Выкладка товара

 

1.3 Использование пространства в торговом зале.

     Как правило, 40% площади торговой точки  занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости  от формы помещения максимально  выгодно. Приблизительно 60% площади  торговой точки необходимо оставлять  для движения покупателей (обеспечение  свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и  т.д.), чтобы покупатели чувствовали  себя комфортно.

Рассмотрим  несколько возможных вариантов  расположения торгового оборудования.

Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового  зала

  
 

После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп.

     Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости  от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.

В магазине существует естественное направление  движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового  оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение  покупателю как можно больше товаров.

• 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
• наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

      В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент  магазина можно разделить на три  группы:

• Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку.
• Товары периодического спроса.

Покупка этих товаров  планируется один раз в несколько  визитов.

• Товары импульсного спроса.

Покупка этих товаров  обычно не планируется.

      Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около  данных точек продажи, скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру  торгового зала, чтобы сделать  покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они  будут стремиться поскорее, покинуть торговый зал. Это не только уменьшает  время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз. 
 
 
 
 

 

Глава 2. Изучение влияния выкладки товаров на спрос покупателей и уровень прибыли предприятия розничной торговли.

2.1 Анализ основных  принципов размещения  и выкладки товаров  в магазине «Аста», их преимущества  и недостатки

     В практической части данного курсового  проекта мы рассмотрим магазин «Аста». Магазин «Аста» занимается реализацией населению теле-, видео- и бытовой техники. Руководство магазина считает своей миссией делать удобнее повседневную жизнь многих людей. Магазин предлагает широкий ассортимент удобных и функциональных электротоваров для дома.

     Традиционно считается, что мерчандайзинг не работает в магазинах, торгующих  техническими товарами, так как они  являются дорогостоящими и приобретаются  на большой срок. Здесь покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические  характеристики и «взвешивает» цены.

     Это не так. Во-первых, даже среди товаров  бытовой техники найдется множество  товаров, стоящих недорого и приобретаемых  на короткий срок - эпиляторы, диски. Во-вторых, мерчандайзинг в подобных магазинах работает, потому что именно от того, как хорошо «показывает себя» товар, зависит, купит ли его покупатель. И чем более разумно продумано размещение дорогой техники от известного производителя, тем более предпочтительным перед более дешевыми брендами этот товар становится для покупателя.

     Направление покупательского потока в магазине происходит по схеме:

Вход - Аксессуары для быта - DVD-плееры - Мелкая бытовая техника - Аудиотехника - Телевизоры - Кассовый узел, где заодно можно  приобрести товар импульсивного  спроса.

При этом сначала слева, а потом справа от себя покупатель может видеть образцы  крупногабаритных товаров (стиральные машины, плазменные панели), выставленные в центре зала.

     Мы  считаем такое размещение товаров  по ходу движения покупательского потока рациональным. Небольшие бытовые  товары, приобретаемые по невысокой  цене можно купить, не углубляясь в  торговый зал магазина, практически  рядом с кассовым узлом. Таким  образом, покупатели, пришедшие за более  серьезной покупкой, например, стиральной машиной и покупатели, «забежавшие» купить пару дисков, не мешают друг другу.

     Надо  сказать, что мелкая бытовая техника  выставлена в магазине в двух стеллажах, имеющих сверху стеклянные дверцы, а снизу глухие закрытые полки. Это  удобно тем, что в нижних полках, хранятся запасы товаров, продающихся  на верхних полках. Таким образом, продавцам не нужно постоянно  пополнять запасы этих мелких товаров, перетаскивая их со склада. Кроме того, подобное размещение товаров помогает решить проблему «мертвой зоны», так  как в нижней части стеллажей, куда покупатели не смотрят, нет товаров.

     Товары  импульсивного спроса, куда относятся CD и DVD-диски, сменные насадки для  бритв, товары для ухода за техникой, также выложены в магазине в стеклянном стеллаже с глухими дверцами у  полок внизу.

Образцы вышеперечисленных групп товаров  выставлены в стеллажах в довольно большом ассортименте. У покупателей, создается ощущение изобилия, что  положительно влияет на них при принятии решения о покупке. И все же, товары, продающиеся возле кассового  узла, слишком плотно разложены на полках стеллажа, так, иногда сложно понять какой ценник какому товару принадлежит, некоторые образцы товаров сложно разглядеть.

     Что касается крупногабаритных товаров, таких  как стиральные и посудомоечные  машины, плазменные панели, то все эти  товары выставлены прямо на полу торгового  зала, кроме телевизоров. Так как  плазменные панели (Thomson) являются дорогим товаром, а также имеют изысканный дизайн, они стоят на подиумах из металла и стекла. Плазменные панели в стиле «металлик», стоящие на металлических тумбах смотрятся очень гармонично и «по-домашнему». Подобное размещение товаров позволяет значительно увеличить продажи. Принимая решение о покупке дорогой плазменной панели, покупатель неизменно будет ассоциировать товар с тем, на чем он стоит; таким образом, экономя на торговом оборудовании и приобретая дешевые и непрезентабельные тумбы под видеотехнику, руководство магазина экономит на своих доходах.

     Остальные категории товаров (аксессуары для быта, DVD-плееры, аудиотехника и небольшие телевизоры) выставлены на продажу вдоль стен торгового зала на стеллажах, 95х200 см, высотой 190 см. Товары на стеллажах расположены по мере возрастания цены, от менее дорогих к более дорогим. Данный принцип размещения товаров очень популярен в магазинах бытовой техники и входит в один из принципов мерчандайзинга товаров бытовой техники.

     Размещение  крупногабаритной техники в центре зала явилось следствием не только экономного использования торговой площади магазина, но подобный ход  эффективен тем, что, заходя в магазин, покупатель может видеть не только товары, расположенные справа от него на стеллажах, но также и товары, продающиеся в левом дальнем  углу зала. Крупная техника, стоящая  на полу, не мешает обзору всего ассортимента товаров.

     Такой принцип продажи товаров бытовой  техники как размещение рядом  товаров одного производителя также  соблюдается в магазине в некоторых  секциях. Так, например, в центре зала выставлены плазменные панели Thomson, а напротив них, на стеллаже можно найти небольшие телевизоры того же бренда.

     Естественно, в ассортименте магазина имеются  не только товары широко известных  производителей, таких как Sony, Bosch, Thomson, Philips, но и товары менее известных марок - Miele, Binatone, Neff. Товары этих марок, по правилам эффективной выкладки располагают рядом с очень популярными брендами. Это повышает их продажи. В первую очередь это касается мелкой бытовой техники, где товары лежат очень близко друг от друга, и в общем-то, покупатель не испытывает лояльности к отдельной марке.

     Так же, как мы знаем, еще одним принципом эффективной выкладки товаров является доступность информации о товаре. Особенно это важно в магазинах, торгующих сложными техническими товарами, каким является «Аста». Основные технические и эксплуатационные характеристики товаров, продающихся в магазине, перечислены на товарных ценниках. Это дает покупателю возможность ознакомиться со свойствами товара, не прибегая к помощи консультанта.

     На  принятие решения о покупке товара имеет воздействие доступность  товара для покупателя. В магазине «Аста» все товары, кроме тех, что в стеллажах, продаются с применением открытой выкладки. Это удобно, так как покупатель можем осмотреть товар и испробовать его в деле. Кроме того, маловероятно, что кто-то попытается украсть телевизор или музыкальный центр. Но, иначе дело обстоит с мелкими товарами, относящимися к классу аксессуаров для быта. Здесь, не стоит труда пронести мимо кассы какую-нибудь мелочь. Но, открытая выкладка и кражи - два понятия, которые существуют всегда вместе. Отдавать предпочтение нужно чему-то одному. И руководство магазина решило, что лучше приобрести противокражное оборудование, но дать возможность покупателям осмотреть товар «лицом». Возможно, в будущем, будет также применяться открытая выкладка и мелкой бытовой техники, тогда магазин уже будет частично переведен на новую форму продажи - самообслуживание.

     Снизить процент краж и дать покупателям  возможность лично осмотреть  товар и узнать, интересующие характеристики, можно также с применением  особой системы представления товара. Эта довольно новая система, когда  образец товара доступен покупателям  и одновременно привязан к торговому оборудованию, применяется, например, в гипермаркете М. Видео.

     Основным  правилом выкладки товаров является обязательное размещение распродаж  или уцененных товаров как  можно ближе к выходу. Это действительно  помогает увеличить продажи товаров, но в магазине «Аста» не производится распродаж и отсутствуют уцененные товары. Поэтому, данное правило выкладки товаров не поддерживается в магазине.

Но, в  периоды предновогодних, а также  государственных праздников, в магазине обязательно применяется нечто  похожее на распродажи. Товары, которые  вполне могут стать подарком, «перемещаются» ближе к входу в магазин, чтобы  покупатели сразу могли видеть «претендентов» на покупку. Кроме того, для таких  товаров обязательно используются яркие ценники. 
 

 

Глава 3. Рекомендации по улучшению  выкладки товаров.

     Давая рекомендации по улучшению размещения и выкладке товаров в магазине «Аста», можно перечислить следующие:

• Размещение товаров на торговых стеллажах по мере возрастания цены является очень популярным даже в крупных торговых сетях. Тем не менее, чтобы увеличить продажи, следует размещать «новинки» в ассортименте на самых видных местах. Быть может, покупатель пришел именно за этим товаром, но не знает его цены и, следовательно, вынужден искать товар среди множества остальных. Вот только будет ли он это делать?

Также следует поступать и не только с новыми товарами, выводимыми на рынок  известными производителями, но и с  только что появившимися и не зарекомендовавшими себя брендами.

• В магазинах, торгующих мелкой бытовой техникой, в последнее время стали использовать стеллажи с разной глубиной полок. Нижние полки, как правило, глубже верхних. Это позволяет разнообразить интерьер магазина и выложить на торговое оборудование как можно большее количество товаров. Можно также, на нижние полки выложить товары, имеющие относительно крупные размеры, например, микроволновые печи. А на более узкие полки выкладывать товар по мере уменьшения его размера.
• Увеличить размер площади выкладки, приобретя дополнительное оборудование. Разместив образцы товаров на новом торговом оборудовании, руководство магазина добьется уменьшения отрицательного эффекта, возникающего у покупателей при виде «наваленных» друг на друга товаров в стеллажах.