Анализ торгового предприятия

      «Магазин  BGN сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия BGN направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

      Также были выделены ключевые моменты бренда: класс люкс, уникальность, высокий  уровень обслуживания, роскошь, стиль.

      Задача  компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов  способствует выделению бренда среди  конкурентов, указывая на особенность  и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев  присущих бренду: название бренда, логотип  бренда, упаковка, фирменный стиль  бренда, фирменная мелодия и т.д.

      Главным элементом идентификации является его название. Известно, что благозвучное, согласованное с категорией и  товаром название требует меньших  затрат. Для визуальной идентификации  для торговой марки BGN было выбрано англоязычное написание названия. На мой взгляд, этот выбор соответствует концепции позиционирования и несёт в себе европейский стиль бренда. У потребителя складывается образ элитной, престижной, европейской торговой марки. Само написание названия на английском языке визуально выглядит намного «дорогостояще», нежели русскоязычный вариант. 

Рис. 4.1. Визуальная идентификация бренда BGN 

      Для продвижения торговой марки BGN компания ИП Левинсон Л.К. выделяет довольно малую часть бюджета на рекламу. В основном, это реклама в печатных изданиях таких, как «Выбирай», «Я покупаю».

      В своей деятельности по продвижению  компания ИП Левинсон Л.К.  использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей  и стимулирование торговопроводящей  сети. Мероприятия по стимулированию покупателей включают в себя скидки, акции, дисконтные карты.

Скидки  компания предоставляет своим покупателям  в случае сезонных распродаж или  на остатки коллекций. Это самый  распространенный и действенный  способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской  активности в период распродаж. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 50% в зависимости от категории  товара.

      Мероприятия по стимулированию торговопроводящей  сети – это, в первую очередь, оформление мест продаж и премирование продавцов-консультантов. Оформление мест продаж является функцией товароведа совместно с продавцами. Они занимаются месторасположением витрин раскладкой товара. Всё оформление магазина подвержено одному стилю, который  говорит о престижности, роскошности  и исключительности бутика. При этом атмосфера магазина наполнена непринуждённостью  и доброжелательностью, что создаётся  благодаря вежливому и ненавязчивому  обслуживанию персонала, приятному  музыкальному оформлению, ярким и  необычным коллекциям одежды.

      Для стимулирования деятельности продавцов  консультантов введена система  премирования по результатам осуществлённых продаж. По итогам каждого месяца проводится анализ произведённых продаж, в зависимости  от объёма выручки всем продавцам  начисляется процент от общей  суммы и распределяется между  продавцами. Подобный метод способствует увеличению активности среди консультантов, стимулирует работу в команде, но при этом не создаёт враждебной и  конкурентной атмосферы в коллективе.

      Благодаря использованию дисконтной системы, была сформирована база данных постоянных клиентов с подробной о них  информацией. Используя полученные контакты, продавцы консультанты имеют  возможность устанавливать межличностное  взаимодействие с клиентами. Как  правило, контакты устанавливаются  путём телефонных обзвонов и SMS-сообщений. Продавцы консультанты совершают обзвон клиентов с целью их информирования о поступлении в продажу новой коллекций, о появлении новых размерных рядов, о наступлении сезона распродаж.

      Подводя итог, можно сказать, что компания ИП Левинсон Л.К. в своей деятельности достаточно активно использует каналы маркетинговых коммуникаций для  продвижения торговой марки BGN.

      В части 4 данной курсовой работы я выявила  место маркетинга, выделяемое компанией, и охарактеризовала методы использования  основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

      В первую очередь, необходимо активно  использовать наружную рекламу, в частности  баннеров и рекламных щитов, информирующих  о наступлении сезона скидок и  о появлении новых коллекций  в магазине. Преимущества использования  наружной рекламы заключаются в  широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы  в местах скопления целевой аудитории.

        В области Паблик Рилейшнз  необходимо упорядочить систему  налаживания контактов с общественностью.  Важно укрепить существующие  отношения с прессой. Так же  в направлении Паблик Рилейшнз  сейчас очень важное значение  приобретает такая коммуникативная  площадка как интернет. Сегодня  развитие социальных сетей, блогов, электронных файло-обменных сайтов, деловой интернет прессы и  т.д. делает эту сферу наиболее  привлекательной для установления  контакта с потребителями. Очень  важно наличие собственного интернет  сайта и возможности личного  общения со своими клиентами.  Подобный личный контакт можно  организовать при помощи создания  форума на сайте, блога, онлайн-консультанта, который, например, может в любое  время проконсультировать клиента  о методах ухода за одеждой,  о наличие в магазине необходимого  товара и т.д. Возможности подобного  общения безграничны, при учёте  низких материальных затрат на  организацию данного сервиса.  При этом, стоит отметить, что  при подобном контакте, производить  учёт эффективности такого ресурса  не составляет особых затруднений,  т.к. проведение исследований  в интернете наиболее лёгкий  и удобный способ получения  необходимой информации о своих  клиентах и их предпочтениях. 

      Не  последнее место в работе компании должен иметь директ-маркетинг. Суть организации директ-маркетинга заключается  в создании и развитии доброжелательных и доверительных отношений между  компанией и потребителем. В компании ИП Левинсон Л.К.  довольно успешно налажена связь продавцов-консультантов с их клиентами. Широкая клиентская база позволяет иметь оперативный контакт с потребителем и возможность его информирования о происходящих изменениях в магазинах. В модели коммуникации директ маркетинга ключевым аспектом выступает продавец. Насколько он коммуникабелен, общителен, дружелюбен зависит отношение клиента к компании в целом. Поэтому человеческий фактор играет здесь очень важную роль. Следовательно, необходима постоянная и интенсивная работа с продавцами. Обучение, проведение тренингов, развитие лояльности персонала к компании и отслеживание качества их работы должно стать неотъемлемой функцией отдела маркетинга. На мой взгляд, необходимо постоянное проведение бесед с персоналом, тренингов и их экзаменация, что должно способствовать развитию в них ответственности перед клиентами. Важно привить персоналу осознание степени значимости каждого клиента для компании, его роль. Это позволит сделать обслуживание клиентов – визитной карточкой магазина BGN. 

      Часть 5. Анализ внешней  и внутренней среды предприятия  

      5.1. Анализ внешней  среды по СТЭП-факторам

      Разработка  стратегии деятельности любой организации  — коммерческой, общественной, муниципальной  — начинается с анализа внешней  среды. От того, насколько правильно  он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому  планированию и реализации стратегии. Внешняя среда - это все те факторы, которые находятся за пределами  организации и могут на нее  воздействовать. Внешняя среда, в  которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы  потребителей, рыночный курс рубля  по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений.

      Проведем  анализ внешней среды ИП Левинсон Л.К. по СТЭП - факторам (социальным, технологическим, экономическим, политическим, правовым). 

Таблица 5.1.1. Анализ по СТЭП-факторам

      Причина, по которой возникла необходимость  проведения анализа внешней среды  заключается в необходимости  выявления факторов, влияющих на эффективность  деятельности предприятия, чтобы снизить  неблагоприятное их воздействие  и по возможности простимулировать позитивное влияние. Анализ разъяснил  положение и состояние предприятия  во внешней среде.

      5.2.  Анализ конкуренции  в отрасли

      5.2.1. Анализ потребителей

      При проведении анализа непосредственного  окружения ИП Левинсон Л.К. в первую очередь необходимо рассмотреть  потребителей данной организации, которые оказывают очень сильное влияние на нее. Род деятельности компании – реализация товара народного потребления, т.е. женской одежды, поэтому подавляющее число потребителей - это, прежде всего, физические лица города Самары.

      Постоянными потребителями компании являются женщины  в возрасте 25 -55 лет со средним  достатком от 30 000 до 50 000 рублей. Необходимо при анализе потребителей учитывать и тот факт, что средняя заработная плата по Самаре составляет около 25 000 руб., что значительно суживает круг потребителей одежды французской марки BGN из-за ее дороговизны. Но при наступлении периода распродаж, цены опускаются до 50% и тогда круг потребителей компании ИП Левинсон Л.К. значительно расширяется.

      5.2.2. Анализ поставщиков

      Далее необходимо проанализировать основных поставщиков ИП Левинсон Л.К. Компания сотрудничает с двумя основными  поставщиками одежды марки BGN - ООО «BGN-outerwear» (одежда марки BGN) и ООО «BGN-accessories» (всевозможные аксессуары: сумки, перчатки, бижутерия, шарфы, платки, ремни и т.п. марки BGN). Данные поставщики являются зарубежными юридическими лицами, т.е. товар закупается за границей, что приводит к повышению цен на услуги из-за высоких транспортных расходов. Торговое оборудование для магазина  BGN заказывается на местном рынке в Самаре.

  5.2.3. Анализ конкурентов

  При анализе микроокружения ИП Левинсон Л.К. также следует изучить конкурентов. Основным конкурентом ИП Левинсон Л.К. в Самаре и Самарской области, который также осуществляет розничную  торговлю женской одежды французской  марки BGN является ИП Кузьмин А.А., расположенный в ТЦ Московский.

  Компания  ИП Кузьмин А.А. имеет более широкий  и глубокий ассортимент представляемой продукции, в связи с тем, что  площадь магазина и склада значительно  больше площади магазина ИП Левинсон Л.К.