Анализ в системе маркетинга

       Маркетинг – это, во-первых, концепция управления  предприятием, действующим в современной  рыночной среде; во-вторых, функциональная область деятельности предприятия, обеспечивающая успешное взаимодействие с рынком².

       Управление  маркетингом. Оно включает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями для достижения таких задач предприятия, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача анализа в области управления маркетингом заключается в том, чтобы определить, как воздействовать на уровень, время и характер спроса, чтобы это помогало предприятию в достижении его целей. Для этого необходимо решение частных задач исследования рыночной среды, формирование комплекса маркетинга, который включает в себя :

       - товарную номенклатуру,

       - распределение товаров и услуг;

       - стимулирование.

       Все эти задачи должны решаться на предприятии  на основе определенных концепций и  целей управления маркетингом.

       Концепции маркетинга. Это суть главных задач  управления, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней  сбыта на разных рынках, принципы и  методы их решения.

       Цели  маркетинговой деятельности. Что  следует ожидать от маркетинга? Известно четыре цели маркетинга. Современной и приносящей успех считается такая цель, как максимальное повышение качества жизни – это цель включает в себя понятия: качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей среды и качество культурной среды.

       Планирование  маркетинга. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько  товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный  план. Это планы производства, план выпуска товаров, план выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности.

       План  выпуска товара должен включать сводку контрольных показателей, изложение  текущей маркетинговой ситуации, перечисление опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, планы действий, бюджеты, порядок контроля и анализа. Проанализировав опасности и возможности, нужно поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем.

       Решить  свои маркетинговые задачи предприятие  рассчитывает, разработав стратегию маркетинга. Она включает в себя конкретные стратегии по рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

       Бюджет  маркетинга на практике формируют на основе нескольких подходов:

         1   Планирование на основе показателей целевой прибыли. Согласно этому подходу на плановый объем производства и реализации задана целевая прибыль. Вычитание суммы целевой прибыли из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получение дохода, дает разность – сумму, которая будет тратиться на проведение маркетинга.

         2   Планирование на основе оптимизации. Для обеспечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или несколькими элементами комплекса маркетинга пользуются функцией реакции сбыта. Эту функцию можно определить как прогноз вероятного объема продаж в течении определенного отрезка времени в зависимости от уровня затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Функция реакции сбыта, как правило, отражает следующую закономерность: чем больше тратится в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта.

       Для определения оптимального уровня маркетинговых  затрат вычитают из значений функции  реакции сбыта все немаркетинговые  издержки и получают в результате функцию валовой прибыли. Вычитая  значение маркетинговых затрат из функции валовой прибыли, получают функцию чистой прибыли от величины маркетинговых затрат. Наконец, выбирают их размер, обеспечивающий максимум чистой прибыли. 

       

       

Маркетинговый контроль и анализ.

       Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенными в эффективности деятельности фирмы³.

       Можно выделить следующие типы контроля и  анализа.

           1    Контроль и анализ годовых планов. Этот вид контроля заключается в том, что сопоставляются текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Анализируется деятельность по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

       Анализ  ведется в четыре этапа. Во-первых, нужно заложить в годовой план контрольные показатели с разбивкой  по месяцам и кварталам. Во-вторых, необходимо установить допустимые пределы  отклонений, а затем измерять показатели деятельности предприятия и оценивать их отклонения от плановых значений, выявляя недопустимые. В-третьих, должны определяться причины серьезных отклонений, превышающих допустимые. В-четвертых, следует разработать меры к исправлению  положения и ликвидации несоответствий между поставленными целями и достигнутыми результатами. Обычно основные показатели и области контроля и анализа – объем сбыта, доля рынка, соотношение сбыта и затрат на маркетинг, отношение клиентов и прибыль.

       Стратегический контроль и анализ. Периодически необходимо производить критические оценки маркетинговой деятельности предприятия в целом. Они выполняются в процессе ревизии.

       Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное  и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга

(таблица  1.1).

       Ревизия  результативности маркетинга включает в себя :

1. Анализ прибыльности

       а/ Какова прибыльность различных товаров  фирмы, ее рынков, сбытовых территорий и каналов распределения?

       б/ Следует ли фирме заняться каким-либо новым сегментом деятельности, расширить или сузить какой-то сегмент или уйти из какого-то сегмента и как скажется такое решение в долговременном и кратковременном плане на прибыль?

       Таблица 1. Типы маркетингового контроля.

 
       

2. Анализ  эффективности затрат.

       Не  связаны ли отдельные виды маркетинговой деятельности с чрезмерными издержками?

       Прогнозирование сбыта основывается на оценке спроса. Они составляются в соответствии с потребностями предприятия  и подразделяются  на краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

       Краткосрочные прогнозы – это прогнозы на один финансовый или календарный год.

       Среднесрочные охватывают период от 2-х до 5-ти лет.

       Долгосрочные  прогнозы составляются на срок свыше 3-х  или 5-ти лет.

       Анализ  тенденций и циклов позволяет  определить долгосрочные тенденции деятельности предприятия, циклические колебания деловой активности, сезонные изменения сбыта предприятия и возможные нерегулярные влияния забастовок, технических изменений и появления новых  конкурентов.

       Математические  модели. Этот метод основывается на регрессионных, структурных и имитационных моделях. Используя этот метод, пытаются выявить симптомы в экономики и характеристики деятельности предприятия, связанные с вероятным будущим объемом сбыта. Прогнозы основываются на оценках влияния подобных факторов.

       Рынок для товаров данной отрасли производства и доля предприятия на рынке. Этот метод состоит в том, что делается прогноз сбыта всей отрасли, а  потом оценивается доля рынка, которую  может получить предприятие. 

2.Анализ  организации маркетинговой  деятельности ООО «Антал».

Общая характеристика ООО  «Антал». 

             ООО «Антал» -  предприятие, занимающееся предоставлением  полиграфических и издательских услуг.

             ООО «Антал» имеет хорошо отлаженную систему качества и надежности выпускаемой продукции, которая обеспечивает квалифицированный технический контроль.

              Постановка на производство только конкурентоспособной продукции и постоянная работа над качеством выпускаемых изделий – вот проблемы, которые являются приоритетом для руководства. Всю работу в этой области возглавляет заместитель генерального директора по качеству. Технические специалисты службы качества прошли обучение.

              Общая численность работников ООО «Антал» -50 человек, из них треть составляют инженерно-технические работники.

ООО «Антал»  располагает собственным печатным цехом. Опыт специалистов и имеющееся  оборудование позволяют организовать на базе предприятия выпуск продукции  высокого качества.

                Структура управления предприятием:

- генеральный директор;

- технический  директор;

- финансовый  директор;

- директор  по управлению персоналом и  режимом;

- директор  по внешним связям и маркетингу;

- коммерческий  директор;

- главный  технолог;

- заместитель  генерального директора по качеству;

- главный бухгалтер;

- начальник  финансового отдела;

Организация службы маркетинга на ООО «Антал»

              Служба маркетинга – самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. В своей деятельности  отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию.

             Служба маркетинга создана с целью:

- максимальной  адаптации производства к требованиям  рынка, повышения эффективности функционирования предприятия.

- воздействия  на рынок и потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств;

- развития  и поощрения на предприятии  творческого подхода к решению  технических и производственных  проблем и, в первую очередь,  по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;

- обеспечения  целевого управления процессом  производства;

             Поставленные перед службой маркетинга цели достигаются следующим путем:

- комплексного  изучения рынка;

- выявления  потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;

- планирования  товарного ассортимента цен;