Торговые марки

Бренд же может иметь дополнительные характеристики, которые отнюдь не связаны с контекстом потребления.

Например, программное обеспечение  «Apple», как товар несет в себе прямое назначение - использование  для выполнения определенного набора функций. Но бренд «Apple» несет  в себе (и предлагает покупателю) дополнительный контекст, связанный  с надежностью, простотой и качеством. Но эти дополнительные характеристики программного обеспечения под маркой «Apple» не связаны напрямую со всем программным обеспечением как таковым.

Отличие бренда от товарного  знака.

Область использования термина  «товарный знак, порядок его регистрации  и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной  редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами.

Товарный знак (ТЗ) - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.

Таким образом, понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия  и выбора товара.

Отличие бренда от торговой марки (ТМ).

Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Такое определение дает классик маркетинга Филипп Котлер.

Проще говоря, торговая марка - это имя, отчество и фамилия продукта, услуги или компании. Любой бренд  является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. ТМ становится брендом тогда, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного товара становится значительно сильнее  и устойчивее по отношению к аналогичным  коммуникациям товаров-конкурентов.

На самом деле трудно провести четкую границу между ТМ и бренд. Как правило, если не менее 20% целевой  аудитории положительно относятся  к данному товару, то его можно  назвать брендом. Хотя, конечно, этот показатель относителен и определяется экспертно.

Таким образом, прослеживается грань, разделяющая понятия товар, торговая марка, товарный знак и бренд. Её можно отобразить следующим образом:

 

Заключение.

 

Сохранение высокого уровня марочного капитала требует грамотного управления торговой маркой. Многие марки, лидировавшие на рынке 70 лет назад, и сегодня сохраняют ведущие  позиции. Марочный капитал укрепляется  с помощью маркетинговых действий, которые непрерывно доносят до потребителей значение торговой марки с точки зрения того:

·какие товары представляет марка; какие основные выгоды она  предлагает; какие потребности удовлетворяет;

·каким образом марка  достигает превосходства этих товаров  и какие прочные, благоприятные  и уникальные ассоциации должна вызывать марка у потребителей.

«Nivea» - одна из сильнейших европейских  торговых марок, сумела расширить свои границы, пройдя путь от крема для  лица до производителей товаров по уходу за кожей и и личной гигиены  благодаря тщательно проработанной  и реализованной программе расширения торговой марки, укреплявшей имидж  «Nivea» - «мягкой», «нежной» и «заботливой», -на более обширной территории. Укрепление торговой марки требует инноваций  и актуальности во всех аспектах маркетинговой  программы. Чтобы в полной мере удовлетворить  свои целевые рынки, производители  должны внедрять новые товары и проводить  новые маркетинговые мероприятия. Марке необходимо постоянно двигаться  вперёд - но в правильном направлении. Маркетинг обязан всегда находить новые  и убедительные предложения и  способы их продать. Важным моментом укрепления торговой марки является согласованный характер её маркетинговой  поддержки - единообразной с точки  зрения и объёма, и типа. Единообразие не означает запреты на изменение: для  поддержания стратегического курса  марки могут понадобиться разнообразные  тактические изменения. Однако при  отсутствии изменений в маркетинговом  окружении отклонятся от правильно  выбранной рыночной позиции не следует. В таких случаях источники  марочного капитала следует тщательно  оберегать и защищать.

Успех нового товара . Расширение торговой марки содействует успеху новых товаров несколькими способами. При расширении марки потребители  могут делать предположение и  формировать ожидания касательно вероятного состава и эксплуатационных характеристик  нового товара исходя из знания о родительской марки и того насколько они  считают эту информацию релевантной  для нового товара. Например, в отношении  представленного «Sony» нового мультимедийного  ноутбука «Vaio» у потребителей, скорее всего, сформируются положительные  ожидания, основанные на прошлом опыте и знакомстве с другими товарами «Sony».

Вызывая положительные ожидания, расширение снижает риск. Благодаря  потенциально возрастающему спросу розничных продавцов легче убедить  закупать товар и продвигать его. С точки зрения маркетинговых  коммуникаций перед кампанией по выводу расширения на рынок стоит  цель создания осведомлённости о  марке или новинке, и это кампания может концентрироваться на самом  новом товаре.

Таким образом, расширения позволяют  снизить затраты на начальную  рекламную компанию - весьма существенный момент, учитывая, что вывод новой  торговой марки на массовый потребительский  рынок США может стоить 100млн.$! Они также позволяют избежать трудностей и затрат, связанных с  выбором нового названия. Расширения позволяют повысить эффективность  упаковки и маркировки.

Используя для расширений упаковку и маркировку, идентичные или аналогичные уже имеющимся, можно снизить производственные издержки и при должной координации  добиться большей заметности в розничном  окружении, создав эффект «рекламного  щита». Например, предлагая ряд замороженных товаров в одинаковой оранжевой  упаковке выставленных рядом, что выделяет их на прилавках - холодильниках. Когда  фирма предлагает целый портфель марочных вариантов одной категории, потребители, жаждущие перемен - ради разнообразия, из-за пресыщения и тому подобное - могут, не изменяя любимой марке, переключиться  на другой товар. Это всё и вызывает успех нового товара.

Торговые марки обеспечивают ряд выгод, как потребителям, так  и фирмам. Марки - ценные нематериальные активы, требующие тщательного управления. Сутью успешной торговой марки является неординарный товар или услуга, подкреплённые  творчески разработанным и правильно  реализованным маркетингом.

Список используемой литературы

 

1. Ф. Котлер, К.Л.Келлер  «Маркетинг и менеджмент» 12-е  издание, Российская ассоциация  маркетинга Питер, 2006г.

. Тесакова Н.В., Тесаков  В.В., «Бренд и торговая марка:  развод по-русски: практика, опыт, технологии».  Москва 2005г.

. Дуэйн Нэпп, «Политика  бренда», Москва 2005г.

. Ядин Д. (перевод с  английского Веселковой М.), «Маркетинговые  коммуникации: современная креативная  реклама: брендинг и позицирование;  базовая профессиональная терминология».  Москва 2005г.

. К.Л. Келлер «Торговая  марка: теория и практика управления»,  учебное пособие для вузов.  Москва 2005г.

. Чармэссон Г. (перевод  с английского Корпан Л.), «Торговая  марка: как создать имя, которое  принесёт миллионы». Москва 2006г.

. Рабец А.П. «Правовая  охрана товарных знаков в России. Современное состояние и перспективы». Москва 2005г.

. Капферер Ж.Н. «Торговые  марки. Испытание практикой. Новые  реальности современного брендинга». Москва 2006г.

. Сборник нормативных  документов. Законодательство о  товарных знаках, знаках обслуживания  и наименованиях мест происхождения  товаров. Москва

10. Домнин В.Н. «Брендинг:  новые технологии в России».  Москва 2005г.

. «Чудеса маркетинга»??Современная  торговля - №8- 2005г.

. «Мир этикетки» А.  Рыжиков, Москва 2006г.

. Основы предпринимательской  деятельности. Маркетинг. Учебное  пособие (под редакцией В.М.  Власовой), Москва 2007г.

. Основы маркетинга. Серия  «Учебники Феникса». Ростов-на-Дону, 2006г.

. Маркетинг. Учебник, практикум  и учебно-методический комплекс  по маркетингу (Р.Б.Ноздрева, Г.Д.Крылова,  М.И.Соколова, В.Ю.Гречков), Москва 2005г.