Бенчмаркетинг

Соблюдение  этих правил имеет большое значение, так как инициирует важные изменения  в страховом бизнесе.

Технологическая процедура бенчмаркетинга состоит из семи последовательных этапов.

Этап  первый - определение бизнес-функций, которые необходимо анализировать  с позиций бенчмаркетинга, это требует времени, усилий и внимания маркетологов. Проанализировав бизнес-функции, определяют, по каким из них проводить бенчмаркетинг в первую, вторую и третью очередь, а по каким не проводить вообще. Каких-либо регламентации правил отбора бизнес-функций не существует, однако есть несколько общих критериев, которые следует принимать во внимание в технологии бенчмаркетинга. Например, ответить на вопрос: "Какие бизнес-функции представляют собой наибольший процент в себестоимости?" Концентрируясь на тех бизнес-функциях, которые составляют значительную долю себестоимости, можно получить более ощутимые результаты с применением технологии бенчмаркетинга.

Практика  применения определенных критериев  показывает, что наиболее часто страховые  организации проводят бенчмаркетинг по таким сегментам, как: страховые услуги, маркетинг, продажи, исследования и разработки, управление персоналом, системы материально-технического обеспечения, административное управление, управление финансами, стратегическое планирование и т.д.

Этап  второй предполагает определение факторов, которые будут анализироваться. Анализ технологии бенчмаркетинга состоит в измерении определенной бизнес-функции при конкретных факторах и показателях, характеризующих количество и качество труда. Этих факторов множество, их можно объединить в несколько групп. Если проводится бенчмаркетинг на уровне бизнес-операций, то факторы связаны прежде всего с трудовой деятельностью и представляют собой затраты труда (производительность труда, уровень оплаты, накладные расходы и т.д.). Факторы отличий, оценивающие степень удовлетворенности клиентов страхователя страховыми продуктами (услугами), широтой продуктовых линий, качеством продуктов и услуг, имиджем и т.д. Если проводится бенчмаркетинг на стратегическом уровне, то факторами оценки и сравнения являются финансовые результаты. Например, доля на рынке, рост продажи страховых продуктов, объем прибыли и т.д.

Этап  третий - отбор лидеров в страховой  отрасли и вне ее. В связи с тем, что целью бенчмаркетингового анализа является выявление страховщика с лучшими количественными и качественными показателями и возможности достижения таких показателей в собственном страховом бизнесе. Лучшие страховые организации выбираются из следующих групп: прямые, латентные конкуренты и конкуренты вне отрасли.

Прямые  конкуренты - это параллельные конкуренты, т.е. страховщики в той же отрасли  страхового бизнеса, но не конкурирующие  напрямую с конкретной организацией.

Латентные конкуренты - это страховщики, с которыми данная страховая организация не конкурирует в настоящее время, но которые могут являться угрозой  в будущем. Это наиболее опасные  конкуренты, от них исходит либо демпинг затрат, либо более высокое  качество страховых продуктов (услуг).

Организации вне отрасли - это наиболее творческая часть анализа лидеров, суть которой - разглядеть в другой отрасли то, что можно применить в страховом  бизнесе. При анализе лидеров  вне отрасли у страховщика  есть реальная возможность оказаться  впереди конкурентов в страховой  отрасли.

Как только определен перечень страховых организаций, потенциальных объектов сравнения, необходимо оптимизировать этот перечень и свести его к минимуму. Рекомендации по оптимизации таковы:

• ограничение перечня страховой организации до 4-6, * использование наиболее разнообразного перечня страховщиков, * отбор наиболее творческих страховых организаций в разрезе направлений анализа.

Этап  четвертый - сбор и оценка показателей  лидеров-страховщиков по выбранным  факторам и показателям. Источники  информации для бенчмаркетингового анализа представлены в таблице 2. 
Этап пятый - сравнение показателей лидеров - страховщиков с собственными показателями страховой организации для выявления абсолютных и относительных отклонений. Определяется разумный предел детализации и точности собираемой информации. Основная цель - собрать информацию для разработки направлений по совершенствованию и путей их достижения.

Этап  шестой - разработка программных действий для ликвидации вскрытых отклонений по анализируемым показателям. Программы  действий можно свести к нескольким альтернативным вариантам. Первая программа  действий - "Работайте лучше". В  этом случае страховщик выявляет высокие  затраты, слабую систему продвижения  продуктов на рынке, определяет направления  достижения показателей конкурентов-страховщиков. Вторая программа действий - имитация (копирование) конкурентов-страховщиков - легкая, но малоэффективная программа. В результате ее реализации у страховщика  мало шансов выйти вперед. Третья программа действий - прямое опережение страховщиков-конкурентов возможна на основе получения и использования достоверной информации. Четвертая программа действий - изменение правил игры на страховом рынке. Такая программа имеет место, когда страховщик ничего не может сделать по объективным причинам экономического или политического характера. В этом случае нужна коренная перестройка стратегии поведения, связанная с инжинирингом и реинжинирингом страховых продуктов (услуг), сменой сегмента на страховом рынке, изменением целевой группы клиентов-страхователей и т.д.

Этап  седьмой - внедрение и мониторинг. Результаты технологии бенчмаркетинга подвергаются систематическому мониторингу. Исходя из особенностей отечественной деловой культуры, рекомендуется ежегодный мониторинг по бенчмаркетингу совместно со стратегическим планированием.

Итак, технологию бенчмаркетинга можно рассматривать как одно из важнейших направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Знания  о методах работы лучших страховых  организаций и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются важной информацией, необходимой для развития страховщика и обеспечения его конкурентоспособности. Менеджер-маркетолог должен изучить и проанализировать, насколько его организация адаптирована к требованиям страхового рынка и что для этого необходимо сделать.