Бенчмаркетинг

Бенчмаркинг (бенчмаркетинг) это технология выявления удачных бизнес решений и стратегий и внедрение их в работу компании. Понятие бенчмаркинга относительно недавно вошло в словарь российского бизнеса и говорить о том, что есть примеры его успешного использования, будет крайне смело. Так что же нужно для его успешного применения на практике?

Справка от Google: 
„Бенчмаркинг — Метод контроля; особая управленческая процедура внедрения в практику работы организации технологий, стандартов и методов работы лучших организаций-аналогов“

 
Что такое бенчмаркинг и для чего он нужен. 
Проще начать с того, для чего он нужен, разобрав на примере. В очень многих компаниях определенного рода трудности повторяются системно. Например, вывод нового продукта каждый раз сопровождается сопротивлением покупателей или дилеров, постоянная текучка персонала и т.д. Далее, по практике большинства предприятий начинается борьба с этими недугами по мере их появления. То есть, начинается разработка мероприятий по стимулированию спроса, мотивационных программ для персонала и т.д. Однако, проблема лежит немного выше. Все такого рода мероприятия направлены на борьбу с результатами работы неверной системы и продуктивнее будет поработать с самой системой. То есть изменить, например, технологию разработки и вывода нового продукта или кадровую политику в целом. Но, все просто на словах. На деле, эксперименты с маркетингом и кадровыми политиками, могут стоить очень дорого, вплоть до развала фирмы. Есть только один эффективный метод. Взять готовое работающее решение и применить его. Но где и как его взять? Так вот, то, как и где его взять и как его применить и есть бенчмаркинг. 
 
Таким образом, получаем, что бенчмаркинг это технология изучения и применения успешных комплексных бизнес решений. Которые могут применяться в любом подразделении компании. 

Термин "бенчмаркетинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык, произошло от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем смысле "benchmark" - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт при сравнении с другими предметами.

Первое  поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе  поколение бенчмаркетинга рассматривается как конкурентоспособность, развивается как наука в 1976 - 1986 гг. благодаря деятельности фирмы Ксерокс. В 80-е годы фирма стала искать причины резкой утраты своей доли рынка копировальных аппаратов, и причина была быстро найдена. Один японский производитель предложил копировальный аппарат, равноценный по функциям и производительности тому, что выпускает "Ксерокс", но значительно более дешевый по издержкам производства. Фирма "Ксерокс" послала специалиста-маркетолога, чтобы тщательно изучить опыт, товар и материал японского конкурента. На базе полученных знаний были снижены издержки производства на 50% и время на разработку товара - на 66%.

Третье  поколение бенчмаркетинга - это период 1982-1986 гг., характеризуется тем, что предприятия - лидеры по качеству выясняют возможность поучиться у предприятий вне их отрасли, чем исследовать опыт конкурентов своей отрасли.

Четвертое поколение бенчмаркетинга - стратегический бенчмаркетинг, системный процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование количественных и качественных характеристик на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий-партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркетинг, будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации и управления.

Цель  использования бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить вероятность успеха бизнеса. Развитие бенчмаркетинга связано с тем, как предприятия понимают качество и выделяют несколько этапов изменения понимания, отношения к качеству.

Первый  этап - инспекция, характеризуется проверкой качества, организации приходится вкладывать финансовые средства в усовершенствование систем качества, а не в бенчмаркетинг. Понимание качества носит технократический характер, также применение продуктового ряда, основной целью является сравнение собственной продукции с продукцией конкурентов.

Второй  этап - усиление контроля. Бенчмаркетинг применяется по ключевым вопросам бизнеса, привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркетинга. Важнейшим становится качество бизнес-процесса. Организации начинают осознавать, что удовлетворение потребностей и предпочтений клиента - залог успехов в бизнесе.

Следующий этап - между организациями и внутри них устанавливаются партнерские отношения, что связано с изменением понимания конкуренции не только между организациями, но и внутри них. Например, между различными подразделениями устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения есть свои проблемы, цели, задачи, функции - в результате возникают противоречия, сложности во взаимоотношениях. Партнерство внутри организации приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями. В понятии "конкуренция" появляется новая составляющая - взаимодействие. Взаимодействие и соперничество организаций в современном бизнесе - основа для удовлетворения потребностей и предпочтений клиентов, завоевания конкурентных преимуществ.

На  четвертом этапе используется сочетание бенчмаркетинга конкурентоспособности и стратегического бенчмаркетинга. Вся организация представляет единое целое или "единый механизм". Процесс принятия решений происходит на основе точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе бенчмаркетинг переходит в глобальный.

Принципы, объекты исследования, основные правила  анализа и этапы бизнес-операций бенчмаркетинга в страховом бизнесе зависят от источников информации. Факторы успеха бенчмаркетинга можно классифицировать на объективные и субъективные.

Объективные ("жесткие") факторы:

• определение четких границ страховых продуктов и услуг;
• точное планирование периода страхования;
• соблюдение стандартов качества страховых продуктов и услуг;
• принятие во внимание бюджетных ограничений.

Субъективные ("мягкие") факторы:

• благоприятный климат для сотрудничества в системе бенчмаркетинга;
• осознание важности качества страховых продуктов и услуг;
• заинтересованность во внедрении новых управленческих технологий в бизнес-процессах страховой организации;
• творческий подход к использованию бенчмаркетинга;
• соблюдение этики страхового предпринимательства при использовании новых технологий других страховщиков, работающих на страховом рынке.

Концепция бенчмаркетинга состоит в постоянном повышении производительности труда, качества страховых продуктов и услуг. Анализ превосходства других страховщиков используется как рычаг, чтобы развивать ноу-хау страховых продуктов и услуг, ориентируясь на лучшие результаты. Анализ преимуществ включает оценку внутренних бизнес-операций деятельности с целью:

• определить возможность использования;
• проанализировать работу с клиентами;
• выявить недостатки в предоставлении страховых услуг;
• устранить убыточные направления страховой деятельности;
• создать мотивацию к постоянному улучшению обслуживания клиентов.

Анализ  превосходства страховой организации  перед конкурентами позволяет, с  одной стороны, повысить производительность труда, с другой - ориентировать культуру страховой деятельности на такие  ценности, как способность сотрудников  к обучению, повышению собственного интеллектуального потенциала. Цели анализа превосходства не связаны  с "мягкими" субъективными факторами, так как трудовые взаимоотношения  в страховом предпринимательстве  являются вторичными и не занимают центрального положения.

Концепция бенчмаркетинга устанавливает равновесие между стабильностью и обновлением и показывает, как другие страховые организации эффективно реализуют свои возможности. Отсюда вытекают следующие задачи: "что должно быть изменено?" "что сохранено?" Выбор объектов исследования определяется самой страховой организацией. Страховой маркетинг решает такие задачи:

• обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях;
• обеспечение конкурентоспособности в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика;
• максимальное удовлетворение запросов страхователей по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой организацией, что создает условия для устойчивости деловых отношений;
• комплексное решение коммерческих, организационных и социальных бизнес-операций страховой организации.

В основе страховых бизнес-операций используются следующие основные принципы бенчмаркетинга:

• аналогии - это их схожесть, т.е. с точки зрения партнеров должна оцениваться любая бизнес-операция работы с клиентом. Аналогия бизнес-операций, установление критериев отбора партнеров по бенчмаркетингу являются тем, от чего зависит успех страховой деятельности;
• сравнения по характеристикам партнеров. Целью сравнений является установление того, почему существуют различия в количественных и качественных характеристиках? как достигнуть наилучшего их значения?
• взаимности обмена информацией. Бенчмаркетинг вносит в отношения между страховщиками согласие и обмен информацией, что обеспечивает "выигрышную" ситуацию для сторон. В бенчмаркетинговой технологии каждый партнер должен уважать правила игры, что гарантирует хороший результат взаимоотношений. При реализации этой технологии все ее составляющие должны быть заранее определены и согласованы;
• достоверности предоставляемых данных. Бенчмаркетинг проводится на основе фактических данных работы страховых организаций. Анализ и изучение бизнес-операций конкурентов-страховщиков позволяет использовать их опыт работы с клиентами-страхователями.

В страховом  бизнесе возможно использование  различных видов бенчмаркетинга. Прокомментируем содержание нескольких видов.

* Общий бенчмаркетинг - сравниваются определенные функции двух или более страховых организаций независимо от региона (территории). 
* Внутренний бенчмаркетинг осуществляется внутри страховой организации, и сопоставляются схожие по характеристикам бизнес-операции по страхованию. 
* Ассоциативный бенчмаркетинг проводится страховыми организациями, состоящими в узком бенчмаркетинговом альянсе. 
* Бенчмаркетинг конкурентоспособности - это изменение характеристик страховой организации, сопоставление их с характеристиками конкурентов на страховом рынке; исследование страховых продуктов и возможностей бизнес-процесса в целом. 
* Глобальный бенчмаркетинг - расширение стратегического бенчмаркетинга; включает также ассоциативный бенчмаркетинг. 
* Функциональный бенчмаркетинг сравнивает реализацию определенных функций двух или более страховых организаций. 
* Бенчмаркетинг бизнес-процесса - анализируется деятельность центров финансовой ответственности (ЦФО) по изменению определенных показателей, проводится сопоставление характеристик страховщика с более совершенными аналогами бизнес-процессов. 
* Бенчмаркетинг затрат - маркетологи считают, что этот вид оплачивает сам себя. По структуре он состоит из:

• затрат посещения - расходы на комнаты в гостинице, дорогу, еду, символические подарки и др.;
• затрат времени - время, потраченное на исследование проблем, поиск исключительных страховых организаций для изучения, посещения и внедрения, что отвлекает специалистов от регулярно выполняемых каждодневных задач и может потребовать дополнительный персонал;
• затрат на базы данных бенчмаркетинга-страховщика, которые используются при проведении ежедневных бизнес-операций; создание и поддержание баз данных лучших методов и приемов работы страховщиков.

Развитие  бенчмаркетинга тесно связано с тем, как страховщики понимают важность качества страховых продуктов и страховых услуг. Можно выделить несколько этапов понимания и отношения страховщика к качеству. 
Анализ превосходства страховщиков проводится планомерно при соблюдении следующих правил:

• руководители должны быть поглощены идеей анализа превосходства;
• сотрудники проинформированы о целях и необходимости такого анализа;
• рабочая программа должна иметь простую, пошаговую структуру;
• ход проекта подробно задокументирован.