Ценообразование и ценовая политика в маркетинге

5.1. Структура  рынка потребительских товаров 

      Формирование  цен на потребительские блага  – одна из крупнейших по масштабам  сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду новым запросам покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

        Поэтому анализ таких методов  необходимо начать с разработки  хотя бы самой укрупнённой  классификации потребительских  благ. Обычно выделяют три основные  группы:

• товары длительного пользования;
• товары повседневного спроса;
• потребительские услуги.

      Товары  длительного пользования включают такие блага как автомобили, жильё, компьютеры, мебель и т. п.

      Так как на протяжении своей жизни  человек совершает подобные покупки  достаточно редко, то он обычно относится  к ним серьёзно, взвешивая варианты и сравнивая их по соотношениям цена-ценность. Причина столь тщательного анализа очевидна: эти товары дорого стоят, и нередко их приобретение требует длительного срока накопления средств.

      Товары  повседневного спроса включают такие  важнейшие группы благ, как продукты питания, косметика, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви и т. п. Такие товары покупаются часто, причём принятие решения о покупке зависит от таких фактов как привычка, удобство приобретения, любопытство или близкие к сиюминутному импульсу желания.

      Услуги  – это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всём мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги, банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, обучение, развлечения.

      Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в значительно большей степени, чем на рынке товаров производственного назначения. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчётливо проявляется грань между так называемыми нормальными товарами и товарами низшей категории.

      Нормальные  товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобретать таких товаров. 

      Особая  разновидность таких товаров  – престижные товары. Так называют те товары, которые люди покупают, чтобы  продемонстрировать окружающим свой успех  и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща  людям всех стран и континентов.

      Важнейшим параметром качества товаров престижного  спроса зачастую является вовсе не конструкция, материал или качество изготовления. Главный признак таких  товаров – высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар  доступен более широкому кругу покупателей, такие товары сразу перестали бы привлекать любителей демонстративного поведения.

      Отличительной чертой товаров низшей категории является то, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

      Наиболее  типичными представителями этой категории товаров являются хлеб, картофель, рыба дешёвых сортов. При  этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага товарами низшей категории, мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется несколькими особенностями:

• люди покупают их в первую очередь, едва у них появятся деньги;
• эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более или менее нормально;
• едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

      Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния граница между нормальными товарами и товарами низшей категории становится видимой.

      Зная  о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить ещё одну классификацию, имеющую важное значение для решения вопросов ценообразования. Она состоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения.

      Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены.

      Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья в принципе может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удаётся высвободить необходимую сумму денег.

      Мечта является движущим мотивом для покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть её потребностей. Впрочем, нередко покупатели настолько страстно жаждут приобрести товар-мечту, что совершают покупку вопреки здравому смыслу.

      Естественно, что грани между этими группами крайне изменчивы в зависимости от навыков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой они живут. 
 

      5.2. Установление цен со скидками 

      Чрезвычайно гибким и полезным инструментом маркетинговой  политики любой фирмы может быть система скидок с цен. Родившись  из традиционного для любого базара обычая снижения запрашиваемой цены для покупателя, который берёт товар в большом объёме, ныне практика установления скидок стала чрезвычайно изощрённой, а набор типов скидок крайне разнообразным. Ценность системы скидок особенно велика в тех фирмах, которые придерживаются модели затратного ценообразования, так как скидки позволяют во многом компенсировать «нерыночность» затратных цен и создать коммерческое предложение, достаточно гибкое для успешной реализации на рынке.

      По  своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух типов:

• плановая скидка;
• тактическая скидка.

      Плановые  скидки формируются за счёт общих  накладных расходов и обычно замаскированы. К таким скидкам можно отнести  организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель реально экономит средства своих дилеров на рекламу ими торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.

      Остальные типы скидок можно отнести к тактическим. Их объединяет экономический источник – прибыль, а так же единая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку  за счёт прямого снижения цены его  реального приобретения. Тактические являются своего рода вознаграждением потребителей за определённые действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объёма или внесезонные закупки. 

      Под скидкой за платёж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы всвязи с взысканием кредитов и безнадёжных долгов. 
 

      Под скидкой за количество покупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счёт сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца, а не у нескольких. 

      Функциональные скидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определённые функции по продаже товара, его хранению, ведению учёта. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги. 

      Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года. Например производители лыж предлагают сезонные скидки весной и летом. 

      Особый  тип скидок, встречающийся в коммерческой практике – скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки предоставляются покупателям, которые либо регулярно осуществляют покупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени, либо относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара в качестве рекламы.

      Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме персональных карточек покупателей. 
 
 
 

      5.3. Установление дискриминационных  цен 

      С учётом различий в потребителях, товарах, местностях и прочего фирмы часто  вносят коррективы в свои цены. При  установлении дискриминационных цен  фирма продаёт товар или услугу по двум или более разным ценам без учёта различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учётом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Например музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.
2. С учётом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учёта разницы в издержках их производства.
3. С учётом местонахождения. Товар продаётся по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется в зависимости от мест, которые предпочитают зрители.
4. С учётом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток.

      Для того, чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определённых условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продаётся по низкой цене, не должны иметь возможность перепродать его в сегменте, где цена выше. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвёртых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений. В-пятых применяемая фирмой форма ценовой дискриминации не должна противоречить закону. 
 
 

      5.4. Особенности установления цен  на потребительские услуги 

      Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется. Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателями благ. Степень такой невещественности может быть различной. Например результатом ремонтных услуг является создание вещественного объекта. А наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и представления.

      Такая классификация полезна тем, что  даёт возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них. Чем менее значим в данной услуге её вещественный компонент, тем сложнее клиентам сопоставить услуги различных фирм. Например качество ремонтных услуг можно оценить до их приобретения, посетив квартиры, отремонтированные фирмой. Но качство услуг оператора сотовой связи можно оценить лишь став его клиентом. Соответсвенно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен.