Ассортиментная политика

     В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение. Наращивание происходит за счёт производства или продажи новых видов товаров помимо существующей номенклатуры, а насыщение – вследствие добавления новых изделий в пределах существующей номенклатуры.  

     Наращивание ассортимента означает включение в него тех товаров, которые ранее данным предприятием не предлагались. Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров.  

Оно может  производиться следующими тремя  способами:  
      - путем включения в ассортимент товаров более низких цен и, соответственно, более низкого качества (т. н. наращивание «вниз»):  
      - путем включения в ассортимент товаров более высоких цен и более высокого качества (наращивание «вверх»);  
      - одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».  

     Наращивание ассортимента «вниз» применяется при необходимости завоевания новь перспективных сегментов рынка, при изменении рыночной конъюнктуры, связанной со снижением покупательной способности населения, а также в ходе конкурентной борьбы.  

     Наращивание ассортимента «вверх» может оказаться целесообразным при повышении покупательной способности населения, когда фирма стремится и имеет ресурсы для более широкого охвата всего возможного диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора. Например, при продаже автомобилей, товаров длительного пользования и предметов роскоши. Данный способ расширения товарного ассортимента требует большой осторожности:  
      - во-первых, работа с состоятельным покупателем требует особых навыков и соответствующего опыта, которого может не оказаться;  
      - во-вторых, покупатель дорогого товара будет проявлять законное недоверие к новому, не проверенному поставщику и продавцу товара;  
      - в третьих, расширение «вверх», требующее больших затрат, может ослабить позиции предприятия «внизу» и привести туда опасных конкурентов.  

     Наращивание одновременно «вверх» и «вниз» характерно при продвижении на рынок качественно новой группы товаров. В нашей стране такими товарами, появившимися в последнее десятилетие, явились продовольственные товары длительного хранения (в вакуумной упаковке), одноразовые бритвы, разнообразная косметика (дезодоранты, краски для волос и т. д.).  

     Расширение товарного ассортимента за счет насыщения рынка отличается тем, что добавляемые товары не выходят за пределы цен, характерных для существующего ассортимента, и лишь заполняют пробелы в наборе товаров определенного вида и назначения. Примерами насыщения рынка могут служить Появление в продаже все новых сортов колбасных изделий, видов майонеза, книг одной и той же тематики.  

     Работа по насыщению рынка объясняется желанием закрыть пути конкурентам, более полно использовать производственные и торговые возможности предприятия, привлечь внимание как можно более широких слоев населения к своим товарам. Вместе с тем, насыщая рынок, не следует закрывать глаза и на возможные негативные последствия такой деятельности, особенно, если дополнительные товары не имеют существенных отличий и преимуществ по сравнению с существующими. Непродуманное насыщение рынка товарами затрудняет потребителю выбор, не дает возможности на чем-либо остановиться и, тем самым, задерживает покупку.  

     Вопрос о расширении или сужении ассортимента товаров может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.  

Развитие  ассортиментной политики

Борьба  ассортиментов нередко происходит в границах образования и противоборства крупных экономических кластеров  – комплексных хозяйственных  организаций, входящих в прибыльные и развивающиеся секторы экономики. В России этот процесс также связан с противостоянием олигархических образований и промышленно-финансовых объединений (групп), способных использовать методы лоббирования, как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также с недобросовестным ограничением конкуренции посредством установления искусственных барьеров входа на рынок.

Выделяют  следующие барьеры входа на рынок:

1) сравнительная реклама;

2) дискредитация хозяйствующего субъекта;

3) купля-продажа продукции, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом;

4) подталкивание поставщика к дискриминации потребителя;

5) склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта;

6) принуждение хозяйствующего субъекта к расторжению контракта с конкурентом;

7) подкуп сотрудника поставщика;

8) подкуп сотрудника покупателя;

9) наличие неправомерных преимуществ в конкуренции.

Такие действия представляют собой недобросовестную конкуренцию.

Кроме недобросовестных способов борьбы внутри рынка, имеют место и общеэкономические (конъюнктурные) условия, Майкл Портер именует их барьерами для входа на рынок. К ним относятся:

1) экономия, обусловленная увеличением объема производства;

2) дифференциация товаров;

3) потребность в капитале;

4) более высокие затраты;

5) доступ к каналам потребления;

6) политика правительства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Арефьева Е. Ассортиментная политика: слабое звено в формировании прибыли // http://marketing.spb.ru.

2. Зверев Д.М. Ассортиментно -ценовой мониторинг розничных продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000 г.

3. Стратегическое планирование. Под ред. Э. А. Уткина. — М.: ИТК Дашков и Ко, 2004 г.

4. Дихтль Е., Хершиг Х.. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 2005.

5. Зверев Д.М. Ассортиментно -ценовой мониторинг розничных продаж // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2000 г.

6.  Симонова А. П. «Ассортиментная политика фирмы»