Ценообразование и ценовая политика в маркетинге

      В ряде случаев клиенты не в силах  осуществить объективное сопоставление  качества услуг даже после того, как они их оплатили и получили. Отсюда берёт начало проявление в сфере ценообразования эффекта оценки качества через цену. Цена становится индикатором качества услуги.

      На  формирование цен (тарифов) на услуги немалое  влияние оказывает так же мера их внерыночного регулирования. С этих позиций все услуги можно разделить на три категории:

1. услуги, тарифы на которые регулируются государством (транспорт, здравоохранение, образование);
2. услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки)
3. услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, банковские услуги, туризм)

      Сложной задачей является определение затрат на оказание услуг и правильное использование  этих данных для обоснований тарифов. В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный результат которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важна процедура стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых работ и опоры именно на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базове тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые услуги, то получим достаточно удобную систему ценообразования.

      При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи  наборов услуг, то есть комплекса  взаимосвязанных работ. Примером такого набора являются туристические услуги, включающие: оформление виз, организация  доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

      Логика  ценообразования на набор услуг  та же, что и при ценообразовании  на набор товаров. Комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем при  покупке каждого из благ этого  набора по отдельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. ПРИМЕРЫ

6.1. Цена нового товара. 

      Использование лишь одного метода при установлении цены встречается нечасто. Необходим комплексный подход: “Если новый продукт обладает какими-то принципиально новыми характеристиками, то последовательность использования методов может быть такая: сначала ориентация на издержки, потом – на потребителей и наконец – на конкурентов. А если на рынке есть аналоги, тогда стоит сделать наоборот: конкуренты, потребители и потом издержки. Эта последовательность очень важна”.

      Так, группа компаний "Ледово" при выводе на рынок нового продукта ориентируется на издержки и потребителя (конкуренты аналогичный продукт пока просто не выпускают).

      "Ледово" – один из российских лидеров  по производству рыбных деликатесов. Скоро в розницу поступят копченые креветки под маркой "Сальмон". Брэнд существует уже давно, однако, как говорит президент "Ледово" Надежда Болотова, раньше компания не выстраивала жестко свою ценовую политику: “До 2000 года мы больше ориентировались на рынок. Рынок пошел вверх по цене – мы тоже повышали цены. Рынок пошел вниз – мы тоже опустились. Какой-то сбалансированной стратегии не было”. Но ситуация начала меняться. Теперь в компании считают, что цена не должна зависеть только от себестоимости продукта, курсовой разницы валют при закупке сырья и т. п. Она должна совмещать в себе несколько факторов, в том числе ценность продукта и мнение потребителей. Эта политика начала воплощаться в жизнь при выводе нового товара.

      Идея  родилась случайно. "Мы участвовали в выставках, пивных фестивалях, и для нас всегда было проблемой предложить потребителю попробовать креветки. Они ведь замороженные, а хотелось, чтобы их можно было съесть сразу. Возникла мысль сделать креветки копчеными",– рассказывает Надежда Болотова. Четыре месяца специалисты потратили на разработку технологии. Новый продукт можно употреблять сразу, а также хранить при температуре -18° С.

      Новый продукт будет позиционироваться  в классе "премиум". Поскольку  аналогов на рынке пока нет, компания заложила в цену его себестоимость, свои расходы на технологию плюс добавила свою премию, которая включает плату за ценность продукта и экономическую прибыль. Норма прибыли рассчитана экономистами так, чтобы хватало средств на развитие предприятия. В итоге получилось 330 рублей. Исходя из имеющегося опыта, компания понимала, что в рознице цена поднимется как минимум на 50-100% и дойдет до 500 рублей. "Зная московские магазины, я могу предположить, что цена будет именно такой, а то и больше. Например, на мороженые креветки 'Сальмон' отпускная цена – от 80 рублей за килограмм, а в розничных сетях – 130-170 рублей",– говорит Надежда Болотова.

      Эта ситуация заставила компанию обратиться к потребителям. Был проведен индивидуальный опрос около ста состоятельных людей – потенциальных покупателей копченых креветок. В "Ледово" считают, что в их случае такой небольшой выборки было вполне достаточно. Оказалось, что цена 500-600 рублей потребителей не пугает, и они готовы покупать новый продукт. Готова взять новый продукт и розница. Но насколько оправдаются ожидания компании, покажет время.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      6.2. Цена известного на рынке товара 

      Если  выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция  на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей. Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Русинхим".

      Эта фирма планирует в мае вывести  на рынок новый брэнд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась год назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых, по мнению директора по маркетингу Ирины Севрюковой, является цена: “Еще на этапе первичных исследований, проводимых для нас брэндинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой – недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность – два месяца – просто не позволяют это сделать. Если поставишь неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу”.

      Когда встал вопрос об определении отпускной  цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены – это, естественно, уровень спроса, нижний – себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. "Мы выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли,– говорит Ирина Севрюкова.– Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Мы понимали, что такой подход довольно сложен, так как требует хорошего ориентирования в динамике спроса и издержек".

      Чтобы ответить на вопрос "Какова оптимальная  цена для нового товара?", агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Ирина Севрюкова: “Первоначально нам пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты”. Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 25 рублей, а в промежутке от 22 до 25 рублей разницы для него практически нет. В итоге "Русинхим" смог повысить отпускную цену: планировалось 22 рубля, а после проведения исследований стало 24.

      Но  почему в таком случае не 25 рублей? В "Русинхиме" объясняют, что "промежуток нечувствительности" 22-25 рублей был определен на московском рынке, а в регионах он получился несколько иным – не три рубля, а рубль-два. Повышение отпускной цены на 2 рубля уже существенно увеличивает прибыль, и в то же время эта сумма не отпугнет ни московских потребителей, ни покупателей в регионах.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Неудачная ценовая стратегия на примере  АЗЛК.

      Наглядным примером неудачной выработки маркетинговой  стратегии и принятия вытекающих из неё ценовых решений является история с Московским автозаводом имени Ленинского комсомола (АЗЛК). Менеджеры этого предприятия в качестве причины его краха обычно ссылаются на «унаследованные» предприятием огромные долги перед федеральным бюджетом за некогда приобретённое для этого предприятия, но так и не установленное оборудование.

      Но  тем не менее значимой причиной того, что в апреле 2003 была начата процедура  банкротства АЗЛК, являлась совершенно бессмысленная маркетинговая политика, которая в 90-е годы проводилась  руководством этого предприятия во главе с Г.Р. Асатряном.

      Маркетинговая стратегия АЗЛК была сформулирована следующим образом: «АЗЛК невыгодно  производить народный автомобиль. АЗЛК должен выпускать автомобили престижного  класса». Во исполнение этой стратегии  рынку была предложена так называемая княжеская линейка автомобилей «Юрий Долгорукий», «Князь Владимир», «Иван Калита» и «Святогор».

      Поскольку эти автомобили позиционировались  как российские машины престижного  класса, на них были установлены  соответствующие цены от $4000 до $20000. Для понимания ситуации отметим, что в тот период на российском рынке можно было приобрести автомобиль «Daewoo Nexia» по цене 6500 долларов, а за 19000 продавался автомобиль «Audi».

      Что же было неразумного в решении  руководства АЗЛК? ТО, что попытка позиционирования автомобилей АЗЛК как машин престижного класса была совершенно неадекватна сложившейся позиции данной фирмы на рынке. Для того, чтобы понять, какова эта позиция была в реальности, достаточно напомнить о том, какими прозвищами наградили эту машину российские автолюбители, а именно «Автомобиль Заведомо Лишённый Качества», «ведро с болтами», «московская недвижимость». При таком отношении к продукции предприятия со стороны потребителей было крайне маловероятно, что они сочтут разумным покупать новые модели автомобилей завода как машины, повышающие престиж владельца, и платить за них столь немалые суммы.

      Не  менее странной с точки зрения маркетинга была и идея руководства  АЗЛК вывести на рынок новый автомобиль под названием «Дуэт». Изначально эта машина была задумана как кабриолет с откидным верхом, то есть опять таки как автомобиль престижного класса. Этот автомобиль тоже покупателей не нашёл, что заставило одного из менеджеров АЗЛК заявить, что «просто наш потребитель ещё не дозрел до этой машины». Между тем элементарный анализ показывает, что на отечественном рынке нет явно выраженного спроса на такие машины, которые хороши лишь в странах с более жарким климатом, чем в России, и менее пыльными дорогами.

      В итоге новая коллекция АЗЛК при  тех ценах, которые хотели получать руководители завода, оказалась совершенно невостребованной рынком, а завод обанкротился.

      Отметим, что данный пример тем более интересен, что показывает важность разумной маркетинговой  стратегии. Напомним, что тот же «Святогор» с некоторыми модификациями под названием «Ода» производит Ижевский автозавод, который развивается последние годы. Например, к производству подготовлена новая модель «Оды» ценой 4000 долларов. Такое товарное предложение адекватно и запросам рынка и позиции предприятия, и денежной позиции российских покупателей, а потому можно ожидать успешных продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Итак, цена есть историческая категория, возникшая  и сформировавшаяся в процессе зарождения и развития обмена. Уже в ходе простейшего натурального обмена приходится использовать цены как обменные пропорции, обеспечивающие эквивалентность товара.

      Появление металлических и бумажных денег  породило возможность выражать цену в одних и тех же единицах. Теперь и продавец и покупатель могут видеть в цене товара количество денежных единиц, которые можно получить или заплатить за единицу товара.

      В рамках рыночного похода приемлемо  следующее определение: цена – это  форма выражения ценности благ, проявляющаяся  в процессе их обмена.

      С появлением цен возникла и потребность в возникновении закономерностей их установления.

      Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. В условиях рынка  это является одной из важнейших  задач маркетинга. Цены находятся  в зависимости от всех сторон деятельности предприятия.