Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия

 

 

2.2 МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  НА ПРЕДПРИЯТИЕ В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

 

 

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как  субъект хозяйствования должен:

 

провести маркетинговые  исследования рынка (собрать и систематизировать  информацию о рынке);

 

определить основные цели своей ценовой политики на определённый период;

 

выбрать метод ценообразования;

 

установить конкретный уровень  цены;

 

сформулировать систему  скидок и надбавок к цене;

 

определить коэффициент  корректировки ценового поведения  в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

 

 

2.2.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

 

Прежде чем фирма определиться с выбором ценовой политики, она  должна четко представлять цели ценообразования.

 

Если выбор целевого рынка  и рыночное позиционирование продуманны, тогда к формированию комплекса  маркетинга довольно ясен. Целями могут  быть: обеспечение выживаемости, максимизация доли прибыли, завоевание лидерства  на рынке.

 

Обеспечение выживаемости становится особой целью фирмы тогда, когда  на рынке слишком много производителей или резко меняются потребности  потребителей. Что бы обеспечить работу предприятия и сбыт товара, приходится устанавливать низкие цены.

 

Многие предприятия стремятся  получить максимальное количество прибыли. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и выбирают такую цену, которая  обеспечит максимальное возмещение затрат.

 

Многие фирмы хотят  быть лидерами по показаниям доли рынка. Здесь наблюдается самая большая  доля рынка, самые низкие издержки и  самая высокая долговременная прибыль. Вариантом этой цели является стремление добиться приращения доли рынка.

 

Фирма может поставить  себе целью добиться, чтобы ее товар  был самым высококачественным, это  требует установления на него самой  высокой цены, чтобы покрыть издержки.

 

Предприятию, работающему  в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и  принципы определения цен. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии  ведет к неопределенности в принятие решений в этой отрасли различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений  и в последствие может привести к ослаблению позиций предприятия  на рынке, потери в выручке и прибыли.

 

Наиболее распространенные стратегии в области установления цен:

 

Основанная на ценности товара («снятие сливок»). Заключается в  установление высокой цены на товар  на небольшом сегменте рынка. Цена держится высокой для того, чтобы новые  покупатели, входящие в данный сегмент  рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

 

Следования за спросом. Она  схожа со стратегией «снятия сливок», но вместо удержания цены на постоянно  высоком уровне, иногда, чтобы соответствовать  снижению цены, приходится менять внешний  вид товара, производить мероприятия  по стимулированию его сбыта, упаковки и способов распространения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долги, чтобы удовлетворить  весь существующий спрос.

 

Управление конкуренцией предназначено для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, ее предназначение –  добиться максимального объема продаж близко к расходам, что дает малую  прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

 

Стратегия проникновения. Ценовой  прорыв есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в  короткие сроки. Такая стратегия  мало подходит для небольшой компании.

 

 

2.2.2 ОЦЕНКА СПРОСА. АНАЛИЗ  ЦЕН ТОВАРОВ – КОНКУРЕНТОВ

 

Любая цена, так или иначе, оказывается на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и  уровнем спроса, обычно представляется кривой спроса, которая показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного  периода времени в зависимости  от цены. В обычной ситуации спрос  и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости. Многие фирмы стремятся производить  замеры изменения спроса. С появлением одного или нескольких конкурентов  кривая спроса будет меняться в зависимости  от изменчивости цены конкурентов.

 

Если спрос претерпевает значительные изменения, значит, он эластичен.

 

Возможно, спрос будет  менее эластичным в следующих  случаях:

 

отсутствие аналогов товара, практически отсутствует конкуренция;

 

покупатели не сразу замечают повышение цен;

 

медленное изменение покупательских привычек;

 

покупатели считают, что  повышение цен произошло из-за повышения качества товара.

 

Если спрос эластичен, производителям стоит обратить внимание на снижение цены. Максимальная цена может  определяться спросом, а минимальная  – издержками.

 

Для того чтобы узнать цены и качество товаров конкурентов  существует несколько способов:

 

фирма может поручить своим  представителям произвести покупки  товаров конкурентов для дальнейшего  сопоставления

 

получение прейскурантов  конкурентов;

 

опрос покупателей, высказывание мнений о конкурентах

 

Знаниями о целях и  продукции конкурентов предприятие  может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если товар предприятия  аналогичен товару конкурентов, он будет  вынужден назначить цену близкую  к цене товара конкурента. По сути, предприятие  пользуется ценой конкурентов для  собственного позиционирования.

 

 

2.2.3 ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Выбор методов ценообразования  является одним из важнейших этапов формирования цены.

 

Методы ценообразования:

 

Расчет цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий  субъект устанавливает такую  величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой  прибыли основывается на графике  безубыточности и ожидаемой выручки  при разных уровнях объема продаж. Подбирается такое сочетание  объема выпуска к цене, которая  обеспечивает нужную прибыль. Данный метод  ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

 

Метод установления цены на основе ощутимой ценности. Основным фактором считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в  сознание потребителей представления  о ценности товара субъект воздействия  использует в своей маркетинговой  политики специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю. Особенность методики – учитываются не только экономические, а в основном психологические  факторы.

 

Метод следования за лидером  или уровнем текущих цен. В  качестве основы для расчета цены используется цена конкурентов, фирм-лидеров.

 

Расчетно-маркетинговый. Наиболее дорогостоящий. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд  периодов, определения возможного изменения  цен в будущем.

 

Расчет цен по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой  метод ценообразования, сущность –  заключение определенной наценки на себестоимость товара. Производитель  товара оценивает себестоимость  как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу  товара. Затем, добавляя желаемый процент  прибыли, устанавливает цену.

 

Данная методика популярна  по ряду причин:

 

Некоторые экономисты считают, определение цены по методу «средние издержки плюс прибыль» наиболее справедливым по отношению к покупателям и  продавцам;

 

Руководители чаще всего  больше знают об издержках, чем о  спросе.

 

После рассмотрения всех методов  ценообразования дляпроектного  изделия был выбран затратный  метод. Выбор метода обусловлен простотой  технологического изготовления и современностью проектируемого изделия.

 

 

2.2.4 КАЛЬКУЛИРОВАНИЕ СЕБЕСТОИМОСТИ  ИЗДЕЛИЯ

 

В понятие калькулирования  входит совокупность способов, используемых для исчисления себестоимости всего  выпуска и единицы отдельных  видов продукции, услуг по установленной  номенклатуре затрат. Калькулирование  себестоимости продукции осуществляется на основе данных учета о затратах на производство и выпуск продукции.

 

Все затраты себестоимости  классифицируются по экономическим  элементам – они основываются на признаке экономической однородности издержек производства, определяемой функциональной ролью отдельных  расходов в процессе производства.

 

Данная группировка используется при составлении сметы затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг). Она включает в себя следующее элементы:

 

материальные затраты (за вычетом стоимости возвратных отходов);

 

затраты на оплату труда;

 

отчисления на социальные нужды;

 

амортизация основных фондов;

 

прочие затраты.

 

К материальным затратам относятся: сырье и основные материалы, в  том числе покупные полуфабрикаты  и комплектующие изделия; вспомогательные  материалы; топливо и энергия; износ  малоценных и быстроизнашивающихся предметов и др.

 

Отчисления на социальные нужды осуществляются по определенным нормативам от фонда оплаты труда. Величина нормативов устанавливается в законодательном  порядке и, естественно, может пересматриваться.

 

К амортизации основных фондов относятся все амортизационные  отчисления по основным средствам за отчетный период.

 

Прочие затраты — это  платежи по процентам, износ нематериальных активов, командировочные расходы, представительские расходы, расходы  на рекламу, расходы на подготовку кадров и др.

 

Затраты по всем установленным  на предприятие статьям себестоимости  составляют производственную себестоимость. В широко смысле калькулирование  представляет собой систематизацию затрат и получение информации о  себестоимости продукта для выявления  резервов повышения эффективности  производства и управления данным процессом.

 

В зависимости от того, в  каком структурном звене были осуществлены те или иные затраты, выделяют затраты:

 

на уровне цеха (участка) –  цеховая себестоимость;

 

на уровне предприятия (фирмы) – производственная себестоимость;

 

с учётом затрат по реализации продукции – полная (сбытовая) себестоимость.

 

 

Таблица 2 Расчет стоимости  сырья и материалов№ п/п Наименование материалов Ед. измер. Норма расх. на изд. Нр Цена матер за ед. (без НДС) Сумма затрат, Зруб

1 Сырье и основные материалы: 

 

 

 

 

1.1 Ткань верха – х/б м 2,00 298 596

1.2 Ткань подкладки – шёлковая м 1,60 110 176

1.3 Ткань прокладки – дублерин м 1,00 80 80

1.4 Швейные нитки армированные катушки 3 12 36

1.5 

Пуговицы крупные (диаметр 2,5 см)

 

мелкие шт. 

4

 

 

4 

10

 

 

5 

40

 

 

20

1.6 Плечевые накладки пара 1 15 15

 

Итого: сырье  и основные материалы - - - 963

2 Вспомогательные материалы на технологические цели - - - -

 

 

 

Сумма затрат на сырье и  материалы определяется по каждому  виду материала, по формуле:

 

 

Зруб = Нр* Цед(1)

 

 

Вывод: итоговая сумма затрат на все сырье и основные материалы  составляет Зруб = 963,0 руб.

 

Таблица 3 Плановая калькуляция  на изделиеНаименование статьи затрат Процент отчислений, % Сумма затрат, руб. Удельный вес к Спол, %

 

1 Сырье и основные материалы  – всего

 

2 Вспомогательные материалы  - всего 3 Транспортно-заготовительные  расходы

 

4 Возвратные реализуемые  отходы (межлекальные выпады) - ткань  верха 

-

 

-

 

3

 

 

10 

963.0

 

-

 

28.89

 

 

59.60 

-

 

-

 

-

 

 

-

Итого: материальные затраты (за вычетом возвратных отходов) 

932.29 58.90

 

5 Основная зарплата производственных  рабочих

 

6 Дополнительная зарплата  производственных рабочих 

-

 

 

75 

92.99

 

 

69.74 

-

 

 

-

 

Итого: общая зарплата производственных рабочих - 162.73 10.28

 

7 Отчисления на социальные  нужды

 

8 Расходы на разработку  и внедрение в производство

 

9 Накладные расходы 

36.2

 

100

 

 

200 

58.91

 

162.73

 

 

325.46 

3.72

 

-

 

 

20.56

Итого: производственная себестоимость - 1479.39 -

10 Внепроизводственные (коммерческие) расходы 7.0 103.56 6.54

Итого: полная себестоимость - 1582.95 100

 

 

 

(2)

 

 

 

 

 

(3)

 

 

 

 

 

(4)

 

 

 

 

 

(5)

 

 

(6)

 

 

С1ч= 23

 

К3тар = 1.123

 

Н вр= 3

 

 

 

 

(7)

 

 

 

 

 

 

 

(8)

 

 

 

 

 

(9)

 

 

 

 

 

(10)

 

 

 

 

(11)

 

 

 

 

 

(12)

 

 

 

 

 

(13)

 

 

 

 

 

(14)

 

 

 

 

 

(15)

 

 

 

 

 

Диаграмма 2 Структура себестоимости  изделия «Пальто женское»

 

 

Вывод: при анализе диаграммы  видно, что материальные затраты  имеют наибольший показатель, следовательно  производство данной продукции является материалоёмким.

 

 

2.2.5 ПРОГНОЗ ЦЕН И ПОКАЗАТЕЛЕЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОИЗВОДСТВА ИЗДЕЛИЯ

 

Прежде чем рассчитать показатель эффективности производства рассмотрим виды цен:

 

оптовые – по которым изготовитель реализует продукцию покупателям;

 

отпускные, – по которым  предприятия и организации-потребители  оплачивают продукцию предприятий-изготовителей;