Бизнес, ориентированный на клиента. В чем суть

 

Негосударственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Русско-Британский Институт Управления»

(НОУВПО РБИУ)

КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТА

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТИВНО-ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ  РАБОТА

 

Бизнес, ориентированный  на клиента. В чем суть?

Направление 080200.62 Менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                      Студент группы МС-123

                                                                         Панферова Юлия

                                                              Проверил

                                                                 ИоноваЮ.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск – 2013

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие клиентоориентированности 5

2. Клиент всегда прав 7

3. Клинтоориентированный персонал 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 15

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 16

ПРИЛОЖЕНИЕ 2 17

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Усиление конкуренции в бизнесе, глобализация мировой экономики, появление  новых концепций, способствующих повышению  качества рабочей силы, таких как, управление качеством, управление знаниями, управление ключевыми профессиональными  компетенциями приводят к изменению  в построении взаимоотношений организаций  со своими клиентами. Клиентоориентированность организации становится одним из основных факторов конкурентоспособности. Для создания конкурентных преимуществ  в настоящее время недостаточно предоставлять продукцию и услуги требуемого качества, важно устанавливать  и поддерживать долгосрочные отношения, как с внешними, так и с внутренними  клиентами. Особую роль в достижении данной цели играет персонал организации, так как именно он взаимодействует  с клиентами. Появление новых  требований к персоналу и к  построению работы с ним в соответствии с клиентоориентированным подходом демонстрирует эволюционную тенденцию  обогащения управления персоналом как  теоретической области знаний и  направления практической деятельности.

В развитии клиентоориентированного  подхода в части формирования и оценки соответствующей совокупности качеств персонала возникают  прикладные и научные проблемы, связанные  со становлением теории, методологии  и разработкой методических инструментов. Так, отсутствует единый подход к  пониманию клиентоориентированности персонала, целостное видение проблем  и сложностей, с которыми сталкиваются организации, занимаясь данной работой. Кроме этого существует необходимость  в разработке методов формирования и оценки клиентоориентированности персонала, и, что не менее важно, инструментов определения эффективности  построения взаимоотношений с клиентами. Требуют решения задачи обоснования  положения клиентоориентированности работников в системе профессиональных компетенций, построения механизмов стимулирования, основанных на результатах формирования и оценки показателей клиентоориентированности.

Целью данной работы является определение смысла клиентоориентированного бизнеса. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

1. Изучить особенности бизнеса, ориентированного на клиента на примере компании города Магнитогорска «Империя стекла»;
2. Выявить уровень клиентоориентированности организации;
3. На основе полученных результатов дать определенные рекомендации.

Методы использованные в данной работе:

1. Теоретический анализ;
2. Наблюдение;
3. Обобщение;
4. Тестирование.

 

1. Понятие клиентоориентированности

 

Прежде чем перейти к особенностям клиентоориентированного бизнеса  давайте подумаем: а что же обозначает сам термин «бизнес». В различных изданиях, статьях, учебниках можно найти большое количество разнообразных ответов на данный вопрос, но все сводится к тому, что бизнес – это предпринимательская деятельность, дело, приносящее доход или другую материальную выгоду. Бизнес удовлетворяет потребности, которые возникают у потребителей, а значит главной целью бизнеса является создание клиента. На сегодняшний день все больше компаний стремится к выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами, формированию клиентоориентированности. В связи с этим становится актуальным отслеживание изменений потребности клиентов, уделение внимания повышению потребительской ценности продукции и услуг. Очень часто происходит подмена понятий: клиентоориентированность сравнивают с наличием в компании стандартов качественного обслуживания. Однако следует понимать, что, даже четко соблюдая принятые нормы взаимоотношений с клиентами, организация может и не быть клиентоориентированной. Это происходит в случае, когда компания не создает условия, при наличии которых клиент захочет повторно воспользоваться ее услугами. Для раскрытия образа клиентоориентированной компании необходимо дать определение самого термина.

Клиентоориентированность — это  ориентация на клиента с целью  лучше понять его потребности  и удовлетворить их. Так как  речь идет о бизнесе, а не о благотворительности, то целью клиентоориентированности должна быть прибыль. Из этого следует  определение: клиентоориентированность — это способность организации  извлекать дополнительную прибыль  за счет глубокого понимания и  эффективного удовлетворения потребностей клиентов.  Клиентоориентированность отражает даже не место интересов клиента, а выбор предпринимателя между сиюминутным и долгосрочным.

Для более  полного понимания этого термина  давайте рассмотрим вопрос: почему качественный сервис не является признаком  клиентоориентированности бизнеса?

Все очень  просто! Можно добиться высокого качества сервиса (с точки зрения организации), доведенного до автоматизма (и автоматизированного), но не замечать при этом конкретного  клиента. В этом случае приоритетом  будут являться стандарты обслуживания, а не впечатления клиента и  его лояльность. Главное точность, скорость, производительность, повторяемость. Практически, это характеристики конвейера. Вопрос, вернется ли клиент завтра, решились ли его проблемы, удовлетворен ли он обслуживанием, остаются за кадром процесса «качественного сервиса».  
Примером данной ситуации могут служить большие компании, которые стремятся к высокопроизводительным процессам, включая клиентский сервис. И если вчера это было их преимуществом, то сегодня, в связи с ростом требований потребителей к индивидуальному обслуживанию, это скорее конкурентная слабость.

 

2. Клиент всегда прав

 

На Западе безоговорочно действует правило  «клиент всегда прав», даже в том  случае, если он не прав. Мы  рассмотрим это утверждение, чтобы познакомиться поближе с принципами client’s friendly business, то есть бизнесом, ориентированным на интересы клиента. 
Естественно, что эта черта западного предпринимательства развилась в силу острой конкуренции на рынке труда: клиентов мало, исполнителей много – как результат. Западные бизнесмены давно уже выработали механизмы работы с заказчиками, основанные на простых, но эффективных принципах.

Образование. Западный профи обязательно позаботиться о том, чтобы ввести заказчика в курс деталей своей работы. Это называется educate client (обучайте своего клиента) и никогда не носит формы  поучения, а всегда искреннего совета, как бы дополнительного бонуса клиенту за обращение именно к этому исполнителю – некоторый кусочек внутренней информации, раскрытие некоторых профессиональных секретов. 

Внимание. Одна из самых распространенных жалоб, которые можно услышать от фрилансеров  – это «заказчик не знает, чего он хочет».  Но на самом деле заказчик всегда знает, что ему нужно - он не всегда может сформулировать свое желание  в четких образах. Первая обязанность  специалиста – внимательно проанализировать исходные данные, изучить сферу деятельности, вкусы и потребности заказчика, чтобы получить ответ на сакраментальный  вопрос, чего же он хочет.

Реалистичный  бюджет. Именно реалистичным должен быть бюджет любого заказа, не заниженным и не завышенным. Если с последним все понятно, то чем опасна слишком низкая цена? Например,  вам предложили заказ, дизайн веб-сайта, вроде бы на первый взгляд ничего сложного клиент не просит, но и заплатить много не может. Такие предложения соблазняют многих и порой вполне оправдываются низкими трудозатратами. Но что если дизайн вы отдали, а заказчику он не понравился? Вот тут и проблема, переделывать бюджета уже не хватает, вы раздражаетесь, стараетесь отделаться малой кровью, чтобы не нажить дурной репутации, но чаще всего такие попытки клиента не удовлетворяют. Неудобная ситуация для обоих сторон - именно поэтому бюджет и должен быть рассчитан на реальность, а в реальности согласования, обсуждения, доработки и исправления неизбежны и их необходимо закладывать в цену априори, не важно случаться они или нет. Для низко бюджетных заказчиков есть свой класс исполнителей – это новички, зарабатывающие опыт и портфолио.

Как замечено самая критическая вещь с точки  зрения роста бизнеса  ориентированного на клиента —  это не ориентировать ваши активности на уже клиентов  компании. Многие нынешние компании заняты, пытаясь всеми возможными способами добиться новых клиентов. Однако их действия никак не соотносятся с текущей клиентской базой, например, они стремятся добиться новых клиентов через социальные медиа, забыв сообщить своим уже клиентам, насколько они дорожат ими. Похоже, что ориентируясь только на бизнес-метрики, они совсем не ценят их.

Многие думают, что “великолепного обслуживания” достаточно, чтобы сохранить клиентов. Это не так. Любой может обеспечить первоклассное обслуживание. Однако у  по-настоящему великих компаний отношения с клиентами зашито в их ДНК-структуре. Они общаются с клиентами тем способом, который те предпочитают, они тщательно рассматривают каждое взаимодействие клиента с их бизнесом, они создают ориентированную на клиента культуру. И да, у них есть первоклассный сервис. Все это — часть стратегии, открыть скрытую власть их клиентов – и это работает!

 

3. Клинтоориентированный персонал

 

Каким же образом можно достичь того, чтобы персонал фирмы был ориентирован на интересы клиента?

Можно использовать различные пути, влияющие на работу сотрудников организации. К ним относятся подбор кадров, создание системы стимулирования, использование  системы оценки и системы обучения. Кроме того, на формирование эффективного подхода к клиенту влияют нормы, правила и традиции, действующие  в организации. Являясь "неуловимой", сложившаяся атмосфера достаточно жестко заставляет подчиненного поступать  тем или иным образом.

Подбирая людей на определенную должность, руководитель стремится  взять человека, максимально хорошо справляющегося со своей работой. Каждая должность предъявляет к претенденту  определенные требования, и для разной должности степень ориентированности  на клиента должна быть разной. Ситуация, которая встречается сегодня довольно часто: "рядовой сотрудник" хорошо разбирается в товаре или услуге, но очень смутно представляет себе реальные мотивы, которые "двигают" покупателями, и еще более смутно представляют себе, каким образом можно повлиять на его решение. Многие руководители отбирают сотрудников из числа претендентов, используя такой критерий как коммуникабельность. Но расплывчатость данного понятия заставляет отдавать предпочтение другим, также очень важным параметрам, однако не имеющим к ориентации на клиента никакого отношения.

Владелец  преуспевающей сети гостиниц Мариотт  сказал: «Мы, в сервис-индустрии, не можем сделать клиентов счастливыми  с несчастливыми сотрудниками». Его философия гласит: «Позаботься о своих сотрудниках – и они позаботятся о твоих клиентах, которые в свою очередь позаботятся о вашей прибыли».

Почему  компании должны быть заинтересованы в удовлетворенности своих сотрудников?

1. Удовлетворенность  персонала оказывает влияние  на качество предлагаемых услуг.

2. Удовлетворенный  персонал лоялен к компании  и вносит большой вклад в  ее развитие.

3. Удовлетворенный  сотрудник вряд ли уволится.

Другими словами мы говорим о более  широком понятии «клиентоориентированности», чем просто о хорошем сервисе. Это: и образ жизни компании,  и образ мышления, и позитивное отношение к людям, и определенные действия. 

Моей  изначальной целью являлось изучение клиентоориентированности на примере  производственно-торговой организации «Империя стекла». Методом работы являлось наблюдение и тестирование на уровень клиентоориентированности.  Тестирование проводилось среди руководства и персонала компании. В общей сложности на вопросы теста ответили 10 человек. На графике 1 можно увидеть результаты теста «Клиентоориентированность». По горизонтали указаны номера вопросов, а по вертикали количество ответивших. Кривая линия на графике показывает количество человек ответивших положительно на вопросы теста. На графике 2 представлены результаты теста «Внутренняя клиентоориентированность компании». Тесты, использованные в работе представлены в Приложении 1, 2. По результатам теста было выявлено, что компания обладает средним уровнем клиентоориентированности. Следовательно, для повышения этого уровня можно порекомендовать провести управленческий аудит, оценить удовлетворенность сотрудников качеством трудовой жизни, подкорректировать систему мотивации для сотрудников компании, ввести программу «Тайный покупатель».

 

 

 

 

График 1

 

График 2

 

 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На современном этапе развития глобального рынка международная  торговля была бы невозможна без услуг. Это верно для услуг, предоставляемых как на внутреннем рынке, так и на международной арене.

В условиях жесткой конкурентной борьбы все большее значение приобретает  осознанное и целенаправленное воздействие  на факторы, формирующие конкурентоспособность  национальных рынков, отраслей, организаций  сферы услуг и самих услуг.