Анализ торгового предприятия

    Для компании ИП Левинсон Л.К. магазин BGN использование вторичных данных - это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Выделим четыре главных достоинства использования вторичных данных:

    1) Быстрота получения по сравнению  со сбором первичных данных,

    2) Дешевизна по сравнению с первичными  данными,

    3) Легкость использования,

    4) Повышают эффективность использования  первичных данных.

    Однако  вторичные данные имеют и недостатки: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений  и систем классификаций, разная степень  новизны, сложность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация не получается исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а - исходя из каких-либо других целей.

    Официальные источники информации доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Стратегическое преимущество дает возможность  получить информацию, которой нет  у конкурентов. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта  предприятия, в нашем случае это  продавцы, которые непосредственно  общаются с покупателями товара, а  также - из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и др.).

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.

    Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

    В компании ИП Левинсон Л.К. маркетинговые  исследования чаще всего проводятся собственными силами без привлечения  сторонних организаций в целях  экономии финансовых средств предприятия. Например, руководство проводит непосредственное наблюдение, т.е. изучает качество работы продавцов; отслеживает время, затрачиваемое  на обслуживание покупателя; контролирует, каждое ли обслуживание покупателя заканчивается  покупкой товара в магазине; отслеживает  цены конкурентных товаров. Также регулярно  проводится сбор информации торговых работников, т.е. продавцов магазина BGN, которые сообщают о своих наблюдениях за спросом покупателей; иногда проводятся опросы потребителей путем заполнения небольшой анкеты в процессе совершения покупки. Собранные анкеты анализируются руководством компании. 

    Часть 3. Трехуровневый  анализ товара 

    Трехуровневый анализ продаваемого товара – женский  деловой костюм французской марки  BGN. Объектом рыночной деятельности является товар. Главная цель продавца – продать товар, удовлетворить спрос покупателя и в результате получить прибыль. Одним из методов анализа товара является трехуровневый анализ товара. Преимущество трехуровневого анализа заключается в возможности анализа товара на трех принципиально разных уровнях. Она позволяет оценить наличие у товара уникальных достоинств и выявить прямых конкурентов и конкурентов-заменителей. 

Рисунок 3.1. Трехуровневый анализ товара 

      Ядром товара, как следует из рис. 3.1., является его сущность (товар по замыслу, как  назвал этот уровень Ф. Котлер), выражающаяся через нужды и потребности  людей, для удовлетворения которых  он и предназначен. Анализируя нужды и потребности людей, маркетологи должны стремиться определить (угадать, вычислить и т.п.) их ожидания.  

      3.1. Анализ товара, предлагаемого  магазином BGN

      На  примере нашей компании ИП Левинсон Л.К. магазин BGN рассмотрим товар - женский деловой костюм, состоящий из брюк и пиджака черного цвета, т.к. этот товар пользуется большой популярностью среди покупательниц магазина BGN и прибыль от продажи данного товара составляет большую часть в общем объеме прибыли магазина.

      Сущность  товара – удовлетворение потребности  представительниц прекрасного пола, ведущих деловой образ жизни  в приятном и опрятном внешнем  виде на рабочем месте.

      Второй  уровень, фактический товар –  это форма, которую принимает  товар или услуга. В женских  деловых костюмах BGN просматривается  французский шик, а гибкая ценовая политика фирмы-производителя BGN позволяет дистрибьюторам, а в конкретном случае ИП Левинсон Л.К., выдерживать ценовую конкуренцию в данной отрасли. Основой деловых костюмов BGN становятся превосходные ткани и их комбинации. Костюмные ткани – гладкий твид и шерсть альпаки. Шелк-сатин говорит о роскоши. Набивные рисунки и крупная вышивка на рукавах пиджака создают обман зрения. Тщательно проработанные детали и смелая игра цветов делают женские деловые костюмы BGN неповторимыми. Визитная карточка BGN — живость и яркость характера повседневных нарядов. ВGN остается поклонником современной жительницы мегаполиса и ее насыщенной жизни. Одежду BGN выбирают российские телеведущие. BGN – одна из любимейших марок стилистов программ «Модный приговор» и «Снимите это немедленно», журналов Elle-France, Mari Claire-France, Glamour, Mini, Cosmo Shopping.

      Третий  уровень, добавленный товар. Добавленный  товар включает в себя все, что  мы еще можем предложить нашим  покупателям, помимо основного товара. Наша компания ИП Левинсон Л.К. работает с розничными покупателями. В магазине BGN работают высококвалифицированные продавцы, которые способны объяснить покупателю свойства товара. Перед покупкой выбранный товар можно примерить, для этого в магазине BGN существуют примерочные, оснащенные хорошим освещением и большими настенными зеркалами. Также компания ИП Левинсон Л.К. предоставляет услуги ателье: подшив брюк и рукавов, устранение незначительных дефектов на уцененном товаре по желанию покупателя. При обнаружении ненадлежащего качества товара, что случается крайне редко, после покупки, покупатель имеет право либо поменять товар, либо получить свои деньги обратно. После приобретения товара действует гарантия. Для клиентов, имеющих карты постоянного покупателя, существует система оповещения через SMS-сообщения о появлении новых коллекций и о начале периода распродаж.

      Четвертый уровень, уникальные достоинства товара. Женские деловые костюмы BGN отличает высочайшее качество кроя и пошива, а также качество тканей, из которых изготавливаются модели. Модели женских деловых костюмов BGN индивидуальны и не похожи на товары конкурентов, дизайн-студия BGN старается максимально удовлетворить высокие требования современной женщины, которая хочет быть элегантной и игривой, непредсказуемой и счастливой, стильной и уверенной в себе даже находясь на рабочем месте. Марка создает гардероб женщины-космополитки, арсенал которого позволяет ей максимально выразить свою индивидуальность. 

      3.2. Анализ товара  поставщика

      Компания  ИП Левинсон Л.К. магазин BGN сотрудничает с двумя основными поставщиками продукции BGN:  ООО «BGN-outerwear» поставляет одежду французской марки BGN и ООО «BGN-accessories» - различные аксессуары.

      Проведем  трехуровневый анализ бижутерии  французской марки BGN, поставляемой компанией ООО «BGN-accessories».

      Сущность  товара – удовлетворение потребностей представительниц прекрасного пола в создании наиболее полного и  законченного образа деловой и стильной женщины при помощи добавления к  одежде различной бижутерии.

Фактический товар  - ассортимент бижутерии  включает в себя различные украшения: бусы, браслеты, серьги, кольца и всевозможные  брошки, изготовленные из высококачественных материалов, надолго сохраняющих  свой прекрасный дорогой внешний  вид. Добавив к своей одежде определенный аксессуар, можно выглядеть по-деловому и строго, сентиментально и романтично или смело и раскованно. Бижутерия  французской марки BGN привносит ту самую изюминку в облик, с помощью которой женщину можно назвать стильной и эффектной. Высококачественная бижутерия марки BGN вполне может заменить изделия из дорогих металлов и камней, и она не перестает удивлять своим разнообразием и красотой.

      Добавленный товар – при покупке бижутерии  французской марки BGN покупатель получает фирменную шкатулку от производителя, обеспечивающую наиболее бережное хранение изделия.

      Уникальное  достоинство товара - бижутерия BGN отличается от своих конкуренток привлекательностью, непосредственно качеством изделия и соответствием её моде. Бижутерия BGN выполнена настолько виртуозно, что порой и не отличить элегантную бижутерию от дорогостоящих ювелирных украшений.  

      Часть 4. Коммуникативная  политика предприятия 

      В анализе общей характеристики предприятия, представленной в данной курсовой работе в пункте 1.1. Общие сведения организации  была сформирована организационная  структура компании. Как можно  было увидеть из схемы,  компания имеет достаточно небольшие размеры и отдельного сотрудника, занимающего PR в компании нет, данным вопросом занимается коммерческий директор, который обеспечивает связь с общественностью, проводит анализ рынка, анализ конкурентов, занимается организацией системы маркетинговых коммуникаций. Другими словами, коммерческий директор в паре с товароведом выполняют следующие функции:

      PR функции:

      - организация эффективного взаимодействия  со СМИ;

      - информирование клиентов и поддержание  с ними благоприятных отношений;

      - осуществление постоянного мониторинга  и анализа СМИ;

      - управление имиджем компании;

      - поддержание имиджа компании  в глазах сотрудников и донесение  до них корпоративной философии.

      Маркетинговые функции в области продвижения:

      - создание и реализация рекламной  кампании через такие каналы  как рекламные модули в печатных  изданиях;

      - планирование и организация мероприятий  по стимулированию сбыта, такие  как: проведение акций, раздача  подарочных сертификатов, предоставление  скидок;

      - формирование, ведение и учёт  базы данных клиентов. Установление  и организация контакта с постоянными  клиентами, своевременное их информирование  о происходящих изменениях в  магазине BGN и налаживание долгосрочных отношений с ними.

      Маркетинговые функции в области маркетинговых  исследований:

      - маркетинговые исследования потребителей  продукции компании;

      - мониторинг розничной торговли, который включает в себя анализ  ассортимента, цен, дистрибуции,  рекламных материалов в розничных  точках продаж одежды и обуви,  в частности в отделах одежды  в ТЦ Мега-Сити;

      - маркетинговые исследования конкурентов;

      - разработка совместно с генеральным  руководством рекомендаций на  основе проведённых маркетинговых  исследований.

      Остановимся подробнее на брендинге и продвижении  или организации маркетинговых  коммуникаций в компании. На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов магазина BGN, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются женщины 25-45 лет с доходом от 30 000 до 50 000 рублей, менеджеры, специалисты, высококвалифицированные работники.

      Исходя  из характеристик выявленной целевой  аудитории руководством компании ИП Левинсон Л.К. было разработано позиционирование торговой марки BGN. Основное бренд-сообщение: