Адидас

Содержание

1.              Анализ компании «Adidas»

1.1.           История компании

1.2.           Философия компании

1.3.           Товарная линия

1.4.           Ценообразование

1.5.           Анализ бренда

1.5.1   Анализ макросреды

1.5.2   Анализ микросреды

2.          SWOT-анализ компании «Adidas»

2.1.           Первичный SWOT-анализ компании «Adidas»

          2.2.    Поэлементный SWOT-анализ компании «ADIDAS», а также стратегии дальнейшего развития компании

3.        Маркетинговые каналы распределения компании «Adidas» в Украине

1.1 История компании

      3 ноября 1900 года в маленьком баварском городке Герцогенаурах рождается Адольф Дасслер. Его мать работала прачкой, а отец был пекарем. Маленький Ади (так его называли в семейном кругу) растет тихим мальчиком. Когда ему исполняется 14 лет, Германия начинает Первую мировую войну, но Ади по причине возраста на фронт не берут. Он туда и не хотел идти, так как его ждали «большие дела».

Страстью Ади был футбол, который только набирал популярность в Европе. В 1918 году с поражением Германии заканчивается война. В стране стоит разруха и большая инфляция, а миллионы солдат, которые возвращаются с фронта, не могут найти работы и пополняют ряды безработных.

Семью Дасслер тоже затронули все последствия от войны, и для них настают не лучшие времена. Поработав на разных подработках, в начале 1920 года члены семьи Дасслеров на семейном совете решают открыть свое дело – пошив обуви.

К реализации идеи семья Дасслеров подошла с основной обстоятельностью, как принято в Германии. Под обувную мастерскую была отдана прачечная матери. Ади проявил свою изобретательность, переделав велосипед в машинку для разделки шкур. Его мать и сестра занимались выкройкой из холста, а Ади и его старший брат Рудольф (или Руди, как его называли в семье) с отцом кроили обувь.

Первой, выпущенной обувью, стали спальные тапочки. Они были сделаны из списанного военного обмундирования, а подошвы для них вырезались из старых автомобильных покрышек. Сбытом этой конверсионной продукции занимался Руди, а Ади занимался организацией производства и созданием новых моделей.

Спустя четыре года двенадцать работников, включая и членов семьи, выпускают по 50 пар обуви в день. А в 1924 году основывается компания под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер».

Оба брата с их противоположными характерами хорошо дополняют друг друга. Если Адольф был довольно изобретательным и робким интеллектуалом, который любил гонять в футбол, то Рудольф имел взрывной характер и всему остальному предпочитал джаз, секс и бокс.

К 1925 году фирма выросла до таких размеров, что Ади смог себе позволить небольшую мечту. Как заядлый игрок в футбол, он придумывает и сшивает футбольные бутсы с шипами, которые выковывает для него местный кузнец.

Так появилась шипованная спортивная обувь. Футбольная обувь оказалась довольно удобной, что решили ею пополнить линейку продукции обувной фабрики. Вскоре производство вырастает и уже не помешается во дворе их дома, в связи, с чем в 1927 году было арендовано целое здание для фабрики.

А штат увеличивается до 25 человек и производство обуви до 100 пар в день. Спустя некоторое время семья Дасслеров выкупает арендованное здание, и переезжает жить в стоящий неподалеку от фабрики маленький особнячок.
Ади уже не вспоминает, что несколько лет назад собирался стать пекарем. Теперь он полностью захвачен возможностью делать спортивную обувь, а затем проверять ее в спортивных играх со своими друзьями. Благодаря успеху шипованных бутс появляется специальная обувь для сильнейших участников Олимпиад.

Впервые спортсмены выступили в обуви «Дасслер» на олимпиаде 1928 года, которая проходила в Амстердаме. На олимпиаде1932 года в Лос-Аджелесе немец Артур Йонат становится третьим в забеге на 100 метров. А самым успешным для Адольфа становится 1936 год.

В это время у Ади рождается первенец, а на берлинской Олимпиаде чернокожим американским бегуном Джесси Оуэном в обуви «Дасслер» завоевывается четыре золотые медали и устанавливается пять мировых рекордов.

С этого момента обувь «Дасслер» становится непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга, проведенного Ади, оказался очевидным. Продажи «Фабрики братьев Дасслер» растут, особенно это видно в год Олимпиады в Берлине, когда было продано продукции более чем на 400 000 немецких марок.

В 1938 году расширяется производство и открывается новая фабрика Дасслеров в городе Герцогенаурах. Уже в это время их предприятие производит 1000 пар обуви в день.

К этому времени оба брата Дасслер были убежденными членами нацисткой партии. Но, несмотря на это, в 1939 году началась Вторая мировая война, и фабрики Дасслеров были конфискованы нацистами, а сами братья вынуждены были идти на фронт.

На одной из фабрик нацистами была попытка наладить производство ручных противотанковых гранатометов, но у них не получилось – фабричное оборудование не было приспособлено для такого производство. Поэтому через год Ади возвращают из армии, чтобы тот начал производить тренировочную обувь для немецких солдат.

Германия проигрывает Вторую мировую войну. И фабрикам семьи Дасслеров достается своя доля национальной катастрофы. В 1945 году город Герцогенаурах был оккупирован Американскими войсками, и фабрика вынуждена была поставлять в Соединенные Штаты хоккейные коньки по контрибуции. Пока янки комфортно жили в семейном особняке Дасслеров, жена Ади, чтобы прокормить семью, вынуждена была вскапывать грядки и ухаживать за скотом. Но длится это недолго. Через год американцы покинули город, а брат Руди возрашается из лагеря для военнопленных.

Семейное дело братьям приходится создавать почти заново. Главным сырьем для обуви вновь становятся остатки военной амуниции, а 47 работникам фабрики вместо зарплаты выдают дрова и пряжу. Однако стоит упомянуть, что былое понимание между братьями «улетучилось».

Весной 1948 года, спустя некоторое время после кончины отца, братья разругались «в пух и прах» и решили разделить компанию – каждому брату досталось по фабрике. А также между братьями была заключена договоренность - не использовать название и символику семейного предприятия.

Ади называет свою фирму Addas, а Руди свою – Ruda. Однако через несколько месяцев Addas исчезает и вместо него появляется Adidas (аббревиатура первых букв с каждого слова от Ади Дасслер), а Ruda превращается – в Puma. Так «уходит в бытие» всемирно известный в то время бренд – Dassler.

Братья так и не рассказали о причинах ссоры между ними. Возможно, причиной было то, что Руди так и не смог простить Ади, что тот после окончания войны не попробовал вызволить его из лагеря для военнопленных, используя знакомства с офицерами. А может, братья просто не смогли разделить наследство, полученное после смерти отца. Одно известно: после развала семейного бизнеса братья друг с другом больше не разговаривали. А Puma и Adidas становятся довольно ожесточенными конкурентами.

Более того, противоборство основателей «Puma» и «Adidas» было заметно и в их родном городке Герцогенаурах. У каждой компании в городе была своя футбольная компания, члены которых демонстративно пили пиво разных производителей, и даже их дети учились в разных школах.
Штаб-квартиры обеих компаний и в наше время находятся в Герцогенаурах, однако напряженность отношений между компаниями уже не та, но, со слов одного из сотрудников «Адидас» - «Теперь мы, конечно разговариваем друг с другом, но вы никогда меня не увидите в их обуви».

Поссорившись с братом, Адольф становится единственным хозяином своего дела. Теперь ему не надо ни с кем советоваться. Воспользовавшись этой «вседозволенностью», он спустя год «слегка» нарушает договор с братом – запрет на использование символики «Фабрики Дасслеров». Ади взял две полосы с эмблемы Dassler, нарисовал к ним третью и запатентовал получившийся символ, как логотип «Адидас».

И Ади берется за свое любимое дело – изобретательство. В 1949 году появляются первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950 году – он выпускает футбольные бутсы для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Попутно он вспоминает и «освежает» все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде 1952 года в Хельсинки большинство спортсменов участвует в обуви от Adidas.
На этой же Олимпиаде Ади осознает, что можно предлагать спортсменам и другие виды продукции под маркой Adidas. Первой попыткой разнообразить свой ассортимент продукции стало, начатое спустя несколько месяцев производство спортивных сумок. Хотя кроссовки и бутсы остаются основной продукцией фабрики «Адидас», Ади начинает поиск партнера, который возьмется за производство спортивной одежды.

Благодаря случаю его партнером становится Вилли Зельтенрайх, который являлся хозяином текстильной фабрики. Ади и Вилли познакомились на одной из вечеринок, выпив вместе, Ади заказывает ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар встретили на рынке достойно, а партнерам так понравилось сотрудничать друг с другом, что вскоре Зельтенрайх начинает шить только для «Адидас».

Из года в год обувь от Ади Дасслера становится все более сложной в техническом и технологическом плане. Некоторые конкуренты не помедлили, и начинают делать упор в рекламе своей обуви на простоту своих моделей и их «проверенность» временем.

Но, в 1952 года на Олимпиаде в Хельсинки, спортсмен Эмиль Затопек завоевывает в течение недели соревнований три золотые медали – он участвовал в спортивной обуви от Adidas. Он стал победителем в дистанциях: 5000 метров, 10000 метров и в марафоне. Его достижение является, и по сей день не превзойденным. А его жена тем временем занимает первое место в соревнованиях по метанию копья.

В 1954 году технологичная обувь Adidas оказывается вне конкуренции на Чемпионате Мира по футболу – сборная Германии, играющая в обуви Adidas впервые становится чемпионом мира по футболу. Нация ликует – немцы впервые со Второй мировой становятся победителями в Чемпионате Мира.
Ади лично присутствует на решающих матчах в Берне (Швейцария). Перед каждой игрой под его руководством бутсы футболистов приспосабливались к грунту и погодным условиям с помощью новой технологии – съемные шипы.

Эта победа подсказывает Ади о размещении рекламы прямо на стадионах во время игр. И в 1956 году между МОК и Ади подписывается соглашение о размещение рекламы «Адидас» на Олимпийских играх в Мельбурне.
В это же время начинается международная экспансия производства продукции «Адидас». Первое лицензионное соглашение было подписано с норвежской фабрикой в Гьорвике, позже Adidas начинают производить и во Франции.
Наступает «золотая эпоха» Adidas - в 1960 году на Олимпиаде в Риме большая часть легкоатлетов участвует в соревнованиях в обуви от Adidas. Несмотря на перенесенный в детстве полиомиелит, Вильма Рудольф завоевывает три золотых медали в спринте, примерно тоже самое происходит и через четыре года в Токио.

А в 1968 году на играх в Мехико спортсмены, экипированные в одежду «Adidas» выигрывают 37 золотых, 35 серебряных и 35 бронзовых медалей. В 1972 году «Адидас» становится титульным спонсором Олимпийских Игр в Мюнхене, а сборная Германии выигрывает Чемпионат Европы по футболу. Спустя два года немецкие футболисты вновь становятся чемпионами мира – и снова в экипировке от Adidas.

В 1976 году во время просмотра по телевизору соревнования по бегу на 400 метров, на Олимпийских играх в Монреале - внимание Ади приковывает одна небольшая неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторены. Во время забега он едва заметно подгибает стопу к направлению ее внешнего края.

Спортсмен выступает в специально разработанных к этой Олимпиаде кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Адольф не медля ни минуты, быстро набрал номер своего помощника, которому вскоре приказал проверить обувь спортсмена. Выяснилось проблема была в том, что кубинец по своей инициативе решил заменить шипы на более длинные.
Кроме 76-летнего Адольфа, находившегося перед экраном телевизора за несколько тысяч километров от Монреаля, никто этого не заметил. Обувь спортсмена тут же была исправлена, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по забегу на 400 и 800 метров. Всего же на этих играх спортсменами в экипировке от Adidas было завоевано 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Что удивительно - рекорд не побили до сих пор.

В 1978 году владелец компании Adidas умирает и новым руководителем становится его жена – Катарина. Та вполне успешно справляется с этой «ношей» вплоть до собственной смерти в 1984 году. Стоит упомянуть, что она была «незаурядной» женщиной, ещё в период становления компании, пока муж создавал и разбирался в общих технологиях производства – она занималась административной работой.

После ее смерти компания достается по наследству сыну Ади и Катарины – Хорсту Дасслеру. Он налаживает хорошие отношения с Международным олимпийским комитетом и Международной федерацией футбола, и пытается сделать первые реформы на своем предприятии. Но, ранняя смерть 51-летнего Хорста рушит все планы.