Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Южно-Уральский  государственный университет»

Факультет Коммерции

Кафедра «Маркетинг и менеджмент» 

Тема:

__________________________________________________________________

Пояснительная записка по курсовой работе

по  дисциплине «Экономика предприятия»

ЮУрГУ – 080507. 2009. 07-354-1538 ПЗ КР 
 

Нормоконтролер:                                                                              Руководитель:                                                                                              ________/____________                                              __________/____________

«____»__________2010г.                                              «____»___________2010г.

        Автор работы:

Студент группы Ком – 361

__________/____________

«____»___________2010г.

Работа  защищена:

«____»___________2010г.

с оценкой______________ 
 
 
 
 

Челябинск 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 Понятие  и сущность управления маркетингом  на предприятии…………..5

1.2 Основы  управления маркетингом…………………………………………..12

2. ОПИСАНИЕ  ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ……………………………….22

3. STEP – анализ…………………………………………………………………23

4. АНАЛИЗ  МИКРОСРЕДЫ……………………………………………………25

5. SWOT – анализ………………………………………………………………..26

6. СОВЕРШЕНСТВОАНИЕ  УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИИ  ООО«ПКФ КЛМ»

6.1 Предлагаемые  проектные направления развития  маркетинговой службы ООО «ПКФ КЛМ»……………………………………………………………….29

6.2 Совершенствование  структуры службы маркетинга……………………...33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..40

ЛИТЕРАТУРА…………………………………………………………………...42 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

    Актуальность  темы курсовой работы «Анализ системы управления маркетингом» обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счет предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для нее продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту.

    Цель  курсовой работы – исследование системы управления маркетинга на предприятии, получение необходимых данных и поиск решений для его совершенствования.

    Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

• Теоретически рассмотреть вопросы управления маркетингом на предприятии;
• Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области управления маркетингом;
• Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ПКФ КЛМ»;

    Объект  исследования – ООО «ПКФ КЛМ».

    Предмет исследования - система управления маркетингом.

    Методы  исследования: информационными базами послужили труды зарубежных и  отечественных авторов, отчетные данные предприятия, ресурсы сети Интернет.

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ 

     1.1 Понятие и сущность управления  маркетингом на предприятии

 

     Что такое маркетинг? Что обычно принято  понимать под этим термином и как  к нему следует относиться?

     В создании его участвовали, скорее всего, два английских слова: market — рынок и getting— овладение (хотя в переводной и отечественной литературе, как учебной, так и научной, чаще ссылаются только на одно из них, а именно на market, обращая внимание на ing-овое окончание английского языка). Но если исходить из этимологии двух английских слов, то под маркетингом следует понимать такую концепцию управления предприятием, которая ориентирована на овладение рынком. И это совершенно верно и точно, ибо овладение рынком, привлечение его внимания — вот основной, изначальный смысл существования предприятий в условиях рыночной экономики и именно в этом должно заключаться самое главное предназначение маркетинга.

     А что же в данном случае следует понимать под рынком?

     Рынок - категория многогранная, и однозначного его определения нет. В экономической теории под рынком могут понимать систему отношений в сфере производства и обмена. В маркетинге же под рынком следует понимать совокупность реальных и потенциальных покупателей данного товара или услуги и больше ничего. Покупатель — вот основная составляющая рынка в маркетинге. Есть покупатель — есть и рынок. Если же произведенный или завезенный товар никто не хочет покупать, говорят, что у этого товара нет рынка.

     В условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач (функций):

• исследование и анализ рынка;
• развитие (совершенствование) потребительных свойств товара и организации производства;
• реализация того, что произведено.

     Завершающий блок — это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности — далеко не на последнем. Можно произвести (или привести) хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач — это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

     Можно дать еще одно определение маркетингу, которое первоначально было упомянуто Ф. Котлером, а затем перекочевало во многие учебники. Маркетинг — это производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось. Многие же российские предприятия создают в настоящее время отделы маркетинга на основе своих прежних сбытовых служб и действительно пытаются продавать только то, что у них получается.

     Таким образом, маркетинг - еще одно определение - это приспособление товара к покупателю непосредственно при совершении закупок.

     Все эти определения маркетинга соответствуют  уровню обыденного познания. Они, безусловно, верны, но вряд ли способны отразить всю  полноту маркетинговых процедур в бизнесе. При довольно точных характеристиках  некоторых обстоятельств предпринимательской деятельности их все-таки следует признать несколько ограниченными.

     В литературе есть строгие научные  определения этой довольно непростой  сферы человеческой деятельности, в которых этот недостаток несколько сглажен. Вот некоторые из этих определений:

     Американская  ассоциация маркетинга под маркетингом  предлагает понимать «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров  и услуг посредством обмена, удовлетворяющих  цели отдельных лиц и организаций».

     Дж. Эванс и Б. Берман (американские специалисты  по маркетингу) утверждают, что «маркетинг—это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

     Еще конкретнее в определении маркетинга Ф. Котлер, другой американский специалист в этой сфере деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена».

     В другой книге Ф. Котлер определяет маркетинг «как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительных ценностей и обмена ими друг с другом».

     П.С. Завьялов и В.Е. Демидов, отечественные ученые, понимают маркетинг «такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности».

     Еще одно, чрезвычайно интересное определение  маркетинга, которое дал известный  европейский маркетолог Жан-Жак Ламбен: «Маркетинг — это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей».

     Можно без конца приводить определения  маркетинга, заниматься их анализом. В  литературе их около двух тысяч. Ясно одно: в рыночной экономике коммерческий успех фирме (производственной или  посреднической) может обеспечить только маркетинг. Без его любой, как большой, так и малый, бизнес просто невозможен.

     Каждое  российское предприятие, осуществляя  свою внутреннюю реформу, непременно должно связывать ее с маркетингом.

     Как, каким образом? Через организационную  культуру, под которой понимают совокупность принятых на предприятии моральных ценностей, этических норм и т.п., не всегда зафиксированных документально, но разделяемых всеми работниками предприятия.

     Организационная культура — это свод неписаных  законов производственного поведения, не отраженных ни в должностных инструкциях, ни в описаниях технологических процессов, другими словами, организационная культура — это неформальный способ выполнения работы. Для решения проблем, стоящих перед российскими предприятиями, организационные культуры можно подразделить на два класса: производственные и маркетинговые.

     По  наследству от административно-командной  системы хозяйствования российским предприятиям досталась производственная организационная культура, при которой все основные ценности связаны именно с производством, с людьми, осуществляющими трудовой производственный процесс. О потребителях же особо никто и не беспокоится.

     Так вот, для решения проблем, на предприятиях производственная ориентация организационных  культур должна быть заменена на маркетинговую.

     Борис Александрович Соловьев в своей  книге приводит цитату Питера Друкера, известного американского автора, посвятившего много трудов менеджменту: «Необходимо  поставить специалиста по маркетингу не в конце, а в начале производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения рынка установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование ассортиментной политики, экономический анализ, равно как на распределение, сбыт и предоставление услуг».

     Другой  известный в области маркетинга автор — Дж. Пилдич, по сути, сказал то же самое: «Успех заключается в способности фирмы превратить инженерно-технический опыт и знания в конкурентоспособные товары. Для этого требуется, чтобы инженерно-техническая сфера была прочно увязана со сферой маркетинга».

     В самом начале 90-х годов никто из производственников не соглашался с утверждениями, что первым лицом на предприятии после генерального директора должен быть его заместитель по маркетингу, а никак не главный инженер и опыт зарубежных предприятий засвидетельствовал обратное: первым по значимости после директора должен быть маркетолог.