Адидас

Угрозы.

1. Рост ценовой чувствительности клиентов.

За последние несколько лет на рынке спортивных товаров  наблюдались высокие темпы роста (15-18%). Однако, вследствие мирового финансового кризиса эти показатели ухудшились и потребительские предпочтения изменились в неблагоприятную для компании сторону.

Большинство покупателей уже не будут готовы тратить на одежду такую же часть своих доходов, как раньше. Но наиболее значительное падение спроса вероятнее всего следует ожидать среди высокоценовых категорий товаров, именно таких, на распространение которых в большей степени ориентирована деятельность компании Adidas.

2. Рост конкуренции ввиду насыщения рынка .

Рынок спортивных товаров и услуг имеет достаточно низкие входные барьеры, вследствие чего у компании «Adidas Group» существует очень много конкурентов (Спортмастер, Megasport, Nike, Puma, Ecco). Кроме того, на рынке Донецка большое влияние имеют товары-заменители, например, повседневная модная одежда (Benetton, Motor, Sela и др.). Поскольку компании работают на грани смежных отраслей, дистрибуторы товаров-заменителей становятся непосредственными конкурентами «Adidas Group».

3. Низкие входные барьеры в отрасль.

Низкая доля капиталовложений, требующихся для входа в отрасль, высокие темпа роста, постоянный спрос на продукцию, лояльная политика государства, низкая приверженность украинских покупателей к определенному бренду – все эти факторы обеспечивают низкие входные барьеры в отрасль распространения спортивной одежды и экипировки, что неизбежно влечет за собой поток новых конкурентов в лице распространителей не только спортивных товаров, но и товаров-заменителей.

4. Подделки.

Контрафактная продукция в Украине получила широкое распространение, вследствие слабых мер по защите интеллектуальной собственности. Согласно статистике объем поддельной продукции имеет тенденцию к увеличению. На сегодняшний день доля подделок в сфере розничной торговли составляет 26%. Увеличение популярности торговой марки прямо пропорционально увеличению количества подделываемых товаров. Угроза подделок напрямую касается деятельности «Adidas Group», ведь это самый популярный и сильный бренд на рынке Донецка. А распространение некачественных товаров под именем компании наносит сильный удар репутации компании, подвергая под сомнение качество продукции, которую компания распространяет. Доля поддельной обуви «Adidas» составляет около 40%.

2.2. Поэлементный SWOT-анализ компании «ADIDAS», а также стратегии дальнейшего развития компании

Проведем поэлементный SWOT-анализ компании «ADIDAS», а также рассмотрим стратегии, которые компания может успешно применить в своих фирменных магазинах в городе Донецк.

Сильные стороны (S):

1. Наличие официального представительства компании в Донецке

2. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения

3. Лидирующая позиция на рынке

4. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географиче-ское положение

5. Сильная внутрикорпоративная культура

          Слабые стороны (W):

          1. Малая доля в самостоятельности принятии решений

         2. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, в связи с текучестью кадров

    3. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы

          4. Недостаточное внимание к интересам клиентов

Возможности (O):

1. Рост популярности спорта среди населения

2. Приближение Олимпийских игр

3. Высокие темпы роста в отрасли

4. Развитие интернет — торговли

Угрозы (T):

1. Рост ценовой чувствительности клиентов

2. Рост конкуренции ввиду насыщения рынка

3. Низкие входные барьеры в отрасль

4. Подделки товаров

5. Уменьшение числа покупателей продукции вследствии демографического кризиса

Перечислим все возможные стратегии для компании «Adidas Group» в Донецке.

SО-стратегии:

4.                  Развитие спонсорских отношений с украинскими спортивными клубами, взаимодействие с фитнес клубами, организация неформальных спортивных состязаний, поддержка Олимпийского движения (S1S2O1O2)

5.                  Внедрение новых методов распространения товаров (предоставление услуг стилиста в магазинах, осуществление связанных продаж) (S1S3O3)

          ST-стратегии:

6.                  Увеличение количества отделов смешанных продаж (S3S1T2)

WO- стратегии:

Развитие интернет-торговли в Донецке (W2W4O4)

Организация маркетинговых программ с привлечением местных спортсменов, специальных акций, разработка специальных логотипов для одежды и обуви, направленная на поддержку Олимпийского движения (W1W4O2)

Преобразование процедуры найма персонала (W2O3O4)

WT-стратегии:

                  Увеличение доли товаров средней и низкой ценовой категорий товаров (W4T1)

                  Увеличение числа дисконтных центров и их развитие. (W4T1T2T6)

                  Проведение специальных акций, развитие системы скидок для разных категорий покупателей, увеличение возможностей получения дисконтных карт (W4T1T4)

                  Создание уникальной системы сервисного обслуживания, основанной на неформальном общении покупателей и продавцов (W4T2T3)

Теперь рассмотрим каждую стратегию более подробно.

Развитие спонсорских отношений с украинскими спортивными клубами, взаимодействие с фитнес-клубами, организация неформальных спортивных состязаний, поддержка Олимпийского движения (S1S2O1O2)

Имея официальное представительство в городе Донецке и самый популярный бренд на территории Украины, компания, функционирующая в условиях развития спорта в стране, имеет большие возможности для развития прежде всего в сфере спонсорской поддержки Олимпийских игр (например, в разработке уникальной одежды для украинских спортсменов и болельщиков), различных спортивных клубов, организаций. Кроме того, Adidas имеет уникальные возможности для спонсорских контрактов не только в сфере футбола, но и в других видах спорта, поскольку конкуренция в данном секторе невелика. Кроме того, развитие фитнес-клубов открывает компании перспективы выгодного сотрудничества с ними (например, предоставление спортивной экипировки для тренеров), что поможет  укрепить сильный бренд и повысить объем продаж среди людей, регулярно занимающихся спортом.

Также необходимо продолжать развитие спорта среди молодежи путем взаимодействия с молодежными ассоциациями, организации соревнований, что в свою очередь позволит укрепить неформальную культуру “lifestyle-бренда”.

Внедрение новых методов распространения товаров (предоставление услуг стилиста в магазинах, осуществление связанных продаж) (S1S3O3)

Отрасль спортивных товаров динамично развивается, что позволяет постоянно расширять горизонты деятельности и создавать конкурентные преимущества на локальном уровне. Этому поможет существование официального представительства компании в Донецке и лидирующее положение на рынке, которое дает возможность компании «экспериментировать» во внедрении различных новых идей в сфере продажи товаров. Примером внедрения инновационных методов в распространении товаров может служить предоставление услуг стилиста в магазинах. Многие люди оценят это нововведение и будут использовать предоставляемую возможность. Для воплощения данной идеи в жизнь компании не придется затратить много усилий на поиск персонала, так как профессия стилиста в настоящее время обретает популярность. Следует учесть, что для данной должности нужно выбирать опытных людей, которые внушали бы клиентам доверие.

Еще одним способом повысить прибыльность является введение связанных продаж для некоторых товаров. Формирование «наборов», в которых комбинировались бы часто продаваемые товары с товарами, на которые наблюдается тенденция снижения спроса, и их продажа по сниженным ценам позволит избежать скопления непопулярных товаров в магазинах.

Увеличение количества отделов смешанных продаж (S3S1T2)

Рынок Украины является одним из самых быстрорастущих, но на сегодняшний день фирмы в основном ориентируются на крупные города, в которых уже построено достаточное количество центров продаж и для которых уже в ближайшем будущем стоит угроза насыщения. «Adidas Group» в Донецке имеет одну из самых развитых сетей магазинов, компания в основном ориентирована на продажи через монобрендовые магазины, от которых получает 75% прибыли. В условиях насыщения рынка, а также во время финансового кризиса, открытие большого числа магазинов будет весьма затратно для компании, поэтому можно открывать больше небольших отделов в крупных торговых центрах, а также сотрудничать с местными дистрибьюторами для организации продаж в мультибрендовых магазинах.

Развитие интернет-торговли в Донецке (W2W4O4)

Развитие продаж через Web-сеть в условиях быстро развивающегося интернет-рынка, постоянного увеличения числа пользователей и растущей динамики жизни  позволит компании снизить кадровые издержки, издержки, связанные с организацией работы магазинов, с масштабом помещений, обслуживанием покупателей и т.д. Кроме того, с помощью таких продаж, можно будет легче проводить маркетинговые исследования предпочтений потребителей (путем проведения различных онлайн-опросов) различных возрастных и ценовых категорий потребителей и после этого учитывать при работе в реальных условиях. Выход на данный сегмент рынка не требует больших инвестиций, поэтому не существенно повлияет на финансовые затраты компании, однако принесет прибыль и увеличит количество потенциальных потребителей.

Организация маркетинговых программ с привлечением местных спортсменов, специальных акций, разработка специальных логотипов для одежды и обуви, направленная на поддержку Олимпийского движения (W1W4O2)

Развитие Олимпийского движения накануне Олимпиады в Сочи в частности даст шанс украинскому подразделению «Adidas Group» «проявить себя» в организации маркетинговых программ, акций, в разработке специальных логотипов для одежды и обуви с использованием национальных мотивов, с привлечением местных звезд спорта – все это позволит добиться большей самостоятельности в принятии решений по данному аспекту развития, что в свою очередь позволит компании не только достичь хороших финансовых показателей, но и даст возможность удовлетворить потребности региональных покупателей, учесть их интересы и укрепить собственное лидирующее положение.

Преобразование процедуры найма персонала (W2O3O4)

В связи с тем, что компания несет большие издержки, связанные с рекрутингом персонала, его обучением и большой текучестью привлеченных кадров, необходимо произвести должные изменения в кадровой политике. Основная проблема заключается в том, что компания нанимает дешевую рабочую силу, которая не обладает достаточными навыками, чтобы сразу приступать к работе, то есть требует предварительного обучения, которое является весьма затратным. А поскольку нанятые молодые люди (в основном студенты), как правило, недолго задерживаются на рабочем месте, компания снова вынуждена выделять средства на поиск и обучение новых сотрудников. Чтобы решить данную проблему, требуется, во-первых, обеспечить работников должными гарантиями по вопросам заработной платы, сокращения штата, графика работы и т.д., а, во-вторых, необходимо обеспечить себя гарантиями того, что работник задержится на данном рабочем месте в течение хотя бы определенного минимального срока.

Для того чтобы все это получить, необходимо при приеме на работу заключать срочные договоры  и ориентироваться на более опытных людей, рассматривающих возможности движения по карьерной лестнице, перспективы личного роста и развития в компании, функционирующей в условиях динамично развивающегося рынка спорттоваров. Другой выход снизить кадровые издержки – это развитие онлайн-торговли через виртуальные магазины.

Один из возможных вариантов найма персонала: сделать обучающие программы регулярными. Предварительно осуществлять набор группы будущего персонала и после ее подготовки(курсы, тренинги) заключать с работниками срочные договоры, при назначении срока руководствоваться промежутком времени между обучением. Тем самым компания обезопасит себя от внезапных увольнений и сможет сократит издержки на обучение и заранее планировать их.

Увеличение доли товаров средней и низкой ценовой категорий товаров (W4T1)

В виду сложившейся ситуации на мировом финансовом рынке, ожидается рост ценовой чувствительности клиентов к покупаемым товарам, вследствие этого упадет спрос на продукцию бренда «Reebok», представляющего товары наиболее высокой ценовой категории. Доля дохода потребителей, которая тратится на одежду, сократится, соответственно поменяются предпочтения покупателей: будет расти спрос на продукцию среднего и низшего ценового сегментов.

Это надо учесть при разработке стратегий, а именно на этапе согласования ассортимента товаров совместно с главным офисом. Такая система не только даст компании возможность сохранить устойчивую клиентскую базу, но и охватить низший ценовой сегмент потребительского рынка и «вытеснить» с него поддельные товары.

Увеличение числа дисконтных центров и их развитие. (W4T1T2T6)

Рост ценовой чувствительности клиентов повлияет на изменение доли дохода потребителей, которую они будут тратить на одежду. А так как продукция «Adidas Group» не относится к товарам низкой ценовой категории, существует вероятность того, что компания потеряет часть клиентов, для которых эти товары будут слишком дорогими. Чтобы это предотвратить, следует уделить внимание развитию дисконтных центров, в которых продаются товары прошлых коллекций по более низким ценам. Это позволит сохранить спектр клиентов, для которых не так важно приобретать вещи из последних коллекций.

Проведение специальных акций, развитие системы скидок для разных категорий покупателей, увеличение возможностей получения дисконтных карт (W4T1T4)

Также необходимо уделить внимание тем клиентам, для которых важно приобретать одежду именно из последних коллекций, но доход которых также сократится. Следует поощрять таких покупателей различными акциями, скидками, направленными на разные категории (например, для школьников и студентов на определенные товары; для постоянных покупателей – карты с накопительной системой скидок и т.д.).