Анализ современных форм и методов ведения розничной торговли

 «Анализ современных форм и методов ведения розничной торговли»

Оглавление

Введение 3

1. Теоретические особенности  маркетинга розничной торговли 6

1.1. Решения по организации  розничного предприятия 6

1.2. Характеристика  магазинов по уровню обслуживания 7

1.3. Характеристика  предприятий торговли по принадлежности 10

1.4. Характеристика  предприятий торговли по концентрации  и месту расположения 12

1.5. Мерчендайзинг 12

2. Аналитическая характеристика  торгового розничного предприятия  и рекомендации по планированию  показателей работы магазина 15

2.1. Характеристика  предприятия 15

2.2. Планирование показателей  работы розничного торгового  предприятия 17

Заключение 26

Литература 28

 

 

Введение

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две  подсистемы: собственно торговую и  обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Цель работы – провести анализ современных форм и методов  ведения розничной торговли.

Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг  конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

* за счет большого числа  предприятий розничной торговли  происходит удовлетворение потребности  конечного покупателя по месту  его жительства или работы. При  этом, большие объемы поставок  от поставщика делятся на мелкие  порции товара, соответствующие  желаниям и потребностям конечного  покупателя;

* через розничную торговлю  производитель получает информацию  о спросе на товар, являясь  наиболее чувствительным индикатором  регулирования объемов производства;

* через розничную торговлю  происходит освоение новых рынков  и осуществляется продвижение  новых товаров;

* розничная торговля выполняет  рекламные функции товара производителя.

* Розничной торговле присущи  особенности, отличающие ее от  других видов бизнеса. Ниже  мы обсудим три такие особенности,  отображенные на схеме. Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных торговцев намного  меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители  совершают много незапланированных  покупок; а те, кто покупают  для перепродажи, использования  в производстве продуктов или  для ведения собственного бизнеса,  в закупках проявляют большую  систематичность и, как правило,  планируют свои действия заранее.  В- третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и в другие фирмы.

Каждый фактор влечет за собой особые требования, предъявляемые  к розничной фирме. Средний объем  покупок, совершаемых за одно посещение  универмага, специализированного магазина или супермаркета, как правило, не превышает 100 долларов.

Столь незначительные размеры  покупок заставляют розничных торговцев  жестко контролировать затраты, связанные  с каждой трансакцией; стремиться максимально  увеличить количество потребителей, посещающих данный магазин (для этого  необходимо уделять больше внимания рекламе и мероприятиям по стимулированию сбыта); увеличивать количество импульсивных покупок, навязывая товары покупателю.

Однако очень часто  средний объем продажи остается низким, а затраты — высокими, и розничный торговец далеко не всегда может как-то повлиять на эту ситуацию. Например, на протяжении последнего десятилетия рост среднего размера трансакции в универмагах оказался лишь немногим выше темпов инфляции. И, несмотря на высокий уровень затрат, половина продаж в специализированных магазинах осуществлялась в кредит.

* Управление запасами  в розничной торговле нередко  связано со значительными сложностями,  что объясняется необходимостью  проведения множества мелких  трансакций с многочисленными  потребителями. Например, каждую  неделю типичный супермаркет  совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это  чрезвычайно затрудняет розничным  торговцам задачу определения  уровней имеющихся у них запасов  и популярности различных торговых  марок, а также размеров и  цен. Именно поэтому розничные  фирмы все чаще используют  компьютеризованные системы управления  запасами.

Продажи в розничной торговле зачастую связаны с незапланированными, или импульсивными, покупками. Результаты опросов показывают, что значительная часть потребителей не обращают внимания на рекламу до похода в магазин, не составляют заранее списки покупок (или отклоняются от такого списка, оказавшись в магазине) и поэтому  совершают абсолютно незапланированные  покупки.

Такое поведение потребителей указывает на важность создания выставок товаров в местах продажи, привлекательной  планировки магазина, а также хорошо организованных магазинов, каталогов  и Web-сайтов. Шоколадки, косметика, легкие закуски, журналы и подобная продукция  могут продаваться в качестве товаров импульсивной покупки если их поместить на видные места в магазине, мимо которых движутся основные потоки посетителей.

Поскольку посетители совершают  столь много незапланированных  покупок, огромное значение приобретает  способность розничного торговца прогнозировать, закладывать в бюджет и заказывать соответствующие товары, а также  предусматривать необходимое количество персонала в торговых залах.

Потребители, как правило, отправляются за покупками в обычный  магазин, несмотря на увеличившиеся  в последние годы возможности  заказать товары по почте, телефону или  через Web-сайты.

Огромное количество конечных потребителей; заинтересованность многих потребителей в том, чтобы делать покупки лично и иметь возможность  сравнивать разные торговые марки и  модели; небольшой размер средней  трансакции; незапланированность многих покупок; желание потребителей обеспечить неприкосновенность своей частной жизни — вот лишь некоторые причины популярности обычных магазинов. И поскольку людей необходимо как-то завлекать в магазины, розничные компании должны учитывать такие факторы, как местоположение магазина, наличие транспорта, часы работы, близость конкурентов, ассортимент товаров, условия парковки и реклама.

 

1. Теоретические  особенности маркетинга розничной  торговли

1.1. Решения по  организации розничного предприятия

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его  размещение на пути движения людских  потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные магистрали, зоны метро, центральные проспекты и улицы. Однако, затраты на аренду или покупку  помещения для предприятия здесь  также самые высокие. Возможно изолированное  или групповое размещение предприятий  торговли.

При выборе места для розничного магазина необходимо принять во внимание зону тяготения покупателя, которая  определяется расстоянием от магазина до места проживания или прохождения  на работу (с работы). Учитывая большую  насыщенность розничными торговыми  точками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров.

Для размещения предприятия  необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки  аналогичного профиля, включая рынки, лари и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить  количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных  поблизости предприятий, количество приезжающих  на работу из других районов города. Необходимо информация о потенциальных  конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует  продавать новый магазин.

По итогам анализа устанавливается  потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшегося нового розничного предприятия. Как показывают опросы населения, на выбор места покупки влияют следующие  факторы:

* цена- 38 %

* качество- 38 %

* ассортимент- 42 %

* персонал- 27 %

* удобство расположения- 35 %

* сервис- 10 %

* услуги - 27 %

* стимулирование покупок- 5 %

* реклама - 15 %

* атмосфера- 18 %

* репутация- 20 %.

1.2. Характеристика  магазинов по уровню обслуживания

В магазинах самообслуживания отсутствуют продавцы в торговом зале. Покупатели самостоятельно отбирают товары и доставляют их к расчетно-кассовому  узлу.

В магазинах самообслуживания, как правило, продаются товары повседневного  спроса, хорошо знакомые покупателям. Покупателям достаточен тот объем  информации, который имеется на упаковке и ценнике. Такая форма организации  торговли позволяет снизить торговые издержки и, при необходимости, назначить  более низкие цены на товар.

В магазинах со свободным  отбором товара в торговом зале находится  продавец, к которому можно обратиться за справкой и получить нужную информацию. Например, откуда поставлен данный товар, имеется ли в наличие тот  или иной товар, каков принцип  работы технически сложного изделия  и т.д. В этих магазинах обычно продаются товары длительного пользования (мебель, бытовая техника, электроника  и др.).

Таблица 1. Классификация  предприятий розничной торговли

Уровень обслуживания	Предлагаемый товарный ассортимент	Относительное внимание к  ценам	Характер (форма) торгового  обслуживания	Принадлежность магазина	Разновидность концентрации магазинов
Магазин самообслуживания	Специализированный магазин	Магазин сниженных цен (дискаунтный, комиссионный)	Торговля с заказом  по почте, телефону	Корпоративная сеть	Центральный деловой район
Магазин со свободным отбором  товара	Универмаг	Склад-магазин (кэш энд кэрри)	Торговые автоматы	Добровольная сеть	Разбросанное расположение
Магазин с ограниченным отбором  товара	Бентам, универсам, супермаркет, гипермаркет	Магазин модных товаров	Торговля по электронным  каналам	Потребительский кооператив	Районный торговый центр
Магазин традиционной торговли (через прилавок)	Комбинированный универсам-торговый комплекс (торговый дом)	Уличная торговля: лари, контейнеры, автофургоны, палатки, тележки	Торговля по каталогу	Розничный конгломерат	Изолированное расположение

 

Магазины с полным обслуживанием  продают дорогие индивидуализированные  товары (модные товары, ювелирные изделия, картины и др.). Продавец призван  быть консультантом покупателя, создавая ему комфортные условия.

Магазины, имеющие небольшой  торговый зал, торгующий через прилавок. Покупатель, чтобы потрогать и  внимательнее рассмотреть выбранный  им товар, должен попросить продавца, который подает товар покупателю "из рук в руки".

Такой метод обслуживания используется при продаже любых  малогабаритных товаров.

Товарный ассортимент  розничного предприятия по своей  структуре отличается от ассортимента оптовой компании, именно тем, что  он может сочетать в себе разные группы товаров (продукты питания, электроника, мебель, бытовая химия, часы и т.д.), в то время оптовики имеют в  той или иной степени, специализацию.

Однако, понятия ассортимента, сформулированные в предыдущей главе относятся в полной мере к сфере розничной торговли.

В качестве примера на рис. 1 показана зависимость типа розничного предприятия от структуры ассортимента.

Рис. 1 Примеры зависимости  типа розничного предприятия от структуры  ассортимента

 

Исходя из рассмотренной  выше классификации видов товарного  ассортимента, а также особенностей самого товара и задачами, которые  были поставлены владельцами магазина, можно выделить следующие виды розничных  предприятий.

Специализированные магазины, предлагающие узкий, но насыщенный ассортимент, способный удовлетворить специфическую  потребность покупателя. Структура  ассортимента может быть направлена как на широкое предложение разных вариантов одного вида товара (магазины по продаже велосипедов, теннисного инвентаря, джинсов и т.д.), так  и на удовлетворение потребностей узкого сегмента потребителей (магазин для  новорожденных, магазин одежды для  людей высокого роста и т.д.).

Универмаги предлагают широкий  ассортимент, в первую очередь, непродовольственных  товаров. Располагаясь в престижных местах города, универмаги притягивают  к себе большое число покупателей. В целом, универмаги характеризуются  средним уровнем обслуживания при  средних и высоких ценах на товары.

Для увеличения оборота универмаги развивают торговлю продовольственными товарами, а также сдают часть  своих торговых площадей в аренду независимым розничным продавцам.

Универсальные продовольственные  магазины (бентамы, универсамы, супермаркеты, гипермаркеты) различаются широтой ассортимента и площадью торгового зала.