Активный и пассивный маркетинг

Министерство образования и науки Российской Федерации

ЗАОЧНОЕ ОТДЕЛЕНИЕ

Контрольная работа

По дисциплине________________________________________________________________

Вариант №__________

Выполнила студентка специальности_____________________________________________

Курс____ Группа______________

Шифр (номер зачетной книжки)__________________________________________________

Преподаватель________________________________________________________________

Работа сдана на проверку________________________________________________________

                                                                               дата, подпись

Работа принята на проверку______________________________________________________

                                                                  дата, подпись

Работа проверена___________________________________________

                                                                    дата

Оценка_________Подпись________________

________

                                                                                                   год

Содержание

1                  Теоретическая часть. Активный и пассивный маркетинг…………….……3-8

2                  Список использованной литературы. . . . . . . .. . . . . ………………... ..  9        

Вариант 4.

Активный и Пассивный маркетинг.

Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

Большинство учёных также определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена.

Один из способов классификации маркетинга - это деление его по принципу воздействия на потребителей или стратегии активности:

1.       активный маркетинг (т.н.творческий) маркетинг, предлагающем удовлетворение тех потребностей, о которых потребители еще не задумываются, но на возможность удовлетворения которых с энтузиазмом откликаются;

2.       пассивный маркетинг, который направлен на удовлетворение нужд в рамках уже существующих потребностей;

I.                     Активный маркетинг предполагает использование всего арсенала маркетинговых средств продвижения. Это предусматривает выход продавца или производителя на покупателя, не дожидаясь, пока тот сам узнает о товаре или решится позвонить или прийти в офис либо в магазин. Активный маркетинг включает телефонные звонки потенциальным потребителям, письменные адресные рассылки, личные продажи, приемы прямого маркетинга и т.д.

Концепция  активного   маркетинга  базируется на анализе рынков и запросов потребителей. Факторы, повлиявшие на необходимость возникновения  активного  маркетинга : Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40 - 60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т.е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику компании, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды.

Виды активного   маркетинга:

1.       прямой  маркетинг , т.е.   активная  реклама, использование почты, телефон и телевидение.

2.       телемаркетинг, который обладает большим экономическим эффектом, чем создание нового отделения фирмы;

3.       проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка                                           

            клиентами качества и ассортимента продукции услуг;

4.       опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;

5.       фокус группы, которые представляют собой дискуссионные группы,

             организованные фирмой  для обсуждения определённых проблем;

6.       персональное общение с потенциальным клиентам, изучение его

             потребностей (например, в процессе банковской работы)

Главная цель программ прямого  маркетинга  - это не только предоставление  перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой   маркетинг  включает в себя создание взаимосвязей - это одна из его главных задач, в общем прямой маркетинг- это любая рекламная деятельность, которая создает и использует  прямые  личные связи между компанией и потребителем (действительным или вероятным).

Двести лет назад отношения между производителями и покупателями были предельно просты. Сапожник делал обувь и сам же ее продавал из рук в руки.
В XIX веке наступил второй этап в рыночных отношениях. Эпоха массового производства изменила систему распределения. Производители стали продавать продукцию через оптовых и розничных торговцев. Личный контакт между производителем и его клиентами был фактически утерян.  Прямой   маркетинг  знаменует третий этап, позволяющий возродить оборвавшиеся  прямые  связи. Его взлет обусловлен многими факторами, и главный - появление возможности персонифицировать послания людям. Например, посредством телефона или печатных материалов. Прямой маркетинг широко используется в практике различных фирм: и российских и зарубежных. При  прямом   маркетинге  компания заинтересована не в клиенте вообще, а в том, кто нужен вам и кому нужны вы. Лучший клиент - это не просто кто-то, а тот, установлены взаимоотношения, после чего начинается более детальное изучение.
Каждое новое имя покупателя может давать 25 долларов чистой прибыли в течение последующих трех лет. Одна из ведущих компаний в Европе готова ждать поступлений прибыли два года от каждого нового клиента, которого она привлекла. Они знают, что в  прямом   маркетинге  действует принцип: "Тише едешь, дальше будешь". В противном случае можно вообще с места не тронуться.

«Умение общаться с людьми — это товар, который можно купить так же, как мы покупаем чай или кофе, и за этот товар я готов заплатить больше, чем за что-либо другое» (Дж. Д. Рокфеллер)

Спустя сто лет с момента изобретения, телефонная связь пережила свое второе рождение: ее открыли для себя производители потребительских товаров и услуг. В конце 1970-х годов ведущие американские компании вдруг осознали, что продажи по телефону, минуя посредников, приводят их прямо к потребителям. Телефонные продажи стали источником активных продаж. Телефон превратился в один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, а искусство телефонных продаж стало важной наукой, получившей название телемаркетинг (продажи по телефону). Телемаркетинг нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров, путь к клиентам проложили компьютерные системы, использующиеся в профессиональных сall-центрах для активных продаж по телефону. Телемаркетинг можно разделить на входящий (пассивный) и исходящий (активный). Цель входящего (пассивного) телемаркетинга — анализ и обработка имеющейся информации для поддержания и повышения уровня продаж. Примером входящего телемаркетинга может служить услуга «горячая линия», оказывающая справочные и консультативные услуги потенциальным и действующим клиентам. Цель исходящего (активного) телемаркетинга — увеличение уровня продаж и получение новой информации (используемой для повышения уровня продаж) через прямой контакт с потенциальными клиентами.

В основном телемаркетинг используется фирмами, торгующими по каталогам. Клиент таких организаций — массовый, а телефон — самый быстрый и требующий наименьших усилий способ коммуникации. Сегодня все более популярной у таких компаний становится «горячая линия». Ее использование при поддержке рекламных акций стало правилом хорошего тона и показателем того, что фирма работает на достойном уровне. Именно для дистанционных продаж она является единственным высокоэффективным способом оперативного изучения покупательских запросов, что удваивает отдачу работы call-центра. Наиболее распространенный случай применения «горячей линии» — оформление заказов на товары из каталогов. Телефонный оператор «горячей линии» может дать покупателю консультацию о свойствах товара, способах его доставки и оплаты, помочь правильно выбрать товар и оформить заявку и, более того, расширить заказ.
Телемаркетинг также может служить одним из каналов сбора информации о клиентах в организации, а также актуализации баз данных о реальных и потенциальных клиентах.

Преимущества телемаркетинга:

1.       значительная экономия времени при работе с большим количеством потенциальных клиентов;

2.       возможность контролировать процесс продаж и при необходимости оперативно вносить корректировки.

В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.

Фокус - группы являются важным фактором развития методов  маркетинга , основанных на личных контактах с  клиентами. Фокус-группы используются для получения предварительной информации, выработки исследовательских гипотез о том или ином явлении, с обязательной проверкой всех полученных гипотез на репрезентативных выборках, для проверки убедительности той или иной системы аргументации для систем личных продаж или  корпоративного PR.

Достоинства метода фокус группы:
1. Применение современных проективных методик для изучения глубинного потребительского поведения.
2. Методы, применяемые фокус группой позволяют не просто определить реакции покупателей при покупке товара или заказе услуги, но и выявить эмоциональный фактор отношения к товару для построения дальнейшей стратегии сбыта.
3. Неформальность общения не сковывает рамки поведения участников фокус группы, позволяя высказать каждому свое мнение по тому или иному вопросу, а также предложить свои пути решения проблемы.
4. Предоставление уникальной возможности заказчику глубинного анализа участвовать  в любом этапе исследований.
Недостатки метода фокус группы:
1. Полученные результаты анализа имеют сугубо субъективный характер. Человеческий фактор участников анализа не позволяет до конца абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия.
2. Метод фокус группы не позволит до конца и достоверно определить объем рынка сбыта, проанализировать цену и установить вероятность покупки и т.д.
3. Исследование рынка фокус группой невозможен при изучении интимных и сугубо личных тем.
4. Глубокий анализ или любая обработка информации методом фокус группы требует дополнительного привлечения специалистов-психологов.
5. Проводить исследования в России на данный момент очень сложно. В основном происходит это из-за небольшого количества специалистов, способных на проведение корректных исследований, не склоняющих опрашиваемых в свою сторону.

Фокус-группы нацелены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8 - 10 клиентов формируется 1 фокус группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус группы являются источником маркетинговых исследований.Ревизия имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя  проводиться в виде опроса как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью развития имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.

II.                  Пассивный   маркетинг – это маркетинг, при котором производитель или продавец не прилагает особых усилий по продвижению товара или услуги на рынок, к потребителю. Он может надеяться на высокое качество или уникальность своего предложения и полагаться только на молву или слухи, практически не рекламируя свой товар или услугу. Либо, дав рекламу, он ждет откликов.

Пассивный   маркетинг  соответствует периоду Промышленной революции, характеризующемуся экономикой массового производства и потребления, когда выбор товаров ограничен. С середины ХХ века в развитых странах, по мере развития научно-технического прогресса с одной стороны, и роста доходов потребителей – с другой стороны, товарное предложение становится более разнообразным, часто обновляемым. На рынках происходит насыщение товарами, наступает этап маркетинга, когда поставщики стремятся расширить потенциальный рынок путем более эффективной организации рынков для изготовленных товаров: развитие дистрибьюторских сетей, внедрение практики самообслуживания, расширение географии продаж, развитие товарных марок и т.п. Начиная с 1980-х годов, потенциал маркетинга исчерпывается, поскольку вновь освоенные рынки достигают зрелости, а уровень развития технологии, информатизация и интернационализация производства требуют поиска более эффективных методов работы с потребителем. Таким методом для предприятий является разработка маркетинговой стратегии, предусматривающей процесс создания, поддержания и развития целевого рынка.

Пассивный маркетинг характерен для экономической среды, которая характеризуется наличием крупного потенциального рынка при ограниченном предложении, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей рынка. Таким образом, спрос больше, чем предложение. Пассивный маркетинг предполагает, что потребности на рынке стабильны и достаточно известны, a технологический прогресс протекает в медленном темпе.  Подобная среда существует во многих развивающихся странах, в частности в Восточной Европе. Однако и там маркетинг может играть активную роль и вносить свой вклад в экономическое развитие, при условии, что его методы адаптированы к ситуациям, абсолютно отличным от развитых стран. Пассивный маркетинг не подходит для среды, характерной сегодня для большинства фирм в промышленно развитых странах и сохраняется, в основном, среди промышленных фирм или финансовых институтов, таких как страховые компании. Очевидно, что в ситуации, когда предложение недостаточно, маркетинг играет ограниченную и пассивную роль.