Бенчмаркинг

Ваш вариант  ответа:______________________________________

15. Какого рода подростковой одежды по Вашему мнению не хватает в продаже в Вашем городе? 
    Ваш вариант ответа:_____________________________________
16. Пол:

• Мужской;

• Женский.

17. Ваш возраст:___________________________________________

18. Есть ли у Вас дети подростки?

• Да;

• Нет.

Задание 2.

Сколько необходимо опросить респондентов, чтобы  в итоге получить 100 положительных  ответов, если проводившиеся ранее  исследования показали, что доля отрицательных ответов составляет 15 %, доля целевых групп в совокупности ответов составляет 70 %?

Решение:

Пусть х –  количество опрошенных респондентов. 
Тогда 0,7×х - количество целевых групп в совокупности ответов; 
0,15× (0,7×х) - количество отрицательных ответов;  
(1-0,15) ×0,7×х - количество положительных ответов. 
Получаем уравнение: 
(1-0,15) ×0,7×х = 100, 
х = 168 человек.

Следовательно, для того чтобы в итоге получить 100 положительных ответов, необходимо опросить 168 респондентов.

Задание 3.

Фирмой, выпускающей фотоаппараты, проводился опрос фотолюбителей. Целью исследования являлось определение процента фотолюбителей, использующих фотоаппарат марки  «Z». Результаты исследования показали, что 52 % фотолюбителей не используют фотоаппарат данной марки.

Определить  объем выборки при доверительной  вероятности 95 % и 99%; допустимости ошибки 10 % и 3 %.

Значение  нормированного отклонения оценки (t) от среднего значения

в зависимости от доверительной  вероятности полученного результата.

 

% доверительной вероятности	60	70	80	85	90	95	97	99	99,7
t*	0,84	1,03	1,29	1,44	1,65	1,96	2,18	2,58	3,0

t* – нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности

Решение:

Объем выборки определяется по формуле:

N =  t²*W*(1-W)/∆², где

∆ - значение допустимой ошибки;

W – доля  покупателей, не использующих  фотоаппарат марки «Z».

t* - нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности.

При доверительной вероятности 95% и допустимости ошибки 10% объем  выборки равен:

N = 1,96²*0,52*(1-0,52)/0,1² = 96

При доверительной вероятности 99% и допустимости ошибки 3% объем  выборки равен:

N = 2,58²*0,52*(1-0,52) /0,03² = 1846

Таким образом, объем выборки  составляет 96 человек при доверительной вероятности 95% и допустимости ошибки 10%, при доверительной вероятности 99% и  допустимости ошибки 3% - 1846 человек.

Задание 4.

Изобразить  и сформулировать открытый вопрос в  анимационной форме.

Где Вы чаще всего  покупаете одежду (возможны несколько вариантов ответов)?

1.  

 

 

2.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задание 5.

1. Предложите наиболее эффективные методы сбора и обработки информации сотрудникам маркетингового отдела фирмы «Ford».

 По  причине отсутствия дополнительных  средств, малочисленности штата  сотрудников маркетингового отдела (2 сотрудника) и ограниченности во  времени на сбор необходимой  маркетинговой информации (5 дней) сотрудниками маркетингового отдела фирмы «Ford» наиболее подойдут вторичные исследования, т.е. кабинетные исследования на основе вторичной информации.

Таким образом маркетинговым сотрудникам необходимо проанализировать следующие источники вторичной информации:

1. Статистические сборники земли Гамбурга и Германии в целом, для того чтобы выяснить общий объем продаж фургонов на землях Гамбурга и по стране, производителей, уровень цен на фургоны, уровень рекламных расходов на них.
2. Экономическую, специальную техническую литературу по автомобилестроению, научную периодику о развитии автомобилестроения, что поможет усовершенствовать новую модель фургона с научно-технической точки зрения.
3. Аналитические и информационные материалы СМИ, с целью учета мнений экспертов и потребителей.
4. Годовые отчеты конкурентов – фирмы «Volkswagen» - за некоторый период времени (2 – 5 лет). Что поможет проанализировать основные результаты деятельности, долю фирмы на рынке, ее конкурентоспособность, а также выявить тенденции в развитии предприятия и проанализировать стратегии развития.

Достоинства данной информации заключаются в  том, что она легкодоступна, высоко достоверна и по невысокой цене, даже бесплатная.

Но данная информация не дает оперативных данных, может быть известна конкурентам, данные могут быть неполными и несопоставимыми.

Чтобы получить наиболее оперативную и качественную информацию необходимо провести полевые  исследования. В данном случае наиболее подходящий и эффективный метод  сбора маркетинговой информации – опрос по телефону. Опрос следует  проводить по заранее подготовленной анкете. Этот метод применяется, когда  необходимо собрать информации в  кратчайшие сроки по относительно невысокой  цене.

Хорошим дополнением к массовому  опросу будет формирование фокус-групп. В фокус-группе нет жесткой структуры вопросов и ответов, а есть гибкая дискуссия, которая позволяет напрямую выяснить у интересующей нас группы потребителей мнение о новой концепции фургона, получить качественную информацию, открыть новые проблемы.

Полученные данные должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. Сначала необходимо упорядочить полученные данные, отредактировать и представить в виде таблиц. Далее идет классификация данных по определенным критериям – шкалирование. В данном случае, при анализе предпочтений потребителей, наиболее подойдет порядковая шкала, которая располагает их по признаку «больше-меньше», но не указывает на сколько больше или меньше. Для анализа полученных данных наиболее подходящими в данном случае будут описательные однофакторные методы.

2. Сформулируйте Ваши предложения по совершенствованию новой модели фургона с учетом пожеланий пользователей.

С учетом проведенных маркетинговых исследований и пожеланий пользователей были сформулированы следующие совершенствования  новой модели фургона:

1. Установить боковые двери на роликах, чтобы они не занимали дополнительного пространства при разгрузке, а также для обеспечения удобного размещения фургона у объектов розничной торговли и ускорения разгрузки товаров.
2. Установить вертикальные задние двери, а также установить фиксатор дверей в открытом состоянии, что облегчит и ускорит погрузку товара.
3. Установить внутреннее освещение, что ускорит работу при поиске нужного товара определенному заказчику, тем самым ускорит разгрузку. Также поможет увидеть некачественный товар при погрузке, что снизит издержки заказчика.
4. Сделать фургоны из сплавов, не подверженных коррозии, что продлит срок службы фургона.
5. Сделать фургоны изотермическими, что позволит перевозить скоропортящиеся товары или товары, требующие постоянной температуры, на дальние расстояния, т.к. они позволят устанавливать температуру от -20 до +12 градусов и долго сохранять ее.
6. Разместить стеллажи внутри фургона, что обеспечит более безопасную транспортировку товара, а также облегчит и ускорит погрузку и разгрузку товара.
7. Установить более экономичный двигатель, что снизит затраты на транспортировку.
8. Увеличить грузоподъемность фургона, что позволит доставлять большее количество товара с меньшими затратами.

 

3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных Вами рекомендаций и предложений определите основные рекламные аргументы для проведения кампании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

Основные  рекламные аргументы:

Экономический аргумент: только фургоны  фирмы «Ford» могут обеспечить удобство, безопасность и качество доставки при минимальных затратах времени и средств.

Социальный аргумент: установка  дополнительного оборудования по желанию  заказчика, гарантия качественной доставки.

Исключительный аргумент: эксклюзивность кузова фургона и его наполнения.

Утверждающий аргумент: «Мы угадываем  ваши желания!»

 

Задание 6.

Фирма «Дока» производит широкий ассортимент  хлебобулочных изделий, а также другие продукты питания.

Применим  следующие классификационные признаки для сегментации потребителей фирмы  «Дока»:

Демографические: Размер семьи: 1 – 2 человек;

3 – 4 человек;

5 человек и более.

Психографические: Социальный слой: Неимущие;

Среднего достатка;

Более высокого уровня достатка;

Высокого уровня достатка;

Очень высокого уровня достатка.

Стиль жизни:  Богемный;

Элитарный;

Молодежный;

Спортивный и др.

Поведенческие: Степень случайности Иногда случайный характер;

покупки:   Всегда случайный характер;

Никогда не носит случайного характера.

Поиск выгоды:  Высокое качество;

Хорошее обслуживание;

Низкая цена.

Эмоциональное  Энтузиаст, только его и покупает;

отношение к товару:  Положительное отношение;

Безразличное;

Негативное.

Статус  постоянного  Отсутствие такого статуса;

клиента:   Наличие его в прошлом;

Потенциальный постоянный клиент;

Приобретающий  впервые;

Постоянный  клиент;\

Степень готовности  Не желает покупать;

купить изделие:   Не готов купить сейчас;

Недостаточно  информирован;

Интересуется  изделием;

Стремится купить изделие;

Обязательно купит изделие.

Степень    Сильная;

приверженности  марке: Средняя;

Слабая.

В качестве товара фирмы «Дока» рассмотрим Круассан:

Демографические: Размер семьи:  3 – 4 человек;

Психографические:  Социальный слой:   Более высокого уровня достатка;    Стиль жизни:   Молодежный;

Поведенческие: Степень случайности

покупки:   Никогда не носит случайного характера;

Поиск выгоды:  Высокое качество;

Эмоциональное 

отношение к товару: Энтузиаст, только его и покупает;

Статус  постоянного  

клиента:   Постоянный клиент;

Степень готовности  

купить изделие:  Обязательно купит изделие.

Степень    

Приверженности марке: Сильная.

Процесс маркетингового исследования круассанов «Дока» отечественного производителя:

Конкуренты:

1. Хлебозавод Жодинский (круассаны и рогалики);
2. Садовничая и К ТЧУП (мини-круассаны).
1. Постановка задач маркетингового исследования:

1.1 Идентификация проблемы:

1). Недостаточные знания для определения емкости рынка;

2). Ограниченные знания о позиции конкурентов на рынке;

3). Недостаточные знания о потребностях покупателей.

1.2 Объекты и предметы маркетингового исследования:

1). Рынок:  потенциал и тенденции его  развития на ближайшие 5 лет;

2).Конкуренты: товарный ассортимент, особенности продукта конкурентов, особенности упаковки, формы и методы сбытовой деятельности.

3). Покупатели: факторы, формирующие потребительское  предпочтение, неудовлетворенные потребности покупателя.

1.3 Определение целей исследования:

1). Выявить  товарные границы рынка;

2). Выявить  географические границы рынка  и состав производителей;

3). Выявить  состояние конкурентной среды;

4). Выявить  конкурентные позиции предприятия  на рынке;

5). Выявить  состав покупателей и их потребности;

1.4Формирование рабочей гипотезы:

В основе исследования лежит предположение, что на рынке хлебобулочных изделий Беларуси интенсивно развивается конкуренция и путем усовершенствования имеющегося товара возможно занятие более высоких позиций на рынке фирмой «Дока».

5. Формирование задач исследования:

1).Сбор информации о структуре и состоянии рынка хлебобулочных изделий.