Ценообразование и ценовая политика в маркетинге

      Несмотря  на все свои преимущества стратегия снятия сливок имеет ряд недостатков. Во-первых, она так или иначе привлекает конкурентов. Начальная высокая цена приносит высокую прибыль, поэтому конкуренты стремятся выпускать подобную продукцию. Во-вторых, неудачный уровень первоначальной цены может достаточно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла товара и отдельных его этапов или даже привести к потере конкурентоспособности.  
 
 

      Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу товара по очень низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать значительную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определённом смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

      Такая стратегия соответствует целевой  установке фирмы на поддержание  прибыльности в долгосрочном плане. Она реализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которые способствуют первоначальным контрактам. С ростом продаж цена повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту и развитию производства.

      Стратегия проникновения на рынок неприемлема  для рынков с низкой эластичностью  спроса. Она эффективна на рынках высокоэластичного  спроса, когда покупатели чутко реагируют на низкий уровень цен и резко увеличивают объёмы покупок. В этом случае очень сложно повысить цены, так как данное обстоятельство вызывает негативную реакцию потребителей и может заставить их отказаться от покупки.

      Поэтому маркетологи советуют использовать модифицированную форму такой стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором объёма продаж, но в дальнейшем они остаются на прежнем уровне или даже снижаются. Массовость поставок товара на рынок обеспечивает прибыль. Эта стратегия является типичной для потребительских товаров длительного пользования, целесообразна на этапе роста продаж жизненного цикла товара.

      Следовательно низкий уровень цены при выходе нового товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительностью рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства по мере увеличения объёмов продаж.

      Как и стратегия снятия сливок, ценообразование с целью проникновения на рынок имеет сои недостатки. Его необходимо применять с осторожностью. Сейчас на рынках как потребительских так и производственных товаров сложно удержаться только за счёт низких цен. Причина в том, что такая политика ограничивает хозяйственную деятельность фирмы: сужается товарная номенклатура, осуществляется переход на выпуск стандартных товаров, резко сокращается число их модификаций. Всё это может привести к потере рынка. Опасность стратегии проникновения на рынок состоит так же в том, что она может вызвать на рынке спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности фирмы.

      Для успешного продвижения на рынке  новых товаров могут использоваться и другие подходы к ценообразованию.

        Одним из них является метод ориентации на ценового лидера. Он чаще всего применяется на рынках, имеющих олигополистическую структуру. В этом случае одна из фирм, доля которой на рынке является наиболее значительной, признаётся основными поставщиками негласным ценовым лидером. Политика ценообразования с ориентацией на лидера предусматривает соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен лидера на данном рынке по конкретному товару. Однако это не предполагает установление цены в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании. Речь здесь только о том, чтобы учитывать политику цен лидера. Цена на новое изделие может отклоняться от цен компании-лидера, но только в конкретных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных товаров.

      Подобный  подход внешне весьма привлекателен  и удобен для фирм, не желающих или  не имеющих возможности проводить  собственные разработки ценовой  политики, однако он и опасен. Ориентация на ценового лидера сковывает ценовую  инициативу фирмы и может привести к серьёзным ошибкам.

      Стратегия престижных цен  предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку, а так же чутко реагирующие на фактор престижности. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и её товаров, а так же минимальной конкуренции.

      Чтобы установить престижные цены, предприятию  необходимо быть абсолютно уверенным  в репутации своих изделий  и точно знать, что у имеющихся  на рынке товаров-аналогов нет тех особенных качеств, как у предлагаемого изделия, за которое покупатели готовы переплачивать.

      Стратеги  стимулирования комплексных  продаж, или убыточного лидера, применяется при продаже не единичных товаров, а целых комплексов. Например, фирмы, производящие сельскохозяйственные машины предлагают обширный ассортимент прицепных устройств к трактору. Устанавливая относительно низкую цену на сам трактор, предприятие стимулирует этим продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получение запланированного объёма прибыли.

      В практической деятельности ценовые  стратегии в отношении новых  товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости  от конкретной ситуации на рынке и  общих стратегических задач фирмы.

      Установление  цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях.

      Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется в тех случаях, когда предприятие надёжно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима разработка новых моделей товаров.

      Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии внедрения на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии – достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена выше, чем у конкурентов, а товар оценивается как престижный). 
 
 

4. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

4.1. Ценообразование  на основе издержек 

      В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трёх групп факторов: издержек производства, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

      Выделяют  пять основных методов ценообразования, которые применяют в зависимости  от целей предприятия и его  положения на рынке:

• на основе издержек;
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• на основе ощущаемой ценности товара;
• на основе конкурентных цен;
• посредством конкурентных торгов.

      Метод ценообразования по принципу «средние издержки + прибыль» основывается на начислении стандартной наценки на себестоимость товара. Существует два варианта этого метода:

      - с использованием полных затрат  на производство;

      - с использованием предельных  издержек производства.

      Метод полных затрат точнее калькулирует цену производства. Он основан на определении  суммы всех прямых и косвенных  затрат в расчёте на единицу продукции. Данный метод не учитывает фактор спроса, а потому товар может оказаться  невостребованным на рынке.

      При расчёте цены методом предельных издержек учитываются только те затраты, которые можно отнести непосредственно на производство данного изделия. Этот метод вносит в процесс ценообразования элементы экономического анализа. Он используется при планировании и контроле прибыльности.

      Величина  наценки, добавляемой предприятием, обычно бывает стандартной для каждого  вида товара.

      Несмотря  на все недостатки, метод ценообразования  «средние издержки + прибыль» является очень популярным, что объясняется  рядом обстоятельств. Во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Во-вторых, этот метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации их цены очень близки друг к другу. 

      4.2. Другие методы ценообразования 

      Ценообразование на основе анализа  безубыточности и  обеспечения целевой  прибыли.

      Любое предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объём прибыли.  Здесь важное значение имеет определение оптимального количества произведённого продукта. Данный метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточной работы предприятия и получения целевой прибыли. Необходим так же анализ вероятности достижения безубыточности при каждой возможной цене товара. В основе метода лежит подбор цен с точки зрения обеспечения  заданной прибыльности и определение точки безубыточности.

      Прибыль рассчитывается с учётом всех расходов и отчислений, производимых за её счёт. Для использования этого метода необходимо оценить полные затраты при различных объёмах выпуска товара, а так же определить прибыль, необходимую для обеспечения жизнедеятельности предприятия. 

      Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара.

      Основным  фактором в этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Данный метод ценообразования  даёт наибольшую доходность, но сложен в исполнении.

      Для прогнозирования объёма спроса по цене используется три основных показател: коэффициент эластичности по цене, коэффициент эластичности по доходу и коэффициент перекрёстной эластичности. 

      Ценообразование на основе прейскурантов  цен.

      Этот  метод применяют при расчёте  цены на промышленную продукцию. В данном случае предполагается, что все покупатели платят одинаковую сумму – по прейскуранту за один и тот же товар.

      Здесь необходимо учесть, что при практической реализации данного метода существует возможность поторговаться относительно цены.  Для индивидуальных покупателей разница незначительна, но для покупателей крупных партий может серьёзно отличаться. 
 

      Метод определения цен  на основе конкурентных торгов

      Метод определения цены через торги  применяется в случаях борьбы фирмы за подряды. За основу цены принимаются ожидаемые ценовые предложения конкурентов. А поскольку предприятие ставит целью заполучить контракт, оно запрашивает цену ниже, чем у других.

      Конкурентные  торги могут быть закрытыми и  договорными. Процедура проведения закрытых торгов предполагает, что они происходят в определённое время и победителем становится участник, который предложит самую низкую на данный момент цену. В этом случае конкурент не узнает цену других, пока не назовёт свою.

      При договорных торгах переговоры обычно проводятся с теми участниками, которые предлагают низкую цену, чтобы добиться снижения конечной цены торгов. Сами участники при определении своей цены ориентируются на конкурентов, но при этом цена предложения должна быть не ниже их собственных затрат.

      Процедура определения цен через договорные торги более характерна для частных корпораций.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. УСТАНОВЛЕНИЕ  ЦЕН НА ТОВАРЫ