Удовлетворенность потребителей

Оценка уровня удовлетворенности  потребителей - не роскошь, а  осознанная необходимость 

Немногие компании на российском рынке замеряют уровень  удовлетворенности своих клиентов. Как правило, это  - крупные международные  корпорации, которые могут себе позволить  потратить крупные суммы исследовательского бюджета и уже имеют понятие  об истинной  взаимосвязи между  удовлетворенностью/лояльностью и  прибыльностью бизнеса. Остальные, скорее, изучают "обратную сторону  медали" - чем потребитель был  не удовлетворен, на что он пожаловался, почему ушел со скандалом. И даже в  этом случае менеджмент чаще всего  винит в этом неграмотного, избалованного  или взбалмошного потребителя.  

Почему же проще  отслеживать негатив, чем позитив? Ответов может быть несколько.  

Во-первых,  подобный опыт измерить гораздо проще и  легче получить ответ на вопрос "Что  делать?". В гарантийной мастерской ведется учет технических поломок, так что можно без труда  понять, что не устраивает потребителя  в продукте (или, по крайней мере, от чего он может испытывать дискомфорт). Запись разговоров call-центра позволяет  не только качественно, но и количественно  оценить, какие именно проблемы возникают  у клиентов, на что больше всего  жалоб и поработать в конкретных направлениях, устраняя причины недовольства или совершенствуя процесс обслуживания.  

Во-вторых, компании крайне редко осведомлены о том, что уровень удовлетворенности  клиентов и прибыль положительно коррелируют друг с другом. Бизнес чаще всего оперирует понятием "объем продаж".  И начинает задумываться о том, что что-то не в порядке, только, когда этот показатель ведет себя не так, как хотелось бы. Между тем, прибыль напрямую зависит от объема и стоимости покупки, что, в свою очередь, определяется удовлетворенностью и лояльностью потребителя. Кроме того, ни для кого не секрет, что привлечь нового клиента куда дороже, чем постараться наладить контакт с уже имеющимся. Поэтому так важно сделать из него верного, лояльного потребителя. Следовательно, управляя удовлетворенностью, менеджмент может управлять и издержками в расчете на клиента, снижая их, и тем самым увеличивая доходную часть бизнеса.  

Итак, определять  лояльность и удовлетворенность  потребителей нужно.  Сегодня измерительные  технологии позволяют проводить  такие исследования точно, быстро и  не слишком дорого. Но как быть с  качественной интерпретацией данных исследований по удовлетворённости и лояльности.  

Какой уровень удовлетворённости  лояльности обеспечивает максимальную конкурентоспособность компании? Что  является точкой отсчёта для сравнения  получаемых результатов. Какие затраты  будут необходимы для реализации мероприятий по исправлению ситуации?  За рубежом подобные мониторинги  выполняются давно. Они проводятся  в различных сферах бизнеса. И это означает, что мы можем опираться на опубликованные на европейских языках данные. У на в отечестве любят приблизительную оценку. По европейским стандартам уровень удовлетворенности b2b компании не должен быть менее 95%. В противном случае компания не может претендовать на звание компании мирового класса. Более того, если данный параметр менее 90% - это серьёзное основание для беспокойства. Для сервисных компаний (b2c) такая оценка должна быть выше 80%.  В случае если она превосходит 90%, можно можно утверждать, что компания попала в число лидеров.    
 
 

Понятно, что если клиент доволен, то он скорее всего может вернуться. И наоборот: если не доволен, то может  легко уйти к другому продавцу 9провайдеру) товаров или услуг. В современной экономической реальности мы сталкиваемся с тем, что, когда рынки часто перенасыщены. Действительно уникальных продуктов почти не существует. Борьба между компаниями непрерывно растёт. Естественно, что последним надёжным способом увеличить доходы корпорации (за исключением выпуска оригинального и не имеющего аналогов продукта) - это поднять уровень качества обслуживания  до такого значения, который невозможно ( или крайне затруднительно) скопировать + сформировать с клиентами долгосрочные партнёрские отношения.  

Но последнее предполагает непрерывный анализ уровня удовлетворённости  клиентов процессом взаимодействия с компанией, а также определение  относительной значимости  факторов, влияющих на эту удовлетворённость.  

Именно такая постоянно  обновляемая информация позволяет  компании своевременно разрабатывать  меры по  корректировке системы  клиентского сервиса. 

В практике маркетинга активно используется методика CSM (Customer Satisfaction Measurement). Этот измерительный инструмент создан около 20 лет назад в Великобритании компанией The Leadership Factor. Позднее он был сертифицирован по требованиям международного стандарта ISO. Практическое использование этой методики измерения удовлетворенности потребителя осуществлялось во многих странах и на самых различных рынках. Имеются данные об использовании CSM в исследованиях сегментов B2С и B2В.  

Основой качественного  исследования удовлетворенности клиентов является структурированное интервью, включающее правильно сформулированные вопросы. Важно понимать, что во многих случаях структура и содержание вопросов воспроизводит субъективные представления корпоративных маркетологов. Соответственно, речь идёт об индивидуальных гипотезах относительно факторов, определяющих важность тех или иных атрибутов товара или услуги.  На первый взгляд подобный инструмент для  сбора первичной информации о представлениях клиентов сделать легко. Однако, в большинстве случаев подобная анкеты касается лишь тех моментов, на которые внимание компании уже направлено. Понятно, что результатом проведённого с помощью описанной анкеты исследования становится искажённая информация, которая имеет мало общего с реальной структурой клиентских предпочтений. Поэтому для понимания клиентских предпочтений нужно анализировать ситуацию именно на их основе.  

Для этого проводят пилотное исследования с использованием фокус-групп и глубинных интервью. Важно заметить, что фокус-группы лучше подходят для компаний B2C, а глубинные интервью – для компаний В2В. Полученные таким образом данные о субъективной семантике потребителей используют для создания опросника для количественного исследования.  И именно результаты количественного исследования позволяет получит реальную картину удовлетворённости клиентов. Распространённый инструмент  для такого количественного исследования  - это самозаполняемые анкеты, индивидуальные интервью (по телефону и лично).

Следующим инструментом для оценки удовлетворённости  потребителей (клиентов) компании является CSI (Customer Satisfaction Index).  CSI принято вычислять с определённой периодичностью. Например, 1 раз в месяц или квартал и сравнивать показатели текущего периода и предыдущими. Кроме того полезным может оказаться сравнение данных по компании с данными по конкурентам. 

Подобный  анализ  иногда проводится по нескольким странам сразу. Существует база данных  компании - «голубых фишек». Анализ расхождений (Gap Analysis) даёт рельефную картину и позволяет сделать выводы о необходимости концентрации усилий на наиболее существенных и перспективных направлениях. При этом фокусировка на параметрах, по которым фиксируется минимальная удовлетворённость не всегда оправданно. Главное в анализе - делать акцент на факторах, которые субъективно воспринимаются самими клиентами как наиболее существенные.  Компаниям в их «работе над ошибками» следует добиваться максимальной удовлетворенности клиентов  по существенным, приоритетным для клиентов параметрам.   
 
 

Неудовлетворенность и её причины.  

Важно периодически анализировать параметры, вызывающие максимальную неудовлетворённость  клиентов.  Показатель №1 – это  объём отрицательных оценок или  высказываний клиентов по отдельным  вопросам. Для понимания и описания ситуации можно использовать технологию контент-анализа. В этом случае создаётся классификация параметров неудовлетворённости и определяется относительный объем каждого класса. Другой вариант – анализ неудовлетворённости по сегментам клиентов: выделяются типы (сегменты) клиентов и анализируются проблемы, заявленные каждым сегментов.  
 
 

Что делать с результатами? 

Мониторинг CSM (Customer Satisfaction Measurement)  первый этап в цепочке «анализ - обратная связь – изменения». Для работы над ошибками, повышения качества обслуживания, роста удовлетворённости клиентов только измерения её недостаточно. Необходима развернутая и подробная программа действий. Такая программа должна затрагивать все основные направления деятельности компании и распространяться на все подразделения.  
 

Важным и первоначальным вопросом является корпоративное целеполагание. На уровне компании  и отдельных подразделений следует сформулировать конкретные цели, направленные на увеличение удовлетворённости клиентов. Целесообразно применить технологию SMART, т.е. цели должны быть не только конкретны, но измеримы, выполнение их приурочено к определённым срокам, результат описан, доведён до исполнителей и понятен им. Замечено, что чем выше степень удовлетворённости клиентов, тем сложнее компании выйти на более высокий уровень. Так, получить ежеквартальный 1-процентный прирост удовлетворённости при уровне 50-60% гораздо легче, чем двигаться вверх с уровня 85-90%. 

Далее работа над  ошибками предполагает организацию  в компании обратной связи по результатам  анализа удовлетворённости. Исключительно  важно, чтобы полученная в ходе мониторинга  информация циркулировала не только среди руководства, но и среди  менеджеров среднего звена, среди линейных сотрудников, непосредственно связанных  с обслуживанием клиентов. Более  того, результаты следует не только сообщать, но и обсуждать, фиксировать  мнения сотрудников всех уровней, интересоваться их предложениями относительно необходимых  мероприятий. Таким образом, мы получаем не только «усвоение» результатов, но делаем «работу над ошибками»  общей заботой и распределяем ответственность за обслуживание клиентов на всех сотрудников. Другими словами, удовлетворённость клиентов начинает прорастать в сознании персонала, становиться  элементом корпоративной культуры. 

Информация о работе над ошибками обязательно должна доводиться до покупателей. Это может  улучшить отношение клиентов к компании. Факт проведения мониторинга удовлетворённости  следует опубликовать  в СМИ (сделать  адресную рассылку клиентам, разместить на корпоративном сайте и т.д.) и использовать как объективную информацию, подтверждающий безусловную  важность мнения потребителей для компании. 

Главное не забывать информировать клиентов обо всех даже малозаметных улучшениях, сделанных  на основе регулярных исследований удовлетворённости. 

В практике компаний В2В хороший результат даёт рассылка информационного бюллетеня  об изменениях в товарах (услугах), сделанных по результатам опроса потребителей. 

Среди важных мероприятий, направленных на увеличение удовлетворённости, следует выделить те, которые при  небольших вложениях сил и  средств способны дать быстрый результат. 

Крайне важно чтобы  сотрудники компании систематически слышали  от своих руководителей, что «их  труд оплачивается клиентом», а «потеря  клиента – серьёзнейшая проблема не только и не столько отдельного сотрудника, но и компании в целом». 

В практике транснациональных  корпораций принято уделять особое внимание обучению и мотивации персонала. По некоторым данным  в практике компаний FMCG на поддержания системы  обучения и развития персонала выделяется  до 3-5% от оборота. Дж. Шоул рекомендует заниматься обучением до 40 часов за год. Следует помнить, что линейные сотрудники работают с клиентами так, как им позволяют это делать их непосредственные руководители. Соответственно, необходимо максимальное и первоочередное внимание уделить обучению руководителей и менеджеров среднего звена и лишь потом – линейному персоналу.  

Мониторинг удовлетворённости  следует проводить систематически для получения информации, подтверждающей (или опровергающей) целесообразность и успешность корпоративных программ по повышению качества обслуживания. Периодичность мониторингов зависит  от динамичности соответствующих рынков. В большинстве случаев оптимальным интервал  между замерами составит 3-6 месяцев. 

Ориентация на клиента  в последнее время считается  одним из универсальных признаков  эффективной системы регулярного  менеджмента. Этот подход присутствует и в международном стандарте системы менеджмента качества ISO (описание этого подхода можно увидеть, например, в книге Найджела Хилла, а Сельфа, Грега Роше «Измерение удовлетворенности потребителя по стандарту ИСО 9000:2000 (Customer Satisfaction Measurement for ISO 9000:2000).», Издательский Дом "Технологии", 2004 г.). 

Следует отметить, что  в европейских и американских компаниях мониторинг удовлетворённости  клиентов является третьим по популярности маркетинговым исследованием. 

Однако, в условиях жесткой конкуренции удовлетворённости  от клиента уже мало. От него требуется  лояльность. Высокий уровень последней  означает повышение надёжности бизнеса  компании. 

От уровня удовлетворённости  клиента зависит его (клиента) готовность к совершению повторных покупок  товаров (услуг) компании. Удержать удовлетворённого покупателя, превратив его в лояльного гораздо выгоднее (дешевле), чем привлекать нового. По данным AAC (American Association of Consumers - Американской ассоциации потребителей) поиск и привлечение новых клиентов стоит в 5-6 раз больше, чем удержание уже имеющихся (данные за 1987 год). Лояльный клиент став приверженцем компании (продукта, услуги) осуществляет регулярное финансирование компании. Он занимается её искренним рекламированием. Заражает своими покупательскими предпочтениями и эмоциональным отношением к любимой продукции родственников, коллег, друзей.