Анализ современных форм и методов ведения розничной торговли

Структура товарооборота  в новом магазине может отличаться от работающих магазинов сети. На нее  могут оказывать влияние расположение, насыщенность торговыми площадями в районе, особенности покупателей, и, конечно, конкурентное окружение.

Соответственно, может оказаться, что доля продаж гастрономии или  алкогольной продукции будет  ниже. Близость института или студенческого  общежития часто сказывается  на росте доле пива, напитков и продуктов быстрого приготовления. Например, в супермаркете в офисном районе или на потоке из центра доля хлебобулочных изделий ниже, чем в других магазинов сети. Но это происходит потому, что выше доли продаж кулинарии, гастрономии, замороженных полуфабрикатов – типичные особенности потребления работниками офисов.

В США сейчас существует мнение, что конкурентами супермаркетам  является не другие супермаркеты, а  предприятия питания (кафе, фаст-фуды и даже рестораны). Потребитель предпочитает обедать вне дома вместо того, чтобы покупать продукты и готовить их. В России об этом говорить пока рановато. В Москве в офисных районах иногда происходит обратное: супермаркет с хорошей кулинарией, вкусной и сравнительно недорогой, отбирает часть продаж у расположенных рядом предприятий питания.

Некоторые товарные группы являются особенно уязвимыми к конкуренции. Наиболее распространенный пример –  ассортимент хозяйственного супермаркета. Можно сказать, что такой магазин  оказывается между двух огней. С  одной стороны, конкуренцию ему  составляют специализированные магазины и бутики, где глубже ассортимент  в группах «Соблазн и подарки» – посуда, текстиль, предметы интерьера, парфюмерия и косметика.

 С другой стороны  по группам товаров-расходников (бытовая химия, средства по уходу, хозтовары) «давят» универсальные магазины (супермаркет, универмаг, гипермаркет, Cash&Carry) или специализированные магазины с широким ассортиментом (DIY, магазин бытовой техники, парфюмерно-косметический супермаркет, фарм-маркет). Влияние крупных магазинов заключается в том, что доля «расходников» в структуре товарооборота хозмаркета снижается из-за того, что небольшой магазин не в состоянии конкурировать по ценам часто покупаемых товаров – бытовой химии, средств по уходу, бумажных изделий. Поэтому при планировании доли в товарообороте и ассортимента таких уязвимых к конкуренции товарных групп, необходимо изучать конкуренцию не только в своем формате и специализации на территории, но и в других форматах.

Нередко встречаются ограничения, связанные с покупательской средой: это низкий доход на территории, ограничивающий покупки категории  «Соблазн и подарки» (женщина рада бы приобрести милые безделушки, но бюджет не позволяет), и малогабаритное жилье на территории (доход позволяет  импульсно купить 10 сервизов и комплектов постельного белья, но эти предметы просто негде хранить). С учетом всех особенностей нового магазина прогнозируется структура товарооборота, и соответственно определяются площади для отделов  и выкладки товаров в каждой группе:

Структура товарооборота  может меняться, если в перспективе  ставятся задачи по развитию в сторону  какого-либо формата или специализации.

Структура товарооборота  супермаркета – система достаточно устоявшаяся, поскольку само потребление  регулярно и предсказуемо. Отклонения от среднего значения по сети у отдельных  магазинов редко превышают 5%, и  в основном они связаны с успехом  собственных производств и неудачами  в работе с группами свежих продуктов (овощи, мясо, рыба) и непродовольственных  товаров. Другое дело – непродовольственные  магазины. Здесь отличия могут  быть весьма существенными.

Установление плановых показателей  на первое время работы магазина.

Основные цифры, которые  необходимо получить при открытии магазина:

* План реализации в  целом по магазину и по товарным  группам;

* Прогноз посещаемости: по  времени, по дням;

* Прогноз среднего чека  в новом магазине;

* Прогноз прибыли от  торговой деятельности;

* Планируемый показатель  товарооборота и прибыли на 1 кв.м.  площади.

Как видим, список цифр, которые  должен рассчитать менеджер для открытия магазина, достаточно внушительный. И  откуда их взять, с какого конца подойти? Вначале данные статистики товарооборота  по существующим магазинам обрабатываются, и составляется прогноз с использованием математических методов и моделей.

Классические методы построения прогнозов – это метод Бокса-Дженкинса (модель АРИМА), трендовые методы –  метод скользящего среднего, метод  Хольта, метод Брауна. Для построения прогнозов с учетом сезонности используется метод Уинтерса (Хольта-Уинтерса), разработанный еще в 1969 году. Существует программное обеспечение для прогнозирования спроса, ряд программ специально адаптирован для розничной торговли.

Товарооборот и прибыль  магазина, в основном, зависят от:

1. количества покупателей,

2. суммы чеков,

3. торговой наценки.

Эти показатели очень тесно  взаимосвязаны. Поднять товарооборот можно, проведя мероприятия по привлечению  дополнительных покупателей и заставив их с помощью мерчандайзинга покупать больше товаров в магазине. Или просто подняв наценку. Но размер торговой наценки влияет на количество покупателей и суммы чеков. От уровня цен в магазине (в том числе, на отдельные товары) зависит, сколько покупателей будет туда приходить, и какое количество товаров они будут брать.

Подняв наценку, в краткосрочной  перспективе можно увеличить  прибыль магазина, но покупатели могут  уйти в другие торговые точки, и потерять можно самых «интересных» для  магазина людей. Иногда связь между  наценкой и количеством покупателей  прямая: при повышении уровня торговой наценки количество покупателей снижается. Особенно часто это встречается в магазинах «у дома».

Среднее количество покупателей  в день и средний чек, без сомнения, очень важные показатели. Но опираться  только на средние значения опасно –  все равно, что использовать показатель «средняя температура по больнице». Важно не только предполагаемое общее количество покупателей и среднее в день, но также распределение количества покупателей по дням недели и по времени суток. Это необходимо для расчета кассовых мест, численности персонала в торговом зале, количества корзин и тележек, мест в камере хранения, а также при планировании поставок. 

В зависимости от расположения количество посетителей в разные дни может серьезно колебаться. Например, в магазине в торговом центре на городской окраине количество посетителей  по субботам может отличаться от количества в будние дни более чем на 25%. Серьезная разница в дневном количестве посетителей бывает у продовольственных магазинов, расположенных в центре города – в офисных районах. Характер посещаемости противоположный: в будни густо, и количество покупок нарастает к пятнице, а в выходные – почти пусто. Количество чеков в воскресенье бывает в два раза ниже, чем в пятницу и в полтора раза ниже, чем даже в понедельник.

При серьезных различиях  в посещаемости магазина по дням, при  расчетах необходим такой показатель как средний чек по дням недели. И берется средний показатель за каждый месяц, а не за квартал (тем  более, не за год), поскольку на посещаемость оказывает влияние сезонность спроса, сезонная миграция жителей, сезонное и  предпраздничное изменение места  совершения покупок.

Летом часть продовольственных  товаров может покупаться в дачных поселках – на рынках, в небольших  магазинах, – или в расположенных  по пути на дачу или рядом с ней  крупных гипермаркетах. Перед праздниками покупатели могут отправляться в торговые центры за подарками или одеждой и там же покупать продукты. Или закупаться на праздник по низким ценам в гипермаркете или Cash&Carry.

Размер среднего чека в  магазине зависит от следующих факторов:

* Расположение магазина, размер торговой площади, широта  и глубина ассортимента. Все это  определяет привлекательность магазина  и характер покупок: небольшие  и быстрые покупки по дороге  или долгое и обстоятельное  наполнение тележки. 

* Ассортимент в плане  уникальности, для продовольственных магазинов – деликатесы. Обыденный набор продуктов «тянет» на меньшую сумму по сравнению с покупками товаров к праздничному столу или подарков.

* Уровень цен: позволяют  ли цены покупать полный набор  продуктов или только отдельные  товары. Как говорится, «по несчастью»  – покупатель может значительно  переплатить за товар, если  он необходим сейчас.

* Состав посетителей и  средства транспорта, которым они  пользуются. Очевидно, что если покупатель  приходит в магазин пешком  или приезжает на общественном  транспорте, он физически не может унести много товаров. Более высокий средний чек связан, в том числе, и с большой долей покупателей-автомобилистов.

* Уровень дохода покупателей  на территории. В расчет может  приниматься целевая группа покупателей.  Например, сам магазин расположен  в районе со средним доходом,  но ориентируется на состоятельных  покупателей, проезжающих с работы  мимо. Стабильная картина с небольшими  чеками может встречаться, когда  доход на территории низкий, или  когда магазин посещают покупатели  с низким доходом, а представители  среднего класса этот магазин  своим не считают.

* Эффективность планировки  и мерчандайзинга. Заставляя посетителей обратить внимание на все товары и попасться во все «ловушки», магазин может поднять сумму среднего чека.

* Наличие товаров, сопутствующих  к основному ассортименту (в непродовольственных  магазинах).

* Привычки покупателей.  Есть территории, где значительная  часть покупателей предпочитает  не совершать покупки продуктов  питания на долгий срок, а ходить  за продуктами часто и покупать  понемногу. Обычно такая картина  встречается в городах, где  не распространены крупные форматы, но есть и другие причины. На одних территориях частые походы в магазин вызваны желанием покупать самое свежее (это является определяющим во многих городах Латвии), на других – добавляется фактор развлечения и общения (например, на юге России, Украины, в Армении).

Рассмотрим, как получается средний чек в 180 рублей в трех продовольственных магазинах с  одинаковой площадью торгового зала – 400 кв.м., но находящихся в разных условиях:

Магазин 1.

Расположение: рядом со станцией метро, на потоке к остановкам наземного  общественного транспорта. Жилых  домов в ближней торговой зоне очень мало, но рядом расположены  офисные здания, в средней торговой зоне – несколько промышленных предприятий  и учебные заведения. Автомобильная  доступность оставляет желать лучшего, парковка не очень большая.

Характер покупок: ярко выраженные покупки «по дороге».

Покупатели: покупателей  много, и состав их весьма разнородный. В обеденный перерыв работники  офисов покупают продукцию салатного  цеха, кулинарии и пекарни, а низовой  персонал – лапшу «Доширак» и булочку. Продукты, которые люди покупают по окончании рабочего дня, тоже различаются по стоимости. Студенты берут чипсы и баночку пива, но заходят и желающие сделать подарок начальнику, коллеге, педагогу или потенциальному партнеру. У тех в корзине оказывается бутылка дорогого коньяка и набор конфет.

Структура чеков: чеки с 1-2 позициями  составляют около 50% от общего количества. Более трети чеков – это  чеки с суммой до 50 рублей, но в то же время чеки свыше 1000 рублей имеют  долю около 5% в общем количестве, что для магазина такого формата  и площади не мало.

Средний чек в 180 рублей получается в результате общей разнородности  покупателей и товаров, которые  они выбирают.

Магазин 2.

Расположение: в центре спального  района, в окружении жилой застройки. Транзитного автомобильного потока мимо магазина нет.

Характер покупок: регулярные покупки продуктов питания на ближайшие 1-3 дня. Покупатели: жители микрорайона, доход ниже среднего. Пенсионеры заходят  часто, но берут товаров на маленькие суммы – насколько позволяет скромная пенсия. Работающие жители района покупают по вечерам, но тоже не очень много, в выходные предпочитает отовариваться на рынке или в гипермаркете, где цены ниже.

Структура чеков: чеки с 1 позицией составляют 12% от общего количества, менее 50 рублей – 18%. Чеки свыше 1000 рублей имеют  долю 0,2% в общем количестве. Значительная доля покупок близка к уровню среднего чека в 180 руб.

Магазин 3.

Расположение: магазин находится  на окраине города в промышленной зоне, в непосредственной близости от предприятия. Транзитный поток в  область не проходит около магазина. Рядом в здании бывшего цеха находится  крупный и популярный в городе магазин DIY и мебельный центр.

Характер покупок и  покупатели: в течение рабочей  недели в магазине покупают работники  предприятия. Большинство из них  не имеет личного автомобиля, поэтому  количество покупок небольшое. Состояние  дел на предприятии более-менее стабильное, зарплаты на производстве выше средних. Цены в магазине хорошие, доступные, к тому же колбасные изделия поставляет расположенный неподалеку мясокомбинат, поэтому магазин регулярно посещается. Но в будни покупателям не приходит в голову поехать в магазин специально – площадь магазина слишком мала, чтобы притягивать покупателей с других территорий. Покупатели, приезжающие в магазин DIY в будни, большей частью строители-профессионалы, поэтому на неделе влияние «соседа» почти не чувствуется. Зато в выходные машинами забита вся парковка «соседа». Приезжают конечные потребители, и они-то заглядывают в продовольственный магазин, чтобы заодно наполнить багажник едой: преимущественно товарами с большим сроком хранения, но закупаются и гастрономия, и мясные деликатесы.

Структура чеков: очень различается  в будни и в выходные. В будни  преобладают чеки с небольшими суммами  и количеством позиций до 5, да и то это количество позиций набирается за счет гастрономии, сигарет, напитков. Другие тяжелые продукты (молоко, овощи  и фрукты) работники предприятия  покупают рядом с домом. В выходные наблюдаются более крупные покупки  по количеству наименований и сумме.