Анализ рынка молока и молочных продуктов

 

 

 

 

 

 

Анализ  рынка

молока  и молочных продуктов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Тип отрасли

Молочная промышленность (как часть пищевой промышленности). В состав промышленности входят предприятия  по производству животного масла, цельномолочной продукции, молочных консервов, сухого молока, сыра, брынзы, мороженого, казеина и другой молочной продукции.

2. Пространственное ограничение рынка

Федеральный уровень. Причина : отсутствие экспорта молочных продуктов, недостаточное удовлетворение потребностей внутреннего рынка, в  отдаленных районах большинство продукции потребляется в рамках натурального хозяйства.

 

3. Место рынка в системе товародвижения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру

В связи с  влияние фактора сезонности на Рынок  закупочные цены также снижаются  в летние месяцы и повышаются в зимние. Однако розничные цены летом не снижаются, а ежегодный рост цен на молоко и молочные продукты приходится на зимние месяцы.

В 2008 году рост потребительских цен на молоко и  молочную продукцию был менее  значительным, чем в 2007 году. Так в 2007 году цены на основные молочные продукты выросли на 30%-40%, а в 2008  – на 10%-15%.

5. Степень сбалансированности рынка

Структура рынка  и отдельных его составляющих является важнейшей качественной характеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходимо регулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении как рыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливает необходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированности рынка. 

Рынок молочной продукции далек от насыщения. Однако в условиях снижающейся покупательской способности населения наибольшие перспективы для роста имеет рынок традиционных продуктов. А вот сегмент новых молочных продуктов будет расти с возрастанием покупательской способности населения.

 

6. Емкость рынка, доля фирмы на рынке, анализ потребителей, сегментация рынка

Емкость рынка  молока: 7,5 млн. тонн или 6 млрд. долларов США в год.

Емкость рынка  пакетированных молочных продуктов: 9,5 миллиардов литров в 2010.

Потребители: в  основном розничные, малая доля организаций  общественного питания.

В настоящее  время абсолютным лидером потребления  в России является питьевое молоко (23 кг на человека в год), на втором месте - кисломолочные продукты (8,6 кг), на третьем - сыры (3,3 кг), четвертую строчку занимает сливочное масло (2,4 кг). При этом самый продаваемый продукт - кефир. Ежегодно на 40-50% растет спрос на йогурты с кусочками фруктов, так же активно завоевывают позиции молочно-соковые коктейли. Из традиционных сегментов хороший рост показывают сыры (твердые и плавленые) - на 15% в год, творожные продукты - на 10-12% в год.

Продукцию, представленную на Рынке, можно классифицировать по виду животного. Во всем мире люди используют молоко самых различных животных:

• Коровье молоко;
• Козье молоко;
• Кобылье молоко;
• Овечье молоко;
• Верблюжье молоко;
• Оленье молоко;
• Буйволиное молоко;
• Ослиное молоко.

В России наиболее распространенным молоком, как для употребления, так и в качестве сырья для производства молочных продуктов является коровье молоко. Хотя в продаже также присутствуют и такие виды молока, как козье, овечье и кобылье молоко и продукты из него. Однако данные сегменты являются довольно узкими, поскольку надой у таких 5 животных невелик, и организовать даже небольшое производство могут позволить себе

небольшие хозяйство  с укоренившимися традициями.

Наибольшие  доли в структуре Рынка в натуральном  выражении принадлежат следующим продуктам:

Цельномолочная  продукция;

• Сыр;
• Масло.

Доля этих сегментов  в общей сложности составляет 97%, а доля в 84% принадлежит сегменту цельномолочной продукции.

В структуре  сегмента цельномолочной продукции  наиболее значимым подсегментом является стерилизованное и пастеризованное молоко.

Преимущества  и недостатки различных видов  упаковки

• Современная, картонная упаковка, как правило, имеет дополнительный фольгированный слой, который нейтрализует воздействие кислорода, УФ  - излучения и ядовитых химических загрязнителей окружающей среды на пищевой продукт. Использование антисептического розлива в такую тару увеличивает срок хранения молочных продуктов 6 до девяти месяцев, что позволяет производителям расширить, географию реализации. Такая тара удобна в использовании, экологически чиста, прочна и надежна в транспортировке, позволяет более эффективно использовать складские помещения и оптимизировать логистику сбыта. Заботясь об удобстве покупателя, производители часто снабжают картонные пакеты крышечкой или клапаном, что позволяет быстро открыть их, не пользуясь при этом ножом. Технологические особенности производства картонной упаковки позволяют сделать ее узнаваемой, разработать уникальный дизайн. В последние годы некоторые заводы, особенно на юге России, стали разливать молоко в треугольные упаковки. Это вызывает у покупателей, особенно старшего поколения, ностальгию по советским временам и способствует увеличению продаж. Однако, несмотря на популярность картонной упаковки, ее доля постепенно сокращается, уступая, в частности, ПЭТ - упаковке.
• ПЭТ-упаковка используется, как правило, при производстве сметаны, йогуртов,  сыра и других продуктов. Она экологична, легка, пластична и выдерживает значительные деформации, что делает ее удобной в транспортировке и использовании. Немаловажна и эстетическая составляющая: такая тара предоставляет множество вариаций в форме и цвете, что позволяет сделать продукт узнаваемым. Самым большим недостатком ПЭТ-упаковок является отсутствие возможности вторичного использования и порождаемая этим обстоятельством проблем и утилизации.

 

 

В условиях кризиса  особенно важно понимать, какие каналы способны донести необходимые объѐмы товара до потребителя и обеспечить максимально возможную прибыль. Поэтому основным вопросом для поставщика является выбор розничного канала

реализации.

 

 

В зависимости  от формата на рынке розничной торговли продуктами питания

представлены  следующие игроки:  cash &  carry, гипермаркеты, супермаркеты,

дискаунтеры, магазины у дома, рынки.

Согласно исследованиям  отраслевых агентств, почти треть  россиян приобретают 

молочную продукцию  в киосках, чуть больше трети – в супермаркетах и гипермаркетах, а

около 40% - приобретают  молочную продукцию в других розничных  точках.

 

Таким образом, более половины всей продукции поставляется в сетевые супермаркеты. К тому же доля сетевого сегмента постоянно  растет, а крупные поставщики предпочитают работать с сетевыми супер- и гипермаркетами.

Сетевые розничные  точки в сегменте торговли продуктами питания можно 

классифицировать  также по ценовой политике и территориальному охвату сети.

В зависимости  от ценовой политики продуктовые точки классифицируются следующим

образом:

• Премиум-класс (пример сетевых магазинов: «Азбука Вкуса», «Седьмой континент: 5 звезд», «Глобус Гурмэ», «Калинка Стокманн»);
• Средний класс (пример сетевых магазинов: «Седьмой континент», «Алые паруса», «Перекресток», «Патэрсон»);
• Масс-маркеты (пример сетевых магазинов: Spar, Billa, «12 месяцев»);
• Нижний сегмент (пример сетевых магазинов: «Магнит», «Копейка»,«Ашан»).

На российском рынке продуктового ритейла прослеживается тенденция увеличения доли эконом-класса среди сетевых игроков (рост доли дискаунтеров и гипермаркетов, сокращение доли супермаркетов).

Описание потребительского сегмента

Молоко и  молочные продукты являются одной из важнейших категорий продуктовой отрасли. Как уже было отмечено выше, этому сегменту принадлежит 16% в розничных продажах продуктов питания. Потребителями молока и молочной продукции является подавляющее большинство жителей России.По данным Госкомстата численность населения России по состоянию на 1 января 2009 года составила 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Нельзя не отметить влияние дохода на предпочтения потребителей. Так, при низком доходе, многие потребители ориентируются на более традиционные продукты (молоко, кефир, сметана) в более низком ценовом сегменте, тогда как с ростом доходов предпочтения смещаются в сторону более дорогих продуктов, а также так называемых «новых» продуктов, например, молочные продукты, обогащенные витаминами и микроэлементами, с добавлением соков, молочные десерты и многое другое.

 

7. Производственный потенциал отрасли

Одной из основных тенденций рынка  на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков. Однако, по мнению экспертов, с учетом того, что территория России значительна, а население сильно рассредоточено, мелкие заводы будут существовать всегда. Дело в том, что коровье молоко - продукт скоропортящийся. Его нельзя перевозить на большие расстояния.

Вторая тенденция рынка - продолжающаяся техническая модернизация производства, появление новых технологий и продуктов. "На сегодня можно говорить о том, что мы освоили западный ассортимент. Конкурентоспособность помогли в значительной мере сформировать западные компании, такие как Danon и Campina, построившие современные заводы", - считает исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов. По его словам, молочная промышленность постепенно уходит от выпуска нефасованной продукции. Однако в регионах такой товар скорее всего будет по-прежнему пользоваться спросом из-за дешевизны.

"Можно также отметить, что  молочный рынок сейчас стремится  отойти от "натурального" продукта  в сторону продукции с большим  содержанием биологических добавок,  и эти тенденции диктуют сами  потребители. Они с огромным удовольствием приняли молочные новинки с добавлением соков и подсластителей", - поясняет директор по маркетингу компании Verysell-6 Александра Высочкина.

В качестве еще одной тенденции  участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков.

 

8. Динамика рынка (темп роста, стадия жизненного цикла отрасли)

Темпы роста  размеров рынка: в среднем на 9% в  год на протяжении последних пяти лет, но наблюдается некоторое замедление темпов в данный момент в связи  с природными факторами (засуха, аномальные погодные условия летом 2010 года).

Стадия жизненного цикла рынка: подъем.

 

9. Рентабельность отрасли

10. Тип рыночной структуры, уровень конкуренции. Основные конкурентные силы отрасли, конкурентные преимущества фирм отрасли

Число компаний в отрасли: 1400 компаний всего, но 5 крупных игроков рынка.

 Индекс Херфендаля  — Хиршмана HHI =1531

Товаров заменителей  нет, поэтому  угроза с этой стороны  отсутствует. Потенциальным товаром  заменителем можно назвать соевое молоко и его производные продукты, но распространенность его в России крайне низка и принципиальных изменений не предполагается.

На российском рынке молочных продуктов возможно появление новых игроков, при  этом существует вероятность как  проникновения на российский рынок  зарубежных компаний, до этого здесь не работавших, так и новых фирм-производителей молочной продукции.

Проникновение на рынок может затрудняться ограниченным доступом к сбыту продукции в  четях розничной торговли. Наименьшие барьеры для входа имеют региональные рынки, выход же на всероссийский уровень затруднен больше наличием уже существующих крупных игроков, из чего вытекают высокие материальные затраты. Поэтому наибольшая опасность исходит от зарубежных компаний или уже существующих российских, которые до этого не работали на рынке молочных продуктов.

Зависимость со стороны поставщиков низкая, так  как существует большое количество сельскохозяйственных предприятий  и в случае попытки повышения  цен со стороны одного, компания может легко найти альтернативных партнеров по приемлемым ценам. Данная ситуация означает фактически власть компании над поставщиками, когда они могут устанавливать цены на закупку молока на низком уровне, что мы и можем наблюдать в реальности.

Молочные продукты не имеют продуктов-субститутов  и являются товарами неэластичного спроса, поэтому нельзя говорить о серьезном давлении со стороны потребителей, которые могут лишь выбирать из существующих брендов.

Основные игроки рынка, действующие на всероссийском  уровне:

Компания	Доля рынка, %
Danone	7
Юнимилк	15
Эрманн	4
Молочный комбинат Воронежский	4
Вимм Билль Данн	35

Конкуренция осуществляется в основном маркетинговыми методами. Используется широкая брендовая  дифференциация внутри компании. Редко  используется ценовая конкурентная стратегия, так как уровень цен на молочные продукты одного сегмента разных компаний примерно одинаковы. Стратегия снижения издержек путем совершенствования производства и получения путем этого конкурентного преимущества также используется мало из-за малого инновационного потенциала отрасли.