Ценообразование и ценовая политика в маркетинге

        Эти и другие соображения об  эластичности спроса необходимо  учитывать при выборе ценовой  стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. КОНКУРЕНТЫ

      Хотя  максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование.  Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов  фирма может воспользоваться  в качестве отправной точки для  нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет  назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. ГОСУДАРСТВО

      Свобода предприятия в установлении цен  ограничивается не только потребительским  спросом, рыночной ценой и участниками  товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены (фиксированные цены);
2. государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);
3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).

      Государство может фиксировать цены тремя  способами:

• введением государственных прейскурантных цен;
• «замораживанием» свободных рыночных цен;
• фиксированием цен предприятий монополистов.

      Различают ситуации, когда практически все  цены являются прейскурантными (советская  экономика до 1987 г.), и когда небольшая  часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

      Если  государство устанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической  точки зрения последствиям:

• Если цена «свободна», то рост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чёрного рынка»;
• возникновение ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных.

      Второй  способ фиксирования цен – это  «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного  замораживания цен в странах  с рыночной экономикой оказалась  крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

      У государства имеется возможность  зафиксировать цены монополиста  или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение  определяется долей участия предприятия  на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность самостоятельно или действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнёров и потребителей.

      Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы:

1. установление предельного уровня цен на отдельные товары;
2. регламентация основных параметров цены;
3. определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

      В системе свободных рыночных цен  роль государства сводится только к  установлению «правил игры» на рынке. Для этого государство должно проводить в жизнь меры, которые  бы ограждали участников рынка от недобросовестной конкуренции. Для этого может быть введён ряд запретов, существующих в большинстве стран:

1. на горизонтальное фиксирование цен – это запрет на соглашение двух и более конкурирующих фирм о поддержке цен на определённом уровне;
2. на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле;
3. на демпинг, представляющий собой продажу товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.

      Таким образом выявление внешних факторов, влияющих на цены, позволяет сформировать цели ценообразования предприятия. 
 
 
 
 

2. ПОСТАНОВКА  ЦЕЛЕЙ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

      Для разработки соответствующей ценовой  стратегии предприятие должно чётко  определить цели ценообразования. Они  вытекают из анализа положения предприятия  на рынке и его общих целей  на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны способствовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

      Чем яснее представление о целях  фирмы, тем легче устанавливать  цену. Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, среди которых можно выделить четыре основные.

      Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу производства и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на увеличение спроса. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

      Максимизация  текущей прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

      Завоевание  лидерства на рынке. Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства на рынке, они идут на максимальное возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

      Завоевание  лидерства по показателям  качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований. 
 
 
 
 

3. РАЗРАБОТКА  ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

      Стратегия ценообразования – выбор возможной  динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия.

      Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении  цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли и эффективность всей производственно-сбытовой системы. Слишком высокие цены с одной стороны увеличивают прибыль на единицу продукции, но с другой ведут к снижению круга потенциальных покупателей. И наоборот, заниженные цены ведут к сокращению прибыли от единицы продаваемого товара, но благодаря увеличению объёма продаж могут принести рост общей величины прибыли и, следовательно, общей эффективности предприятия.

      Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается  цена: на новый или уже известный  на рынке.

      В случае с известным на рынке товаром  ценообразование сводится к обеспечению  конкурентоспособности товара и росту объёмов продаж. Производится регулирование цен с ориентацией на спрос, используется система скидок, учитываются цены конкурентов. Об этом будет более подробно рассказано в следующих главах.

      Определение цен на новые и особенно уникальные товары является гораздо более сложной проблемой. У них менее чёткие грани сравнения с другими товарами. Иногда сопоставление невозможно из-за отсутствия аналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлении цен. Но это означает и большую сложность принятия решения.

      Существуют  две наиболее распространённые стратегии  ценообразования в отношении  новых товаров: снятия сливок и проникновения  на рынок. Известны так же их варианты. Выбор той или иной стратегии  зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики товара, степень новизны, условия конкуренции, особенности рынка сбыта, издержки производства, имидж фирмы.

      Подход  к ценообразованию, получивший название «снятие сливок», предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше издержек. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат происходит постепенное снижение цен.

      При увеличении серийности производства осуществляется переход к снижению цен, и максимизация прибыли обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска продукции.

      Существует  ряд условий, делающих стратегию  снятия сливок эффективной:

• внедрение на рынок новых товаров, которые защищены патентами или базируются на дорогостоящих НИОКР;
• наличие у товара ряда отличительных особенностей, привлекательных для потребителя;
• низкая эластичность спроса;
• ограниченность конкуренции;
• Восприятие покупателями высокой цены как свидетельства высокого качества товара.

      Устанавливая  высокие цены на новые изделия, фирмы изготовители в сущности пользуются своей монополией на них. Впоследствии, когда рынок насыщается и появляются товары-аналоги, фирма идёт на снижение цены, переходя на освоение новых сегментов рынка и выпуск новых усовершенствованных товаров.

      Высокая цена даёт фирме ряд преимуществ. Она позволяет быстро покрывать издержки производства, может повысить имидж как товара так и производителя, так как ассоциируется с высоким качеством. Высокая цена может быть использована для ограничения спроса до тех пор, пока не будут достигнуты возможности массового производства. Кроме того, цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже известен на рынке.