Бизнес-план хозяйственной деятельности фирмы

ign="justify">     Конкурентоспособная продукция в основном соответствует  высокому уровню качества, но может  иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на рынке. В последней ситуации конкурентоспособность  товара достигается за счет более  эффективных маркетинговых мероприятий  по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть главным образом  от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы  и т.д.

     Продукция с пониженным уровнем качества имеет  в целом несколько худшие потребительские  свойства,  чем продукция большинства  конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может  прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.

     Продукция с низким уровнем качества обычно не конкурентоспособна, и либо вообще не найдет потребителя, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество, либо создавать и выходить на рынок  с новым изделием.

     При формировании ассортимента товаров  весьма полезным для фирмы может  стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров (ЖЦТ).

     ЖЦТ – это период времени, в течение  которого товар разрабатывается, внедряется и реализуется на рынке. Концепция  ЖЦТ используется при создании и  сбыте продукции, разработке стратегии  маркетинга с момента поступления  товара на рынок до его снятия с  рынка. ЖЦТ может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования товара на рынке, ограниченных определенными временными рамками.

     Динамика  жизни товара определяет объем возможных  или фактических продаж в каждом периоде времени существования  спроса на него.

     Принято выделять следующие виды ЖЦТ:

1. традиционный, т.е. постепенные рост и падение спроса;
2. бум (мода), т.е. быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время;
3. увлечение, т.е. быстрый рост и быстрое падение спроса;
4. сезонность, т.е. ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года и др.

     Однако, несмотря на разнообразие жизненных  циклов товаров можно выделить основные стадии, характерные для всех вариантов:

• разработка;
• внедрение;
• рост спроса;
• зрелость (стабилизация);
• спад спроса.

     Надо  сказать, что переход от одной  стадии ЖЦТ к другой характеризуется  существенными изменениями в  темпах роста продаж и прибыли.

     2.3 Обеспечение конкурентоспособности

     Теория  и практика рыночного хозяйства  свидетельствуют о том, что наиболее правильным является подход, при котором  в основу выбора заложен критерий обеспечения конкурентоспособности. При этом выделяют два типа преимуществ: низкие издержки и специализация.

     Под низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и продавать продукцию более эффективно, чем ее конкуренты. Это означает, что предприятие организует весь цикл производства — от разработки нового товара до его сбыта - в более короткие сроки и с меньшими затратами. Следует учесть все стадии производства нового вида продукции — от идеи до получения выручки от реализации. На каждой из этих стадий необходимо добиться выигрыша по сравнению с конкурентами, иначе, получив экономию на какой-либо одной стадии, предприятие рискует потерять свои преимущества, проиграв на другой. Даже самая лучшая технологическая новинка может не принести результата при непродуманной системе снабжения или сбыта продукции.

     Под специализацией понимается способность получать более высокую цену по сравнению с конкурентами за счет умения выделяться среди производителей и распространителей аналогичного товара. Выделяться можно за счет более высокого качества при почти аналогичной цене, удобной для покупателя схемы продажи или доставки товара, разнообразия цвета или отделки, более удачной системы оптовых скидок.

     Каждое  предприятие в любой момент может  строить стратегию обеспечения  конкурентоспособности, опираясь только на один из видов конкурентных преимуществ: их совмещение невозможно. Приходится выбирать: либо высокое качество товара, расчет на взыскательного и богатого клиента, сравнительно небольшой объем производства, относительно высокая цена; либо высокая эффективность производства и за счет этого — относительно низкая цена товара, массовое производство, большой объем выпуска, среднее качество.

     Выбор стратегии конкуренции зависит  от того, какими возможностями располагает предприятие. Разумеется, эта стратегия не является раз и навсегда заданной. В процессе развития предприятия становится ясно, во что следует вкладывать средства исходя из ситуации на рынке.

     Конкурентные  преимущества делятся на преимущества низкого и высокого порядка. К  преимуществам низкого порядка относятся возможности использования более дешевого сырья, материалов, рабочей силы. Эти преимущества являются неустойчивыми, ими могут воспользоваться и конкуренты, они не всегда обеспечивают длительного лидерства. Преимуществами высокого порядка считаются уникальная технология, высокая квалификация специалистов, выпуск прогрессивной, например экологически чистой, продукции. Эти преимущества могут обеспечить длительный успех на рынке, они устойчивы и достаточно долговечны. Особо следует сказать о таком виде конкурентного преимущества, как хорошая репутация фирмы. Она зарабатывается годами успешной работы, требует крупных затрат на свое поддержание, но и дает отдачу в течение длительного времени. Репутация относится к конкурентным преимуществам высокого порядка.

     Итак, во втором разделе бизнес-плана содержатся следующие сведения:

     • какие потребности может удовлетворить данный товар или вид услуг;

     • каковы особенности товара, чем он отличается от других, существующих;

     •   насколько долго этот товар будет новинкой на рынке;

     •   какие патенты или лицензии следует приобрести для производства этого товара;

     • образец товара, а если это невозможно, то эскиз, фотография, рисунок, макет;

     •   предложения по сервисному послепродажному обслуживанию;

     •   оценка цены;

     •   оценка затрат;

     •   оценка прибыли на единицу товара.

     Следует предостеречь составителей бизнес-плана  от некоторых типичных ошибок. Выбирая  товар, который собирается производить  предприятие, следует исходить прежде всего из определенной потребности в этом товаре. Если продукция никому не нужна, производить ее бессмысленно, каким бы дешевым ни казался сам процесс производства. В основе рыночного производства лежит спрос, причем не просто спрос, а платежеспособный спрос. Эти вопросы более подробно освещаются ниже.

     2.4 Оценка рынка сбыта              

     Это самый важный раздел, и на него нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Если проект большой, то для подготовки этого раздела потребуется участие  специалистов-маркетологов. Многие неудачи коммерческих проектов связаны с переоценкой емкости рынка: товар произведен, но сбыта нет.

     Главный вопрос, на который должен быть найден ответ в данном разделе, — определение  объема продаж в натуральных единицах. От правильного расчета этого  показателя зависят и все дальнейшие расчеты, связанные с организационной структурой предприятия, расходом сырья и материалов, численностью работающих, объемом финансовых вложений. Обычно исследования рынка сбыта связаны с обработкой большого объема информации. Причем часто эту информацию бывает трудно найти.

     Первый  этап исследования рынка – оценка потенциальной его емкости, т.е. определение общей стоимости аналогичных товаров, которые потребители данного региона могут купить в течение того или иного периода. Емкость рынка зависит от социальных, климатических, национальных и, главное, экономических факторов. Среди последних выделяются уровень доходов потенциальных покупателей, структура расходов из бюджетов, темпы инфляции, наличие ранее купленных аналогичных товаров и т.п.

     Второй  этап — оценка доли рынка, которую  в принципе может охватить данное предприятие. Таким образом, оценивается  максимально возможный объем реализации. В результате определяется примерное количество покупателей, на которое можно рассчитывать в течение месяца. Однако это количество не может быть принято за основу расчетов, поскольку этих покупателей необходимо еще «завоевать».

     При исследовании потенциальных покупателей их группируют по наиболее важным характеристикам. Такие группы покупателей составляют сегменты рынка. Сегментацию рынка используют для того, чтобы выбрать группу покупателей, на которую вы будете ориентироваться.

     Третий  этап оценки рынка сбыта — прогноз  объема продаж и примерной цены, по которой покупатели могут приобретать товар. Для больших проектов, где цена ошибки велика, проведение маркетинговых исследований связано с применением методов математического моделирования, проведением экспериментов. Для небольших проектов обычно используют экспертную оценку.

     В третьем разделе бизнес-плана отражаются следующие дaнные:

     •   кто будет покупать товар;

     • когда покупать (при этом очень  важно учесть сезонность производства и сбыта продукции);

     •   сколько покупать;

     •   по какой цене.

     Необходимо  иметь прогноз изменения этих данных на весь период планирования, как  правило, на три года.

     2.5 Сведения о конкурентах

       Четвертый раздел бизнес-плана содержит сведения о конкурентах. О конкурентах полезно знать следующее:

     • какие фирмы производят аналогичную продукцию; каковы их объемы продаж;

     • качество их продукции, основные технические  характеристики;

     • цены; ценовая политика;

     • система снабжения и сбыта.

     Оценивая  конкурентов, необходимо уделить внимание достоинствам и недостаткам их продукции  и производства. Важно особо остановиться на достоинствах конкурентов, что дает возможность использовать уже накопленный  опыт для развития собственного производства. Недостатки конкурентов могут дать реальный шанс выиграть в борьбе с ними, находя более рациональные решения.

     Практика  показывает, что в конкурентной борьбе побеждает тот, кто может предложить потребителю именно то, что он хочет. Обычно принято использовать два основных направления конкуренции: ценовую конкуренцию и конкуренцию качества. Однако это далеко не полный перечень возможностей. Ориентиром должны служить потребности клиента.

     Если  на стадии исследования рынка обнаружится, что нет реальной возможности  проникнуть на него, то следует искать другое направление бизнеса. Лучше  потратить время и деньги на маркетинговые  исследования и получить при этом отрицательный результат, чем вложить  большие средства в проект и потерпеть  неудачу. Потери при этом несравнимо больше.

     Направления конкурентной борьбы должны быть продуманы  на стадии планирования, поскольку  в текучке ежедневных дел уже  некогда будет прорабатывать  такие вопросы.

     2.6 План маркетинга

     Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга. К основным элементам плана маркетинга относятся:

     • схема распространения товаров;

     • ценообразование;

     • реклама;

     • методы стимулирования продаж;

     • организация послепродажного (сервисного) обслуживания;

     • формирование общественного мнения о фирме и товарах.