Анализ российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке

«ВымпелКом» - второй по величине оператор сотовой связи в России. По данным исследовательской компании ACM-Consulting, на конец февраля абонентская база компании превысила 29 млн человек. В прошлом году доход компании вырос на 73,9% и составил 1,9 млрд долл. Рыночная капитализация, по данным за март, равна 7 млрд долл.

Несмотря на огромные маркетинговые бюджеты сотовых операторов, до недавнего времени их стратегия общения с потребителем по большому счету строилась по очень простому принципу - просто оглушить его рекламой и заставить купить тот или иной контракт. В условиях экстенсивного роста эта тактика приносила очень хорошие результаты. Однако сейчас времена изменились - проникновение сотовой связи в Москве, например, уже составляет 100%, и мобильные операторы вынуждены отбирать клиентов друг у друга. В итоге абоненты начали активно «изменять» своим операторам - средний показатель оттока клиентов составляет в Москве порядка 20%. Учитывая, что качество предоставляемых услуг более или менее одинаковое у всех крупнейших игроков на столичном сотовом рынке, главным оружием «связистов» становится эмоциональная нагрузка, которую несет в себе бренд.¹⁵

Уязвимость старого бренда послужила основной причиной ребрендинга «Билайна», с помощью которого «Би Лайн» рассчитывает начать активную конкуренцию с МТС за высокодоходный сегмент клиентов. Для таких абонентов очень важны такие эмоциональные составляющие, как стабильность и респектабельность. На 2005 год у «Билайна» четко вырисовывалась проблема: устаревший, гипертехнологичный бренд; отсутствие значимых рациональных преимуществ перед конкурентами. Поэтому компания решила не дожидаться оттока абонентов к конкурентам, а бороться за народную любовь. В качестве инструментов были выбраны - смена визуальной идентификации и репозиционирование, а также предприняты следующие шаги:

Изменение концепции бренда: изменение целевой аудитории, ставка на эмоциональную составляющую бренда, ориентация на создание премиумного продукта;

Отказ от «тарифных» войн, решение инвестировать в один бренд (отказ от продвижения «Би+» как отдельного бренда, так и приставки в названиях тарифов);

Смена системы визуальной идентификации, отказ от фирменного синего цвета и замена логотипа;

Широкая кампания по запуску обновленного бренда. Полная смена продуктового дизайна и символики визуальной коммуникации;

Проведение комплекса мер по повышению лояльности собственного персонала.  
Через три месяца после старта кампании по ребрендингу результатом стало то (по данным ROMIR Monitoring), что 41,3% россиян были осведомлены о смене корпоративного стиля «Билайна». Показатель позитивного отношения к смене фирменного стиля среди них - 35,5%.

Целью ребрендинга внутри компании было донести смысл и характер перемен до сотрудников, а также сформировать у них положительное отношение к новому образу. Для этого «Билайн» предпринял следующие шаги:

Создание мультимедийной презентации «Билайн - Эволюция бренда», в которой объяснены причины изменения бренда, представлен новый образ компании. Каждый сотрудник в день запуска получил диск с этой презентацией;

Ко дню запуска нового бренда была подготовлена специальная страница на внутреннем сайте, где сотрудники могли найти всю информацию о новом образе компании, о сути и ценностях бренда;

Размещение в корпоративном издании серии публикаций на тему взаимоотношений с клиентами, о том, какую роль в этом играет бренд, что такое бренд в современном мире, приведение примеров успешных брендов и ребрендингов;

За 1 - 2 дня до запуска обновленного бренда были переоформлены в новом стиле все офисы компании;

4 апреля - в день запуска обновленного бренда, сотрудников на входе приветствовала динамичная музыка, соответствующая новому образу, а украшенные офисы создавали праздничное настроение;

Каждый сотрудник 4 апреля получил письмо от генерального директора с разъяснениями происходящего;

В этот же день в рабочее время было организовано специальное праздничное мероприятие для всех сотрудников;

На внутреннем сайте компании регулярно публикуются результаты исследований узнаваемости и восприятия нового образа «Билайна»;

Во все материалы внутренних учебных курсов, в том числе и во вводный курс для новых сотрудников, были добавлены вкладки про ребрендинг компании. Для сотрудников, непосредственно общающихся с клиентами (сотрудники центра поддержки клиентов и офисов продаж) было проведено специальное обучение;

В отдельных регионах были организованы специальные акции: сотрудников привлекли к выявлению проблем представления продукции компании в точках продаж. Те собирали и присылали информацию о том, в каких местах продаж был неправильно представлен бренд «Билайн», либо отсутствовала реклама «Билайна».

«Билайн» серьезно подготовился к смене своего образа. Еще в марте 2004 года «Вымпелком» провел исследование рынка, что стало первым серьезным шагом к смене позиционирования.. Ребрендинг «Билайн» доверили сетевому  лондонскому агентству  Wolff Olins, на счету которого к тому времени зачились успешные  разработки таких бренов как Orange и более знакомого российскому потребителю бренда «Альфа-Экспресс».

По его мнению члена совета директоров Wolff Olins Джона Уильямсона, все бренды делятся на четыре типа, при этом подавляющее большинство относятся к числу «функциональных», поскольку дают потребителю ровно то, что обещают. Если откинуть те марки, которые люди по тем или иным причинам отвергают, и те, что вызывают эмоции - улыбку, воспоминание, - но не побуждают к действию, остается небольшая группа, которую Уильямсон обозначает символическим «сердечком» и классифицирует как бренды, которые люди берут с собой в жизнь. Задача, поставленная перед британскими разработчиками, сводилась к созданию эмоционально насыщенного бренда, который массовый потребитель смог бы полюбить. При этом принципиальным условием было сохранение имени марки. На момент ребрендинга подавляющее большинство наружной рекламной коммуникации осуществлялось в синем цвете, вследствие чего закрепить в сознании потребителей «право собственности» на этот цвет не представлялось возможным. Поэтому в итоге было принято решение сделать образ полосатого насекомого более символичным и универсальным. Яркий желтый цвет в контрасте с черным должен был символизировать активность и динамичность новой концепции, при этом стать «собственностью» бренда, его отличительным и, безусловно, узнаваемым опознавательным знаком. По задумке авторов, новый образ старого бренда должен был включать в себя такие понятия, как легкость, простота, доступность, дружественность, яркость, положительные эмоции, - чтобы все полосатые явления в окружающей действительности  превращались в бесплатную рекламу бренда. Универсальный и гибкий знак должен демонстрировать доступность «Билайна» и то, что он является органичной частью жизни. Стилем компании стало - тепло и дружелюбие, индивидуальный подход к каждому клиенту, радость жизни.

Но ничто не проходит гладко. Заглянув на сайт компании и «пройдясь»  по различным форумам, можно было увидеть различную оценку новому имиджу компании. К плюсам нового образа можно отнести:

новое позиционирование может предоставить «Билайну» новую целевую аудиторию, которая окажется потенциально шире прежней;

мимо нового имиджа невозможно пройти мимо,  чёрно-оранжевая «зебра» настойчиво притягивает взгляд. Немаловажное преимущество - уникальность цветовой комбинации, чьей-то даже отдаленно похожей фирменной символики не припоминается. Новый бренд легко запомнится и будет сразу узнаваться, здесь дизайнеры постарались на славу;

справочные материалы, брошюры и прочая полиграфия выглядят не только чрезвычайно стильно, но и качественно сделаны, отчего их приятно брать в руки и внимательно изучать.

Среди минусов образа можно отметить:

старый бренд фактически уничтожен, следовательно с  заменой рациональной мотивации на эмоциональную изменится портрет потребителя, что может повлечь за собой проблемы нового позиционирования;

«ушел из жизни» роскошный слоган «С нами удобно!» - возможно, единственный из слоганов рационального типа на этом рынке, который помнили и в который готовы были верить потребители;

сочетание черного с оранжевым трудно назвать спокойной комбинацией, скорее напоминая предупредительную раскраску дорожных механизмов и знаков радиационного заражения. Также особых положительных эмоций не вызывают некоторые картинки, а именно: полосатое мороженое, полосатое яичко. Найти любителей ярких полосатых вещей не составит труда, никто не откажется поднять себе настроение, надев в дождливый день полосатые кроссовки и взяв с собой в дорогу полосатый зонтик. А вот съесть ядовито-полосатую еду не пожелаешь и врагу.

4.4. Результаты ребрендинга «Билайна

Как показывает мировой опыт, чаще всего ребрендинг проводится вынужденно. Если посмотреть на сегодняшние тенденции ребрендинга российских телекоммуникационных компаний, то можно отметить, что ребрендинг продиктован самой жизнью. Яркий пример -- смена фирменного стиля «Билайна», причины которого вполне понятны, логичны и обоснованны: рынок сотовой связи близок к насыщению, конкуренция среди операторов ужесточается с каждым днем, «экономические» ресурсы конкурентоспособности (снижение цен и введение бесплатных продуктов) почти исчерпаны. К тому же потребители становятся более требовательными: абонентам теперь мало низких цен и высокого качества связи, на первый план выходит требование удобства и понимания со стороны оператора, эмоциональная нагрузка бренда оператора. Шустрая пчёлка была удачной маркетинговой находкой для молодого амбициозного оператора, но для федерального гиганта с тридцатью миллионами абонентов символ выглядел несколько фривольно. Кроме того, периодическая смена имиджа полезна с точки зрения привлечения дополнительного интереса и внимания. В данном случае в задачу оператора входило: полностью пересмотреть все концепцию бренда, но при этом ухитриться сохранить хоть какую-то преемственность. В результате от старого пчелиного логотипа осталось только чередование желтых и черных полос на симпатичном шарике. От SIM-карты в качестве фона тоже отказались, и с этим трудно не согласиться: если в 2001 году это решение выглядело стильным и оригинальным, то в 2005 этот подход уже можно считать банальным.

В апреле 2005 года полная смена визуальной идентификации и стилистики коммуникации с потребителем потребовала отказа от удачно сформулированного позиционирования «С нами удобно», позволившего «Вымпелкому» в свое время стать одним из лидеров сотового рынка. Цветные революции стали не только политическим, но и маркетинговым трендом - ребрендинг «Билайна» значительно повысил уровень полосатости окружающего мира.

В первое время к инициативе «Вымпелкома» относились скептически. Ведь бренды крупнейших операторов сотовой связи за более чем десять лет их работы на рынке при сотнях миллионов долларов, брошенных на их раскрутку и поддержку, стали близки абонентам. Но «Билайну» стало очевидно, что через полгода бурный рост прекратится, и конкуренция между тремя основными операторами будет находиться вне рациональных факторов. Все три сети на тот момент предлагали один и тот же набор услуг, поэтому нужен был новый - не рациональный, а эмоциональный бренд. Еще одной задачей ребрендинга стала отстройка от основного конкурента - МТС. В сознании большинства потребителей в отношениях между МТС и «Билайн» был сформирован образ больших равноправных лидеров рынка, то есть восприятие операторов у аудитории было схожим. Поэтому им становилось все труднее привлекать новых абонентов и, самое главное, убеждать их в преимуществах одного оператора перед другим, особенно на фоне более молодого и активного «МегаФона». В то же время нельзя забывать, что бренды ведущих сотовых операторов создавались в то время, когда главным были технологии, качество связи, а рынок был настолько не исследован и не заполнен, что брендинг можно было смело оставлять «на потом». И до сих пор оценка ребрендинга «Билайна» остается неоднозначной, прямой доход от столь значительных инвестиций в смену имиджа (а ребрендинг «Билайна» стоил не менее 2 млн. долл.) подсчитать невозможно, необходимо подождать несколько лет, и только тогда можно будет говорить об эффективности вложений. Поэтому ребрендинг «Билайна» - процесс долгий, но уже сегодня видны некоторые результаты:  «Билайн» (после ребрендинга) признан самым дорогим российским брендом и оценивается в $5 млрд. бренд «МТС» со своими $4,6 млрд. на втором месте, а «Мегафон» с $413 млн -- на шестом.

Спустя несколько месяцев с момента старта кампании специалисты не заметили ощутимого эффекта, повлиявшего  на объемы продаж.  Но отрицать то, что образ прочно закрепился в умах и сердцах потребителей не станет никто. Новый, яркий, броский, несколько агрессивный образ компании, несомненно  привлечет новых абонентов - в большей степени молодую, активную аудиторию.

По данным ROMIR Monitoring на июль 2005 года, 57% россиян в той или иной степени осведомлены о том, что оператор сотовой связи «Билайн» сменил свой корпоративный стиль. Доля осведомленных растет по мере уменьшения возраста респондентов и с повышением уровня образования и дохода - так, респонденты с высоким доходом чаще говорят, что слышали или хорошо знают об этой перемене. Показатель позитивного и нейтрального отношения к смене стиля среди осведомленных достиг высокого уровня (97%), из них 40% позитивно восприняли изменения фирменного стиля.¹⁶

За полгода изменения коснулись около 40 миллионов клиентов Компании в 77 регионах России и в Казахстане. Компания обновила линейку тарифных планов, запустив такие тарифы как «Легкий шаг», «Живи легко», «Свободный стиль». «Билайн» вывел на рынок новые предложения, среди них - интерактивный сервис «Хамелеон", тарифный план «Простые вещи», предложения «Зональная тарификация» и «SMS -пакеты». Для корпоративных клиентов был запущен новый продукт «Мобильная почта». Все собственные офисы продаж переоформлены в соответствии с новым имиджем; в 50% дилерских салонов сотовой связи  представлен в новом фирменном стиле.

Имиджевые рекламные ролики оказались не очень удачными. Если над общей концепцией нового бренда трудились в Wolff Olins, то работа над роликами была поручена российскому офису рекламной сети BBDO, что, по моему мнению, и повлекло отхождение от общей концепции. Другими способами реализации стали сменяющие друг друга имиджевые и товарные рекламные решения - «Хамелеон», «Живой ноль», «Простые вещи», которые оказались более удачны по своей сути.

«Билайн» сфокусировал свои взгляды на новой целевой аудитории - молодой семье с детьми, и, по-моему, ему удастся, хоть и не сразу эту аудиторию сделать своей. В целом же «Билайн» нацелены на более широкую аудиторию, на всех людей с активной жизненной позицией.

Ввод нового фирменного стиля стал частью большой программы по превращению «Билайн» в сервисную компанию мирового уровня. Повышение лояльности существующих абонентов - одна из главных задач, которую ставила перед собой Компания, запуская новый фирменный стиль. В итоге, через полгода обновленный стиль воспринимается гораздо лучше и на эмоциональном, и на рациональном уровне. «Билайн» стал восприниматься, с одной стороны, как более яркий, успешный, активный и жизнерадостный, с другой стороны - как оператор с хорошей репутацией, подходящий для бизнес-клиентов, превосходящий партнеров по рынку по качеству обслуживания.

Силу и ценность бренда «Билайн» подтверждает рейтинг 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованный в октябре 2005 года известной международной консалтинговой компанией Interbrand Group . Торговая марка «Билайн» занимает в нем первую сточку, бренд был оценен в более чем 5 миллиардов долларов США. 27 октября 2005 года «Билайн» получил Гран-при национальной премии «Бренд года/ EFFIE» в номинации «Смена образа».¹⁷

Ребрендинг компании был проведен на высоком профессиональном уровне, что, по- моему мнению, несмотря на маленькие недочеты, позволит компании прийти к намеченной цели. Смена потенциальной клиентской базы также позволит компании прочно закрепиться на рынке сотовых сетей, так как по прогнозам ученых, за целевой аудиторией компании, а это энергицные и целеустремленные люди среднего класса 20-30 лет, - будущее.