Управление сбытом продукции

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу  таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции  — её физическое перемещение  от производителя к потребителю;

- доработка продукции  — подбор, сортировка, сборка готового  изделия и прочее, что повышает  степень доступности и готовности  продукции к потреблению;

- хранение продукции —  организация создания и поддержание  необходимых её запасов;

- контакты с потребителями  — действия по физической передачи  товара, оформлению заказов, организации  платёжно-расчетных операций, юридическому  оформлению передачи прав собственности  на товар, информированию потребителя  о товаре и фирме, а также  сбору информации о рынке.

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий  сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы  по сбыту; степень разветвленности  сети распределения, что характеризуется  уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя  до конечного потребителя; имидж  каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень  кооперации субъектов в системе  распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого  риска; гибкость и живучесть сбытовой сети.

Задачи системы сбыта  товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны  в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием  и организацией сбытовых каналов. К  ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов  и путей сбыта; обоснование и  выбор прямого или непрямого  типа сбыта товаров, т. е. без или  с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя  к потребителю (прямая поставка самой  фирмой-производителем; оптовой или  розничной организацией).

Стратегические задачи также  имеют место при организации  физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся  задачи маркетинг-логистики, которые  связаны с выбором оптимальных  каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых  мероприятий по эффективному сопровождению  товарных потоков от производителя  к потребителю.

Тактические задачи сбыта  касаются: работы с уже существующими  клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации  стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия  и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных  с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа  и развития компьютерного обеспечения  в системе распределения для  оперативного отслеживания спроса и  предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров  для принятия оперативных маркетинговых  мероприятий.

По организации системы  сбыта подразделяют на:

1. Прямой сбыт. Этот вид сбыта характеризуется реализацией продукции производителя непосредственно потребителю. Наличествует прямая связь между фирмой и покупателем.

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя.

По числу посредников  различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных  классификационных признаков всего  два (основа организации системы  и число посредников), отношения  между фирмой-производителем, торговыми  посредниками и конечными потребителями  могут приобретать множество  видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит  фирме-производителю, которая при  выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска  товародвижения, а также оценивает  издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта  предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному  потребителю. Соответственно, их связывает  и прямой канал сбыта. Ее отличительной  особенностью является возможность  для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного  потребителя, а также условия  её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции  непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при  этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом  такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи  производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает  возможность непосредственного  изучения рынка своих товаров, поддержания  тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме  производителю:

- региональные сбытовые  филиалы, имеющие штат квалифицированных  специалистов, знающих местный рынок,  конкурентов, способных предложить  соответствующие запросам потребителей  условия продажи товаров и  сервис;

- сбытовые конторы или  службы без создания товарных  запасов с выполнением функций  по заключению сделок «под  заказ», изучению рынка поддержанию  контактов с потребителями;

- специальных агентств  имеющих или не имеющих право  на заключение сделок, функциональные  обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также  использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

 

2.2 Выбор и построение  каналов сбыта

 

Канал сбыта принимает  на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют  ряд функций, способствующих успешному  решению требований маркетинга. К  ним следует отнести такие  функции, как: проведение научно-исследовательской  работы, стимулирование сбыта, налаживание  контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка  и складирование товаров, вопросы  финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Выбор каналов сбыта продукции - сложное управленческое решение, влияющие на все другие решения в сфере  маркетинга.

Реализация продукции  в большинстве случаев проводится через посредников. Посредники благодаря  своим контактам, опыту и специализации  позволяют обеспечить широкую доступность  товара и доведение его до целевых  рынков.

С помощью посредников  можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями  продукции. В качестве посредников  могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и  магазины.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются  между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую  программу и располагают ограниченными  целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны  с перемещением товаров и услуг  сначала от изготовителя к незнакомому  участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и  фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над  сбытом, а также готовы несколько  ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Уровень канала распределения. Каналы распределения имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность  канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня (канал  прямого маркетинга), канал «производитель – потребителям».

Одноуровневый канал –  канал «производитель – розничный  торговец - потребитель».

Двухуровневый канал –  канал «производитель – оптовый  торговец - розничный торговец - потребитель».

Трехуровневый канал –  канал «производитель – оптовый  торговец – мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель».

Ширина канала распределения  – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта  предприятие продает свой товар  через одного или немногих участников сбыта. При широком – через  многих.

Конкретный выбор канала сбыта происходит с учетом очень  многих факторов.

Прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться  в том, что продукция предприятия  может быть полностью реализована. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах сокращает  наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются  более эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится  изготовителю достаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее, сбытовые промежуточные склады изготовителей  играют важную роль в системе товародвижения. При этом, изготовители с помощью  прямых контактов с потребителями  через свой сбытовой персонал могут  проводить более концентрированные и своевременные мероприятия для продвижения своей продукции.

Сбытовая деятельность предприятия  с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые  конторы изготовителя.

Выбрав косвенный канал  сбыта, предприятие вовлекает в  процесс распределения сторонних  предпринимателей. Это – оптовые  торговые организации. Они могут  быть универсальными (многоцелевыми) и  специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие — по конкретным отраслям. Передав оптовику функции  реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении  проблем разработки и производства продукции.

Посреднические оптовые  предприятия делятся на две группы: независимые посреднические организации  и зависимые. Независимые организации  являются самостоятельными посредническими  организациями, приобретающими материалы  в собственность с последующей  их реализацией потребителям. Зависимые  посредники не претендуют на право  собственности на товары, работая  за комиссионное вознаграждение за выполняемые  услуги.

Независимые оптовые фирмы  бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Независимые оптовые  фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие  услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Фирмы  же с ограниченным циклом обслуживания, предоставляют лишь часть этих услуг.

Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому  посреднику относятся потребители, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к потребителю, чем филиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.