Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия

 

Сегментация по обстоятельствам  применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

 

Сегментация на основе выгод  — деление рынка на группы в  зависимости от выгод, пользы, которые  ищет потребитель в продукте.

 

Статус пользователя характеризует  степень регулярности использования  какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных  пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

 

Интенсивность потребления  — показатель, на основе которого рынки  сегментируются на группы слабых, умеренных  и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

 

При сегментации рынка  продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей  товар: размер закупок; направления  использования купленных товаров.

 

Исходя из выше сказанного, следует, что основным потребителем товара является девушка младшей  возрастной группы, среднего достатка, живущая в городе, для которой  важно не только эстетическое восприятие товара, а также физиологическое  и психологическое. Выбранная целевая группа ведет размеренный образ жизни, предлагаемая продукция должна соответствовать всем основным требованиям.

 

 

1.2 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА, ОБОСНОВАНИЕ ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

 

 

Для определения ориентации и деятельности фирмы главным  является позиционирование товара на отдельных рыночных сегментах.

 

Позиция товара – мнение определенной группы потребителей или  целевых сегментов относительно его важнейших характеристик. Позиция  характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как  имеющих четкий имидж, отличающий его  от продуктов конкурентов.

 

Позиционирование рынка  заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиция на рынке определенного продукта, осуществить  выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, который в глазах целевых потребителей обеспечат продукту конкурентное преимущество. При позиционирование продукта используют такие его характеристики, которые являются важными для потребителей и на которые они ориентируются, осуществляя свой выбор.

 

Цель позиционирования –  внушить потребителю, что в отличие  от других продуктов данный продукт  создан именно для него, что ему  предлагается именно тот продукт, который  он ищет.

 

Подходы позиционирования товаров  на рынке:

 

позиция на базе определенных преимуществ и характеристик  товаров;

 

позиция на базе специфических  потребителей;

 

позиция на базе специального использования;

 

позиция через категорию  потребителей;

 

позиция в сравнительном  плане;

 

позиция через полное идентифицирование;

 

позиция через поддержание  предпринимателя.

 

Рассмотрим основные показатели конкурентно способности данного  пальто по разным показателям.

 

 

Таблица 1 Рейтинговый анализ факторов конкурентоспособностиИндекс Факторы конкурентоспособности Количество балов

 

 

изделие проект изделие аналог эксперт оценка

1 2 3 4 5

1 Product - товар 

 

 

 

1.1 Качество 

 

 

 

1.1.1 Эстетические показатели: 

 

 

 

 

 

идея, новизна изделия (соответствие последним направлениям моды)

 

стилевое соответствие

 

цветовое решение

 

фактура материала

 

гармоничность

 

оригинальность  

5

 

 

5

 

5

 

5

 

5

 

4 

5

 

 

4

 

4

 

4

 

3

 

4 

5

 

 

5

 

5

 

5

 

4

 

4

1.1.2 Эргономические показатели 

 

 

 

 

 

гигиенические

 

антропометрические

 

физиологические

 

психологические 

5

 

5

 

5

 

5 

4

 

4

 

5

 

4 

5

 

5

 

5

 

5

1.1.3 Эксплуатационные показатели 

 

 

 

 

 

функциональные возможности

 

долговечность

 

удобство в эксплуатации

 

комфортность

 

надежность

 

удобство ухода за изделием 

5

 

5

 

5

 

5

 

5

 

5 

4

 

5

 

4

 

5

 

4

 

5 

5

 

5

 

5

 

5

 

5

 

4

1.1.4 Технико-экономические показатели 

 

 

 

 

 

материалоемкость

 

трудоемкость

 

общие затраты – себестоимость

 

уровень технологии обработки, сложность изготовления 

5

 

5

 

4

 

5 

5

 

5

 

5

 

4 

5

 

4

 

5

 

5

 

Итого 98 87 96

1.2 Товарная марка (фирменный знак) 

 

 

 

 

 

индивидуальность

 

репутация на рынке

 

привлекательность

 

простота  

5

 

4

 

4

 

5 

4

 

5

 

4

 

4 

5

 

4

 

5

 

5

 

Итого 18 17 19

1.3 Упаковка 

 

 

 

 

 

предохранение товара от порчи  и повреждений, удобство транспортирования

 

возможность рекламы товара

 

узнаваемость (престижность) 

5

 

 

5

 

4 

4

 

 

5

 

5 

5

 

 

5

 

4

 

Итого 14 14 14

 

Итого 130 118 129

2 Price - цена 

 

 

 

2.1 продажная цена 5 4 4

2.2 скидки 5 5 5

2.3 

готовность покупателя заплатить  высокую

 

цену при приобретении престижного товара 4 3 5

 

Итого 14 12 13

3 Place – сбыт 

 

 

 

3.1 Формы сбыта 

 

 

 

 

прямая доставка 5 4 5

3.2 Степень охвата рынка 4 4 4

3.3 Система транспортировки 5 5 5

3.4 Фирменная торговля 4 4 4

3.5 Стимулирование сбыта 5 3 5

 

Итого 23 20 23

4 Promotion - продвижение 

 

 

 

4.1 Реклама 

 

 

 

 

постоянная 5 4 5

4.3 Связи с общественностью 5 4 4

4.4 Индивидуальная продажа 5 5 5

 

Итого 15 13 14

 

 

 

По итоговым показателям  каждой группы составляющих рейтинговый  анализ строится диаграмма.

 

Диаграмма 1 Многоугольник  конкурентоспособности

 

 

 

 

1.3 РАЗРАБОТКА РЫНОЧНОЙ  АТРИБУТИКИ ТОВАРА (ФИРМЕННОГО ЗНАКА  И УПАКОВКИ)

 

 

При разработке стратегии  маркетинга конкурентных товаров фирма  должна решить будет ли она предлагать их как марочные – фирменные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость.

 

Основными средствами представления  товара являются: фирменный стиль, фирменные  пути спонсорства, связь со средствами массовой информации.

 

Фирменный стиль – это  особый, присущий только данной фирме  изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы, ее товаров в представление  покупателей.

 

Созданию фирменного стиля  способствует рыночная атрибутика товара, которая включает в себя: товарную марку, товарный знак, фирменный цвет или сочетание цветов, шрифт, упаковку, музыкальное сопровождение рекламных  объявлений.

 

Товарная марка – это  имя, знак или символ, требующийся  для того, чтобы различать товары разных производителей. Товарная марка  включает в себя фирменное имя  и фирменный знак.

 

Фирменное имя – марочное название, буква, слово или группу слов, которые можно произнести.

 

Фирменный знак – символ, рисунок, отличительный цвет или  какое - либо иное обозначение.

 

Товарный знак – товарная марка или любая ее часть, обеспеченная правовой защитой, являющаяся объектом собственности.

 

При разработке товарной марки  следует учитывать требования предъявляемые  к ней:

 

простота, т.е. минимальное  количество линей, отсутствие мелких деталей;

 

индивидуальность, которая  должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки;

 

привлекательность, товарная марка не должна вызывать отрицательные  эмоции;

 

правило фирменного имени  товара, фирменное имя должно отличаться от других, соответствовать товару, четко запоминаться, иметь правильное значение при переводе на другие языки.

 

Упаковка является как  бы «визитной карточкой» производителя  – это важное оружие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Прежде чем разрабатывать стилевую упаковку необходимо создать концепцию  упаковки.

 

Концепция упаковки – определение  какой должна быть упаковка и какую  роль она играет для конкретного  товара. Затем принимается решение  о составляющих конструкции упаковки – ее размере, форме, материале, цветового, текстового оформления, наличие товарного  знака.

 

Помимо этого производители  создают на упаковке своих товаров  этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.

 

Для упаковки проектируемого изделия предлагается использовать упаковочные бумажные пакеты и сумки, на лицевой стороне которых обязательным элементом является изображение  товарной марки и фирменного имени. Размер упаковки должен быть приблизительно 40:40 см. Упаковка такого размера позволяет  вместить проектируемое изделие, не подвергая его излишней складываемости. Предлагаемая упаковка является удобной  и практичной в эксплуатации.

 

 

2 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ  В УСЛОВИЯХ РЫНКА

 

 

Ценовая политика предприятия  основана на составление и прогнозирование  спроса и цен на продукцию предприятия  и конкурентов, анализ динамики и  структуры цен, резервному снижению затрат на производство и прогнозирование  внешних и внутренних рынков сбыта  и потенциальных конкурентов, возможность  постоянно повышать качество продукции.

 

В условиях рыночных отношений  регулирование производства осуществляется законом стоимости, который действует  через механизм цен и ценообразования.

 

 

2.1 СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ  ЦЕНЫ. ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН

 

 

Цена является показателем  благополучия предприятия. Цена – важный элемент комплекса маркетинга. Предприятия  стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителю цены.

 

Цена – комплексный  показатель товарной и ценовой политики предприятия, организации сбыта, формирования спроса. Она неотделима от стратегического  маркетинга.

 

В конечном счете, цена определяется рынком – это сумма денежных единиц, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать.

 

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые  она выполняет. Роль цены в развитие экономики однозначна – это показатель благополучия не только предприятия, но и всего общества, поскольку она  включает в себя прибыль, за счет которой  формируются все виды бюджетов.

 

В масштабе предприятия цена выполняет следующие функции:

 

учетную – цены на продукцию  служат средством сопоставимости затрат и результатов производства, определения  эффективности использования производственных ресурсов и инвестиций;

 

стимулирующую – цена на продукцию должна обеспечивать интересы и покупателей, и продавцов. Они  должны способствовать развитию производства и выпуску рентабельной высококачественной продукции и одновременно учитывать  платежеспособность покупателей;

 

балансирующую – цена должна балансировать спрос и предложение  товара на рынке. При появление диспропорции между ними равновесие достигается  либо увеличением (сокращением) производства, либо ростом (снижением) цен, либо одновременно тем и другим способом;

 

распределительную – связанная  с отклонениями цены от стоимости  под воздействием рыночных факторов. Цены участвуют в распределение  и перераспределение национального  дохода между отраслями экономики, формами собственности, социальными  группами населения и т.д.

 

Различают следующие виды цен:

 

оптовые, по которым реализуется  и закупается продукция субъектов  хозяйствования;

 

отпускные, по которым предприятия  и организации-потребители оплачивают продукцию предприятий-изготовителей;

 

розничные, по которым товар  реализуется в розничной торговле населению, предприятиям, организациям.

 

По степени и способу  планирования цены разделяются на группы:

 

жестко фиксированные  – цены, назначаемые органами ценообразования  или другими государственными органами, их уровень документально фиксируется;

 

регулируемые – цены, величина которых регулируется государственными органами, осуществляется посредствам  воздействия на изменения спроса или предложения товара;

 

договорные – цены, величины которых определены предваряющим акт  купли-продажи соглашением, документально  зафиксированным контрактом между  продавцами и покупателями;

 

свободные рыночные – цены, освобожденные от непосредственного  ценового вмешательства государственных  органов, формируется под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят названия равновесных цен.