия, чтение, спорт, игры, общение и т. д. И всем хорош  наш относительно мирный век, но одна беда — мало событий в личной жизни каждого, способных наполнить  нас яркими переживаниями. И чем  более сыто общество, тем больше эмоциональный голод. Кино, игры и  реклама для многих становятся главными «поставщиками» эмоций. Парадокс же заключается  в том, что зачастую при неумении получить яркие позитивные эмоции, человек ищет сильные негативные переживания — лишь бы не «остаться  без чувств». 
 
Черный юмор удовлетворяет эту потребность искателей ярких впечатлений. Он вызывает как позитивные, так и негативные эмоции одновременно. А главное, что эти эмоции сильные, т. к. черный юмор апеллирует к глубинным табуированным темам. И весело, и страшно; и притягивает, и отталкивает; и смех, и слезы — два в одном.

Кроме того, современный  человек не живет по законам природы. Вовсе не в природе человека днем сидеть в офисе перед компьютером, вечером в баре перед бокалом  пива, а ночью перед телевизором. Человек был создан для активных действий. Особенно это касается мужчины, который природой создан охотником, воином. Для сидения в офисе  он только помеха. 
 
Вот тут и вспоминается вышеизложенное исследование профессора Сема Шустера. Если юмор — это видоизмененная форма агрессии, то и черный юмор не является исключением. Это утверждение подтверждается тем фактом, что черный юмор наиболее популярен именно в мирное время.

Также адекватное понимание черного юмора невозможно без рассмотрения такого явления  как абсурд. Абсурд — это нелепица, явление нарушающее законы здравого смысла. Абсурд всегда привлекал философов  всех времен и народов. Во многих философских  школах абсурд использовали, как инструмент для расширения сознания учеников. Абсурд указывает на то, что законы «здравого смысла» созданы человеком, а мир живет по своим законам  и совсем не таков, каким мы его  себе представляем. Философы-абсурдисты (первая половина XX века) провозглашали  бессмысленность человеческого  существования. Абсурдисты рассматривали  тщетность жизненных скитаний, отсутствие свободы у человека, и как результат, абсурдность человеческого бытия. Альбер Камю писал: «Этот мир лишен  смысла, и тот, кто осознал это, обретает свободу». Творчество и идеи абсурдистов (Кафка, Камю, Сартр и  пр.) плотно вошли в систему европейской  культуры. Эти идеи составляют неотъемлемую часть мировоззрения современного представителя европейской цивилизации. Произведения абсурдистов наполнены  изысканным черным юмором. Можно сказать, что черный юмор в своей чистой форме и есть абсурд.  
В этом ключе становится ясно, почему именно Европа является законодателем в искусстве черного юмора.

2.  Преимущества и недостатки приема «черный юмор»

Если посмотреть на географию черного юмора, то отчетливо  видно, что явление это широко представлено в искусстве и рекламе  именно развитых стран. Сытое общество, граждане которого чувствуют себя защищенными  от бедности, войн и невзгод, порождает  прекрасные образцы черного юмора. Им изобилуют кинематограф, литература, театр, изобразительные искусства  и, конечно, реклама. 
Напрашивается вывод, что шутить по-черному могут только сытые и защищенные люди, для которых предметы их черных шуток являются чем-то нереальным, игрой. Отчасти это так. Человек, которому грозит ампутация ноги, не поймет анекдот о нерадивом враче и двух новостях — плохой и хорошей. Действительно, людям несвойственно смеяться над тем, что у них «болит». И вряд ли ветеран войны, побывавший под скальпелем полевого хирурга, найдет такую рекламу смешной. Эта реклама рассчитана на молодых людей, жизнь которых настолько беззаботна и скучна, что они ищут остроту эмоций в виртуальном мире. Они не поедут на войну, поэтому они не «примеряют» увиденную картину к своему реальному будущему и не сопоставляют ее с прошлым — «это не про меня». 
Такое объяснение предпочтений черного юмора очень убедительно. Сытые страны шутят «по-черному» — «это не про них», голодным не до шуток — для них это реальность. Это общепринятое объяснение причины отсутствия черного юмора в нашей стране и его обилия в странах Европы. Но на самом деле причины значительно глубже, и лежат они в разных пластах — психологическом, культурном, социальном. 
Иначе как объяснить, что объектами черного юмора в «сытых» странах становятся также явления, несущие реальную угрозу обществу. Американцы на пике фобии терроризма шутили о террористах, рекламные юмористические принты с Бен Ладеном — врагом Америки №1 — заполонили прессу и билборды. Европа также демонстрирует способность смеяться над насущными опасностями — гибелью в катастрофах, смертельными болезнями, смертью.  
И как объяснить обилие черного юмора в отечественном народном творчестве.

2. Разработка рекламного продукта

2.1 Создание концепции рекламного продукта 
 
 

Рекламная концепция как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия  в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях. Примерный стандарт рекламной концепции  приведен ниже.