Анализ системы управления маркетингом

5. SWOT – анализ 

    Оценку  внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних  и внутренних возможностей и угроз  обычно называют SWOT – анализ. Это  легкий в применении инструмент быстрой  оценки стратегического положения  компании. SWOT – анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

    Сила  – это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или совместного предприятия с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности компании.

    Слабость  – это отсутствие чего-то важного  для функционирования компании или  то, что ей удается (в сравнении  с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать компанию уязвимой, а может нет.

    Возможности – это тенденции или события  во внешней среде, при правильной ответной реакции на которые организация  добивается существенного увеличения объемов продаж и прибыли.

    Угрозы - это тенденции или события во внешней среде, которые в отсутствие ответной реакции организации обуславливают значительное снижение показателей сбыта и прибыли.

    SWOT-анализ  предприятия ООО «ПКФ КЛМ» представлен в таблице 3.  
 

    Таблица 3 - SWOT-анализ предприятия ООО «ПКФ КЛМ».

    Вывод: Считается, что при выработке стратегии основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами предприятия создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов. К этим продуктам необходимо применить активную атакующую стратегию,

    На  поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются прежде всего основных продуктов предприятия.

    На  поле "СЛВ" (слабость и возможность) данная комбинация факторов позволяет за счет появившейся возможности (расширения производственных мощностей вследствие выхода на новые рынки) устранить слабые стороны организации (старое оборудование, большие объемы отходов).

    Также вследствие вертикальной интеграции можно  ослабить влияние слабых сторон организации (тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции, дополнительные издержки по транспорту, более низкая прибыльность из-за высоких  издержек). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ  УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИИ  ООО«ПКФ КЛМ»

    6.1 Предлагаемые проектные направления развития маркетинговой

службы  ООО «ПКФ КЛМ»   

    Проводя анализ состояния маркетинговой  деятельности предприятия, можно сказать, что необходимо провести следующие мероприятия:

1. Рекламирование вывода на рынок новых товаров, т.к. ассортимент продукции ООО «ПКФ КЛМ» периодически расширяется.

    Реклама способствует быстрой и бесперебойной  реализации товаров только при правильной её организации. Существует несколько основных средств распространения рекламы, у которых есть свои преимущества и недостатки, а значит, необходимо сделать правильный выбор, исходя из тех целей предприятия, которых оно хочет достичь на данный момент времени.

    При выведении нового товара на рынок, по характеру и особенностям рекламного продукта, реклама должна быть информативной, т.к. стоит задача первичного формирования спроса. Наиболее эффективным средством рекламы будет печатная, т.к. дает возможность высокой степени восприятия, широкие возможности выражения идей художественными различными средствами, обеспечивает высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большой охват аудитории читателей.   Эффективной в этом случае будет реклама в прессе, т.к. ее преимуществами является гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории «вторичных читателей».

    Рассмотрим  также другие каналы распространения рекламы.

    Буклет  – многократно сфальцованное издание. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым и рассчитанным на кратковременное использование.

    Плакат  – крупноформатное нефальцованное издание, в большинстве случаев  с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается броским рекламным заголовком - слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. 

    Достаточно  эффективным будет проведение дегустаций в местах продаж, т.к. они позволят покупателям не только получить информацию о продукте, но и непосредственно оценить его вкусовые качества.

    Рекламные усилия для поддержания устойчивого  спроса продукции фирмы должны использоваться, в городе Челябинск, где предприятие непосредственно занимается сбытом своей продукции.

    Наиболее  эффективным будет периодический  выход рекламы по телевидению, т.к. она обеспечивает широкий охват  аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся сочетанием звука, изображения и движения, высокую избирательность аудитории на специальных просмотрах, возможность установления деловых мгновенных контактов после таких просмотров.  Эффективной будет и наружная реклама, т.к. она обеспечивает гибкость и оперативность, высокую частоту повторных контактов, имеет, как правило, отсутствие конкурентов (по соседству).

2. Позиционирование товара представляет из себя направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиций продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. 

    Организация «ПКФ КЛМ»   имеет возможность продавать свою продукцию как фирменную, т.е. сделать так, чтобы потребитель выделял из всей массы одинаковых товаров продукцию по наименованию производителя. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми. Важно при этом учитывать ту позицию, которую занимает продукт на рынке в настоящее время.

    В результате позиционирования возникает  образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории – брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

    Процесс создания ниши начинается с определения  функциональных и психологических  преимуществ данной марки. Исходя из этого, цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов – конкурентов по какому – либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. Прежде, чем решить вопрос о позиционировании  товара, необходимо определить позиции товаров – конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволяет выбрать возможные направления позиционирования.

    Для того, чтобы продукция предприятия признавалась как фирменная, необходимо обеспечить фирменный стиль. Фирменный стиль -  это совокупность приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство формы рекламы всех изделий организации, а с другой стороны – противопоставляют предприятие и ее изделия конкурентам и их товарам.  Он включает в себя: логотип, фирменный блок, фирменный лозунг, фирменный цвет и др.

3. Формирование имиджа предприятия. Имидж – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции.  

    Фактически  это сама презентация, конструирование организацией своего образа для других. Процесс создания имиджа организации начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель, по возможности, в более доступной для широкой массы покупателей форме воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности предприятия на рынке. При этом должна быть выдержана основная линия – имидж организации должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.

    В конечном счете, создание имиджа конкретной организации призвано:

    - показать размах организации;

    - информировать об ассортименте  и качестве товаров и услуг;

    - продемонстрировать профессионализм сотрудников    предприятия.

    В более общем смысле слова имидж – это репутация организации, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах организации.

    Двойственный  характер репутации проявляется  в том, что она одновременно является прямым следствием работы предприятия и в определенной степени обуславливает возможности ее дальнейшей деятельности.  Одна из главных задач менеджмента заключается в поддержании как можно более высокой репутации предприятия. 
 
 
 
 

6.2 Совершенствование структуры службы маркетинга 

    Для создания конкурентоспособного производства, структурной перестройки экономики на предприятии, достижения сбалансированности спроса и предложения требуются новые подходы к организации органа управления сбытом продукции, в формах и методах которых ведущими должны стать маркетинговые начала, т. е. полная ориентация на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, на приспособление организации к требованиям рынка.

    Основными функциями маркетинговой службы должны стать: изучение спроса и поведения потребителей, сегментирование рынка, определение его емкости, анализ условий конкуренции, исследование вопросов сбыта и его прогноз, разработка стратегии и тактики поведения производителей на рынке.

    Формирование  и развитие маркетинговой деятельности на любом предприятии перерабатывающей промышленности означает организацию в области производства и сбыта продукции по конкретной программе. Современная концепция маркетинга определяет работу предприятия на основе информации о потребительском спросе и его изменениях в ближайшей перспективе.

    Маркетинг может быть использован на любом  предприятии независимо от объема и  характера реализации продукции. Правильное определение его роли и организационной  структуры имеет значительное влияние  на удовлетворение запросов покупателей.

    Наиболее  эффективной считается концепция  маркетинга, когда в функциональный центр предприятия входит потребитель. В этом случае оно осуществляет ориентацию на клиента, в рамках которой  все  функциональные подразделения перерабатывающего предприятия работают сообща с целью наилучшего обслуживания потребителя и удовлетворения его запросов. Маркетинг здесь должен играть центральную роль, поскольку лишь в этом случае предприятие может точно обосновать и эффективно удовлетворить запросы потребителей.