Аудит маркетинга

2

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Понятие аудита маркетинга……………………………………………………4

2. Содержание маркетингового аудита………………………………………...10

3. Организация проведения маркетингового аудита…………………………..18

4. Достоинства и недостатки внешнего и внутреннего маркетингового аудита……………………………………………………………………………..26

Заключение……………………………………………………………………….28

Список литературы………………………………………………………………29

Маркетинговое исследование…………………………………………………...30

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. Но, однако, руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Цель моей курсовой работы: изучить теоретическую базу маркетингового аудита, описать методы определения затрат на маркетинг, а также рассмотреть технологии применения аудита маркетинга на практических примерах.

1. Понятие аудита маркетинга

Аудит маркетинга (маркетинговый аудит) – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации, а также всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.

На основе аудита маркетинга разрабатываются обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.

Аудит маркетинга позволяет достичь следующие цели:

      выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности;

      обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Для принятия стратегических решений и разработки успешной стратегии необходимо всестороннее видение ситуации. Поэтому при проведении аудита маркетинга необходимо получать данные из самых разных источников.

К компонентам аудита маркетинга можно отнести:

      исследование и анализ внешней маркетинговой среды: исследуется макросреда предприятия (демографические, экономические, природные, научно-технические и политические факторы, а также факторы культурного порядка); изучается микросреда предприятия (рынки, потребители, конкуренты, система распределения и дилеры, поставщики, контактные аудитории);

      анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);

      исследование и оценку организационной структуры маркетинга (исследуется функциональная эффективность структуры службы маркетинга и эффективность ее взаимодействия с другими подразделениями предприятия, при необходимости разрабатывается программа реструктуризации службы маркетинга);

      качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);

      количественную оценку результативности маркетинга (анализ прибыльности предприятия и ассортимента, анализ эффективности затрат на маркетинг);

      анализ функциональных составляющих маркетинга (исследуются товарная и ценовая политики предприятия, политика распределения товаров (услуг), реклама, пропаганда, мероприятия по стимулированию сбыта и эффективность их работы) (Рисунок 1).

Рисунок 1 – Составляющие аудита маркетинг

На основе собранной информации аудиторы делают выводы и дают ряд рекомендаций, из которых руководство предприятия в ходе консультаций с исследователями маркетинговой среды предприятия выбирает наиболее рациональные и принимает решение об алгоритме их внедрения и реализации.

Предприятие может проводить аудит маркетинга собственными силами (самоаудит) или нанять для этого сторонних консультантов. Однако, как и внешний, так и внутренний аудит маркетинга имеет свои достоинства, так и недостатки.

Для принятия стратегических решений ключевыми задачами аудита являются следующие:

1. Сегментация (или макросегментация) – процесс выделения товарных групп и групп потребителей, для которых эти товары предназначены (например, сегмент «Парфюмерия для женщин», сегмент «Средства гигиены для мужчин» и т.д.).

Данные о продажах. Если компания осуществляет продажи напрямую потребителям продукции, то одного только списка клиентов часто достаточно для выделения сегментов. На практике, определенную информацию можно почерпнуть и на рынках, где все продажи идут через посредников.

Данные мониторинга потребителей. Данные о потребителях, их демографических характеристиках и предпочтениях могут сильно помочь в понимании существующих на рынке потребностей и, соответственно, возможностей выхода на новые сегменты. Например, крупная мебельная фабрика, осуществляющая поставку мебели на заказ, проводит постоянные опросы всех посетителей своих магазинов. Впоследствии эта информация помогает понять, кто является потребителем продукции компании, какую мебель он хочет купить, что он находит в салонах фабрики, а что – нет.

2. Анализ привлекательности сегментов. Каждый сегмент необходимо оценить с точки зрения его рыночного потенциала. Типовыми показателями привлекательности являются объем сегмента (совокупные продажи всех конкурентов), потенциал сегмента (предполагаемые продажи всех конкурентов при максимальных вложениях в его продвижение), количество конкурентов на сегменте, динамика этих показателей.

Данные о продажах. Данные о продажах являются спорным источником для определения привлекательности сегментов. Действительно, высокий уровень продаж может присутствовать на сегментах с низким потенциалом просто за счет агрессивной маркетинговой политики и наоборот, низкий уровень продаж может быть связан со слабой конкурентоспособностью компании. Тем не менее, косвенно, высокий уровень продаж и, тем более, высокая динамика продаж характерна для привлекательных рынков. Вернемся к предыдущему примеру: если менеджеры фабрики видят, что к ним идут покупатели из районов, в которых салонов еще нет, то, скорее всего, это потенциально интересные районы для развития сбытовой сети.

3. Конкурентоспособность предприятия на сегменте – оценка его рыночной позиции на сегменте. Основными показателями конкурентоспособности являются доля рынка и ее динамика. Кроме того, в качестве косвенных показателей можно использовать оценку качества маркетинговой и производственной деятельности конкурентов (используемые технологии, рекламный бюджет, цены и т.д.).

Данные мониторинга конкурентов. Производитель погрузочной техники постоянно отслеживает региональную активность конкурентов и отображает ее на географической карте.

4. Анализ доходности и прибыльности сегмента – определение вклада сегмента в доходы компании и в покрытие общих издержек.

Данные о продажах и себестоимости продукции компании. Очень часто себестоимость, рассчитываемая бухгалтерией или даже финансовым отделом, не отвечает маркетинговым требованиям, т. к. затраты не разносятся по сегментам. Например, крупная добывающая компания для анализа эффективности работы сегментов собирает в отделе маркетинга первичную информацию о производственных и транспортных затратах. Затем эти данные сопоставляются с данными о продажах и представляются в виде стандартных форм маркетинговой отчетности по доходности и прибыльности сегментов.

5. Портфельный анализ. Ключевое требование к информационно-аналитической поддержки стратегических решений – качественное представление информации. Чем больше усилий у топ-менеджера уйдет на попытку разобраться в предоставляемых ему отчетах, тем меньше сил останется на выработку решений. Поэтому все результаты аудита должны быть представлены в максимально наглядных, простых и, желательно, типовых формах. Данные должны быть представлены не только в виде таблиц и графиков, но и с использованием других средств отображения, таких как географические карты и портфельные матрицы.

Данные мониторинга партнеров. Будет ли фирма дальнейшем сотрудничать с имеющимися партнерами или надо искать новых более выгодных.

2. Содержание маркетингового аудита

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц.

Цель аудита маркетинга – выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Четыре характеристики аудита маркетинга.

1) Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга. Хотя функциональный аудит полезен, однако временами он дезориентирует руководство относительно его реальных проблем предприятия. Например, проблемы с реализацией товара могут быть следствием не слабой подготовленности сбытовиков или плохой системы стимулирования их труда, а – слабости продуктов и системы их продвижения.

2) Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следуют разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

3) Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.

Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита в подобных отраслях и могут целиком посвятить себя данной работе.

4) Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.