Упаковка и ее роль в товарной политике фирмы (на примере упаковки винной продукции ЗАО «Прасковейское»)

1.3 Информационные знаки – понятие, назначение.

Информационные знаки – условные обозначения, предназначенные для идентификации отдельных или совокупных характеристик товара.

Существует классификационный перечень условных обозначений маркировки товаров: условные обозначения, информационные знаки, товарные знаки, манипуляционные, предупредительные, штриховое кодирование, размерные знак - знак наименования места происхождения товара, экологические знаки, знаки опасности, идентифицирующие и информационные знаки, эксплуатационные знаки, компонентные знаки.

Информационные знаки - наносят на упаковку, товар и другие носители информации (ярлыки, бирки и т.д.). Они обладают всеми функциями, присущими маркировке. Информационные знаки - свойственны такие достоинства, как краткость, выразительность, наглядность и быстрая узнаваемость. Краткость обусловлена тем, что в качестве информационных знаков могут выступать отдельные слова, буквы, цифры, рисунки и др. символы. Например, транспортная маркировка наносится на тару, при этом обязательным является нанесение манипуляционных знаков: «Осторожно, хрупкое», «Верх, не кантовать», «Боится сырости».

Выразительность и наглядность информационных знаков предопределяется и формой, цветом, сочетанием отдельных символов, соответствующими определенным эстетическим требованиям потребителей. При этом некоторые фирмы, нацеленные на конкретный сегмент потребителя, стремятся в своих фирменных знаках учитывать именно их интересы.

1.4 Маркетинговая политика в разработке упаковки и маркировки как образа марки.

Немаловажным является еще одно назначение упаковки. Существует такое понятие как образ марки, и совершенно оправдана позиция специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все – форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, оптимальность единиц для продажи товара, рациональность складирования, экологичность материала и пр. Покупки могут совершаться обдуманно, и этому предшествует какое-то время, в течение которого происходит анализ всей совокупности причин, побуждающих принять соответствующее решение, а могут совершаться спонтанно, иррационально, под влиянием сиюминутных факторов, по принципу: «увидел – понравилось – купил». И довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательная, яркая, функциональная упаковка.

Традиционно в теории и практике упаковочного дела выделяют следующие основные функции упаковки: вмещение, хранение и защита; практичность использования и его стимулирование; приспособленность к коммуникациям и информированность; способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; планирование новой продукции. Последняя из перечисленных функций является едва ли не самой важной. Западные специалисты в области маркетинга (Дж.Р. Эванс) именно на раскрытии данной функции строят сущностную характеристику упаковки: «Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которого фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши»[5]. При этом он выделяет ряд ключевых факторов, определяющих результативность проектных решений в области упаковки, в том числе:

      Дизайн упаковки, формирующий представление потребителя о товаре и фирме – изготовителе;

      Возможность использования групповой упаковки;

      Стандартизация упаковки и сочетание цветов материала при ее изготовлении;

      Стоимость упаковки, как относительная, так и абсолютная;

      Выбор материала, используемого при изготовлении упаковки;

      Размеры и форма упаковки;

      Сопоставимость упаковки и маркировки (этикетки, вкладыши);

      Возможность использования комбинированной упаковки;

      Увязка упаковки по всем сопоставляющим с маркетинговой стратегией фирмы на определенном рынке или его сегменте;

      Экологичность упаковки.

К упаковке предъявляются следующие требования: безопасность, экологические свойства, надежность, совместимость, взаимозаменяемость, экономическая эффективность.

Безопасность упаковки означает, что содержащиеся в ней вредные для организма вещества не могут перейти в товар, непосредственно соприкасающийся с упаковкой. Это не значит, что в упаковке полностью отсутствуют вредные вещества. Такие вещества содержат многие виды упаковки. Например, в металлической таре имеются железо, олово или алюминий; в бумаге – свинец; в полимерных материалах – мономеры.

В этих случаях безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий (пищевой лак) или ограничение сроков хранения изделий (полиэтиленовая или полихлорвиниловая упаковки). Обеспечение безопасности упаковки достигается подбором таких ее видов, которые совместимы с упакованным товаром и разрешены Минсоцздравом России (например, металлическая тара, применяемая только с защитным покрытием).

Для красочного оформления, которое наносят на упаковку, должны применяться красители, разрешенные для этих целей органами Минсоцздрава России.

Надежность упаковки – способность упаковки сохранять механические свойства и/или герметичность в течении длительного времени.

Благодаря этому свойству упаковка обеспечивает надлежащую сохраняемость товаров, причем способность разных видов упаковок сохранять упакованные товары неодинакова.

Кроме того, упаковка многократного использования сама должна обладать хорошей сохраняемостью как с товаром, так и без него. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может не превышать значительно сроки годности товаров.

Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства упакованных товаров.

Для этого упаковка должна быть чистой, сухой, без признаков плесени и посторонних запахов. Она не должна поглощать отдельные компоненты товара (вода, жиры).

Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению. Например, герметичные металлические банки могут быть заменены стеклянными банками с металлическими крышками, ящики – контейнерами или картонными коробками.

Эстетические свойства также очень важны для упаковки и в первую очередь для потребительской тары. Эстетичность упаковки достигается путем применения привлекательных материалов (фольга, целлофан, полиэтилен, керамика и т.п.), а также красочного оформления (цветовая гамма и рисунки).

Особенно это важно для подарочных товаров, в том числе продовольственных, для которых целенаправленно разрабатывается дизайн. Примером такой упаковки могут служить бутылки для алкогольных напитков.

Указанные требования предопределяют выбор упаковки в зависимости от ее назначения.

Экономическая эффективность упаковки определяется ее стоимостью, а также ценой эксплуатации и ценой утилизации.

Стоимость упаковки зависит от применяемых материалов, а также от технологичности производства. Например, бумага дешевле металла, зато последнее легко подвергается плавлению, формовке или штамповке.

Одноразовая упаковка дешевле, но требует больше затрат на утилизацию. Многооборотная тара отличается пониженными затратами, если она используется более 3-5 раз, не требуя ремонта.

Экономическая эффективность упаковок разных видов не одинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающийся высокой эффективностью для разных товаров.

Итак, важнейшая функция упаковки – сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, а ее цвет, материал, графика и используемое изображение на ней передают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление особенно важно в связи с тем, что первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о свойствах продукта.

Огромные массы товаров присутствуют сегодня на отечественном рынке. Благодаря развивающейся быстрыми темпами торговле, с ростом конкуренции на товарных рынках, продукция достаточно хорошо и красочно упакована и снабжена необходимой информацией. Но после приобретения продукта, его употребления упаковка выбрасывается, и на этом логистическая цепь товародвижения в отечественной практике, к сожалению, обрывается.

Глава 2. Анализ упаковки винной продукции ЗАО «Прасковейское»

2.1 Общая характеристика и история ЗАО «Прасковейское»

«Ни в одном селе Ставропольской губернии

                                                                   нет столько виноградных садов и

                                                                             добывается вина, как в селе Прасковея»

1897г.

Закрытое акционерное общество «Прасковейское» одно из крупных и старейших винодельческих предприятий России основано в 1898 году в селе Прасковея Ставропольского края в виде казенного склада, целью которого было производство и розлив вина.

ЗАО «Прасковейское» находится в с. Прасковея, расположенное в трех километрах от города Буденновска Ставропольского края.

Адрес: 356817, Россия, Ставропольский край, Буденновский район, с. Прасковея,ул. Ленина, 11.

тел./факс:(86559)5-27-41

e-mail: info@praskoveya.ru

Свою историю предприятие начинает с 1898 года, но родоначальником виноделия в Ставропольком крае следует считать Федора Афанасьевича Реброва и его сына Алексея Федоровича. Они, переселившись в эти места с десятками тысяч других переселенцев из центра России, не только создали на 500 десятинах взятой в аренду у казенной палаты земли современное крупное хозяйство по выращиванию зерновых, огородных культур, разведению скота, но и успешно культивировали виноград и построили винзавод по производству шампанских вин. "Ребровское шампанское" - марка вина, широко известная в России во времена императоров Александра I и Павла I.

Уже в экономическом обзоре губерний за 1889 год отмечалось: "В Прасковейской волости 1324 виноградника, занимающих площадь в 1168,28 десятин. В селе Прасковея имеются 2 винодельческих завода".

15 мая 1898 года Управление акцизными сборами постановило построить в селе Прасковея казенный винный склад. С этой даты и ведет свой отсчет времени современное ЗАО "Прасковейское". В 1900 году казенный винный склад приступил к работе. Во время революции 1917 года и позже винзавод не работал. Он возобновил работу только в 1921 году.

С началом Великой Отечественной войны вся тяжесть сельского труда легла на женские плечи. До прихода немцев в Прасковею в августе 1942 года совхоз и винзавод продолжали работать, отсылая на фронт спирт. Перед уходом из Прасковеи немцы взорвали все, что могли взорвать. Несмотря на всю тяжесть условий труда, в 1943 году коллектив сумел восстановить производственные мощности, успешно справился с полевыми работами на виноградниках и полях.

В послевоенный период урожайность виноградников была доведена до 13 тонн с гектара. За героический труд 72 работника совхоза и винзавода награждены различными высокими правительственными наградами. Прасковея является родиной знаменитых марочных вин России, таких как "Мускат Прасковейский", "Прикумское белое", "Янтарь Ставрополья", "Букет Прикумья", "Прасковейское красное".

Особый климат, щедрая земля, на которой выращивается виноград, вековые традиции изготовления вин, коньяков, прогрессивные технологии, творческие находки мастеров принесли мировую известность продукции из Прасковеи. А начало всему - виноградная лоза. Она в хозяйстве ухоженная, обласканная, и каким бы ни был сложным год, урожаи в "Прасковейском" получают стабильные.

В хозяйстве выращивают новые, интересные и перспективные сорта винограда. Большие площади занимают "Ркацители", "Рислинг", "Саперави", "Каберне", "Молдова", "Левокумский устойчивый". Получаемый из них виноматериал идет на производство марочной и рядовой продукции. Технология производства отлажена до совершенства. Ручного труда в цехах переработки становится все меньше. Производительная техника позволяет в короткие сроки перерабатывать весь урожай. После того, как получено сырье, называемое виноматериалом, оно поступает в цеха, где идет процесс рождения вин и коньяков. Известно, что секрет хорошего вина заключается в его выдержке. Более выдержанные вина приобретают статус марочных. Завод, где разливаются вина и коньяки, реконструируется практически каждый год. Здесь установлено самое современное оборудование из Италии, Германии, Франции и других стран.

Гордостью акционерного общества "Прасковейское" безусловно является винотека. Здесь собрана самая большая на юге России винотека благородных вин. Это подлинное национальное сокровище. Украшением этой коллекции, безусловно, является прославленный мускат "Прасковейский", получивший на различных конкурсах девять золотых, две серебряные медали, два "Гран-при" и "Супер-гран-при". Награда "Супер-гран-при" присвоена старейшему вину на международном конкурсе "Золотой Грифон" в 2001 году, который проходил в г. Ялта. Общая численность образцов на настоящее время 100 000 бутылок. Это подлинное национальное сокровище. Винотека располагается в специальном помещении, в котором поддерживается постоянный температурный режим.

Вина, коньяки и крепкие напитки созданные руками прасковейских мастеров удостоены множества наград: Супер Гранд-при, 14 Гранд-при, 149 золотых медалей, 69 серебряных медалей, 24 бронзовые медали, 4 рубиновых креста, 2 сапфировых креста, 7 специальных медалей и 14 дипломов[6].