Анализ российского сотового оператора "Билайн" в аспекте позиционирования и перепозиционирования на рынке

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением, идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea».

Основными видами растяжения марки являются:

новое количество товара (например, различная фасовка);

товар большего количества за прежнюю цену (например, моющее средство + 20% бесплатно);

товар в новой упаковке (например, лимонад в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

новый вкус, состав, технология изготовления (например, Choco- pie с новой фруктовой начинкой - Fresh-pie);

новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, введение оператором «Билайн» с нового месяца бесплатного определителя номера на все тарифы).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, детский обеденный набор в McDonalds с игрушкой внутри);

новая целевая аудитория потребителей (например, серия по уходу за кожей «Vichy» для мужчин);

новое назначение товара (например, отбеливающий «Orbit»);

замещение новой маркой существующего товара (например, смартфон вместо телефона);

перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь «Nike»).⁷

При растяжении и расширении марка может распространяться на несколько видов товаров одной или нескольких товарных групп, одного или нескольких назначений, предлагающих одному или нескольким сегментам потребителей различные выгоды.

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство. Существенное изменение позиционирования бренда и его идентичности приводит к преобразованию бренда. По сути, это уже новая марка под старым названием и в старой упаковке.

Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств:

если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой;

продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия);

вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

К недостаткам расширения бренда можно отнести:

размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам;

низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Таубер в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании и пришел к выводу, что за два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно;

затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов;

ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, потерянное уважение и доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Суббренд. Вариантом расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой. Такой массовый «бренд внутри бренда» называют движением марки вниз, или суббрендом.

Иногда появление суббренда оправдано тем, что новые потребители счастливы владеть маркой, которую они раньше не могли себе позволить. А традиционные потребители марки не воспринимают это как ухудшение имиджа и качества родительского бренда. Но чаще постоянные потребители, увидев более дешевый товар полюбившейся марки, воспринимают этот шаг производителя как демарш родительского бренда в направлении ухудшения качества. При этом, потребление суббренда держится на минимальном уровне, а продажи основной марки начинают падать.

Марка «Cadillac» известна всему миру как вместительные и роскошные автомобили. Когда на рынок вышла менее просторная и более дешевая модель «Cadillac Cimarron», потребители негативно реагировали на ее появление, ведь маленький “кадиллак” -- это уже не “кадиллак”.

Совместный брендинг или Ко-брендинг. Несколько марок, договорившись между собой, могут развиваться совместно, такие мероприятия называют совместным брендингом. Главной выгодой, которую дает совместное развитие, является взаимоподпитка известных марок. Американская ассоциация маркетинга провела опрос, который показал, что приобрести цифровую видеокамеру, выпущенную совместно Sony и Kodak, захотели 80% опрашиваемых. В то же время аналогичную продукцию под маркой “Sony” собиралось купить только 20% респондентов, а такую же видеокамеру “Kodak” -- еще 20%.

Для того чтобы cовместный брендинг был эффективным для всех участников, необходимо выполнить следующие требования:

бренды должны взаимно дополнять друг друга;

ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими;

совместное развитие брендов должно быть долгосрочным и взаимовыгодным;

бренды должны быть примерно равны по известности и силе.

Основными преимуществами совместного брендинга являются экономия средств при совместном продвижении марок, а также дополнительная выгода для потребителей при совместном предложении. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald's и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald's , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

2.4. Потребитель. Классификация мотивов потребителя

В современном мире, потребитель избалован и не совершит покупку только потому, что ему понравится упаковка. Поэтому нам необходимо манипулировать им, искусственно создавая проблему на двух уровнях восприятия (рациональный + эмоциональный), и подсказать решение этой проблемы в виде потребления бренда.

Потребителю необходимо дать те причины, по которой он должен сделать выбор бренда как объекта, решающего его проблему, которая создана нами же.

Ключевым моментом в изучении потребителя, создании адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость классификации мотивов потребителя. Очевидно, что товар или услуга, чтобы быть потенциально востребованными на рынке, должны опираться на актуальные или потенциально актуальные потребности человека.

«Любимцем публики» в этой сфере был и остается Абрахам Маслоу со своей иерархичной моделью-пирамидой потребностей.

Также существует классификация мотивов, которая интуитивно понятна и помогает выделить базовые мотивы потребления для практически любого рынка. Это модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (как пример, ценности из каждой мотивационной категории для рынка операторов сотовой связи):

1. Безопасность. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. (Возможность проверять свои баланс в режиме реального времени).

2. Доминирование. Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. (Городской номер с высокой абонентской платой, но включающий в себя весь набор услуг и дешевую междугороднюю связь).

3. Секс. Инстинктивное стремление к продолжению своего рода, желание быть сексуально привлекательным, романтическое чувство.  Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. (Бренд «Билайн» как энергичный, молодежный и сексуально привлекательный).

4. Принадлежность. Стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить. (Тарифные планы для различных социальных слоев населения).

5. Экономия. Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию. (Прибавление бесплатных минут на следующий месяц как бонус).

6. Исследование. Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. (Новизна в технологиях, бесплатная услуга CPRS).

7. Гедонизм. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Сфера мотива широка - от  сексуального удовлетворения до возвышенного культурного наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. (Легкость, удовольствие, удобство, доступность, качество связи).

8. Забота. Человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. (Забота об удобстве семьи - тарифный план «Семья» в «Мегафоне»).⁸

Каждый бренд, каждое рекламное сообщение должно четко соотноситься с какой-либо мотивационной категорией, все товары обязаны удовлетворять какую-либо из потребностей, которую можно отнести к какому-либо из мотивационных категорий. Притом это соответствие должно быть постоянным, неменяющимся во времени, смена мотивационной категории на которую опирается рекламная стратегия бренда и сам бренд, то есть ребрендинг - вещь непредсказуемая, а стабильный успех может быть достигнут только стабильным воздействием на одну и ту же ценность, принадлежащую одной мотивационной категории.

Предложенная классификация позволяет понять базовые мотивы потребления практически на всех рынках, найти незанятые ниши, образованные актуальными мотивами, послужить основой для планирования более глубокого изучения частных мотивов, значимых для потребителя в каждом конкретном контексте, и в итоге, создать предложение, которое с большой долей вероятности, найдет отклик во внутреннем мире потребителя.

3. Проблемы позиционирования и репозиционирования

3.1. Позиционирование

Позиционирование увидело свет и стало темой для обсуждений после выхода в свет в 1981г. книги Э.Райса и Дж. Траута «позиционирование: битва за узнаваемость», после которой весь мир понял, что выделиться из толпы можно лишь тогда, когда твой товар отличается от других.

На сегодняшний день в литературе встречается большое количество определений позиционирования. Райс и Траут считали, что «позиционирование начинается с продукта, с кусочка товара, сервиса, компании, учреждения и даже персоны…» С их точки зрения, позиционирование - это то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Котлер утверждает, что «позиционирование - это процесс создания компанией услуг/ товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/ услуг». Последнее достаточно полное определение принадлежит перу Дэвида Аакера: «Позиционирование - это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».⁹

Отличие модели бренда от модели позиционирования в том, что бренд (его сущность) не меняются в течение времени, в то время как позиционирование отражает те аспекты бренда, которые на определенном этапе наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Специалисты по брендингу выделяют два типа бренда, две культуры брендинга - западный подход и азиатский. Самым ярким примером первой культуры может стать компания Procter & Gamble (P&G). Западная культура брендинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Основа этой концепции брендинга - товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания бренда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный бренд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару.