Торговые марки

$ 31 млрд., а объем годовой  продажи этих сигарет во всем  мире вдвое ниже.

Сегодня торговые марки рассматриваются  как ценные активы, которыми можно  торговать. Цены умопомрачительные. Многие известные фирменные названия марок  меняют хозяев. Так, всего лишь за несколько  месяцев в Англии были проданы  четыре торговые марки, за которые было заплачено почти $ 50 млрд. В их числе  фирма, производитель табака, напитков и продовольственных товаров "RJR Nabisco" продала свою торговую марку  за $ 25 млрд. Методика исчисления стоимости  торговой марки довольно сложна и, может  быть, далеко не безупречна. Поэтому  вы видели разнобой в их оценках. Но все-таки.… А вот интересно, в  какую сумму оценили бы наши «торговые  марки», такие, скажем, как «ВАЗ», «ГАЗ», «АЗЛК», «Электроника», «Кристалл», «Ява»  и т. п.? Да и есть ли у нас настоящие  торговые марки? «Coca-Cola» - она везде  «Coca-Cola», и в США, и на Мадагаскаре. А у нас: дома - «Жигули», а за рубежом - «Лада», «Самара». Дома - «Москвич», а  там - «Алеко». Конечно, и у нас  есть нечто вроде торговой марки: одно название "Газпром" чего стоит! И безо всяких регистраций, потому что - монополист. Впрочем, похоже, что дело сдвигается с мертвой точки. Московское патентное бюро стало регистрировать отечественные товарные знаки и  даже их оценивать. Правда, критерии оценки пока неясны, но, по данным недавнего  номера «Финансовые известия», «товарный  знак одного из видов продукции машиностроения был оценен экспертами в 40 млрд. рублей». Наконец-то! Правда, непонятно, почему над всем этим некая завеса тайны - ведь престижный (дорогостоящий) товарный знак следовало бы энергично рекламировать, а тут такая «скромность» - «один из видов продукции». Даже если это автомат Калашникова, то честь и хвала его торговой марке! Прибыльным бизнесом становятся в США лицензионные продажи известных торговых марок: различные фирмы покупают право использовать их на своих товарах. И дело здесь не только и не столько в коммерческой выгоде известных корпораций, сколько в возможностях дополнительной рекламы этих корпораций. Увидев футболку с надписью «Coca», не думайте, что она произведена компанией «Coca-Cola». Это может быть маленькая фирма, купившая лицензию на использование фирменного знака на своем незатейливом товаре. Не думайте, что рекламируемый у нас на ТВ одеколон Легендарный «Harley-Davidson» выпускается действительно легендарной фирмой по производству мотоциклов, основанной еще несколько десятилетий назад выходцами из России - Харламовым и Давыдовым. Но кому повредит дополнительная реклама, за которую, к тому же, можно получить еще какие-то деньги! Используя популярность названия «Harley-Davidson», его присвоила себе и одна из американских рок-групп. А торговая марка популярных сигарет «Camel» используется для рекламы обуви… У нас сейчас энергично раскручивается торговая марка «Довгань». Настолько энергично, что фирма планирует в скором времени даже сдавать ее в аренду другим, более мелким фирмам. Правда, о стоимости торговой марки можно говорить не ранее чем лет через десять после ее появления. У нас же большинство предприятий лишь только стали создаваться.

Цепочка создания стоимости  торговой марки - это структурированный  подход к оценке источников и результатов  марочного капитала и того, каким  образом маркетинговая деятельность создаёт стоимость марки. Идея цепочки  создания стоимости торговой марки  базируется на нескольких предпосылках. Процесс создания стоимости марки  начинается тогда, когда фирма вкладывает средства в программу маркетинга, нацеленную на существующих или потенциальных  покупателей. Под эту категорию  попадают любые инвестиции в маркетинговую  программу, которые работают на увеличение стоимости марки - исследования, разработка и дизайн товара; поддержка торговли или посредников; маркетинговые  коммуникации. Маркетинговые мероприятия, связанные с этой программой, влияют на умонастроение потребителя в  отношении торговой марки. Вопрос в  том, каким образом покупатели меняются под влиянием маркетинговой программы. Это умонастроение, взятое в масштабе всего целевого рынка, влияет на то, каких рыночных результатов добивается бренд. Это коллективное влияние действий индивидуальных покупателей, связанных с тем, в каком объёме и когда они совершают покупки, с ценой, которую они готовы платить. Наконец, стоимость торговой марки имеет немалое значение в инвестиционном мире: она учитывается, например, при определении акционерной стоимости компании и её оценке в случаях слияния и приобретения. Согласно данной модели, между этими стадиями существует ряд связующих коэффициентов, которые определяют, в какой степени стоимость, созданная на одной стадии, переходит на следующую. Всего таких коэффициентов три: условно они называются «программный», «покупательский» и «рыночный». Программный коэффициент характеризует способность маркетинговой программы влиять на умонастроение покупателя и зависит от качества инвестиций в маркетинг. Покупательский множитель определяет степень, в какой ценность марки, созданная в умах потребителей, влияет на её, марки, рыночные результаты. Эти результаты зависят от ситуационных факторов, внешних по отношению к потребителям: конкурентного превосходства (количество и качество маркетинговых инвестиций конкурирующих марок), каналов распространения и другой посреднической поддержки (сколько усилий по укреплению и сбыту марки приложено различными партнёрами по маркетингу), а также статуса и профиля клиента (сколько и какого типа покупатели, выгодные или нет, привлечены маркой). Рыночный коэффициент определяет степень, в которой стоимость, обусловленная рыночными результатами марки, влияет на акционерную стоимость.

Согласно проводимой компанией Interbrand оценке ведущих торговых марок, стоимость марки базируется на оценке текущей величины доходов или  денежных потоков, которые, по прогнозам, марка произведёт в будущем. Чтобы  оценить стоимость марки, необходимо:

·определить истинные размеры  прибыли, которые можно отнести  строго на счёт марки;

·капитализировать этот доход, дисконтировав будущий денежный поток.

Прибыль торговой марки.

Interbrand утверждает, что не  вся доходность марки может  быть обязательна учтена при  оценке марки. Марка может,  по сути, быть предметом потребления  или извлекать большую часть  прибыли из не связанных с  маркой процессов. Следовательно,  элементы прибыльности, не являющиеся  результатом индивидуальности самой  марки, можно исключить. Поскольку  показатели прибыли за один  год не позволяют вывести объективную  оценку, Interbrand использует трёхлетний  средневзвешенный показатель исторической  прибыли. Прибыль марки рассчитывается  путём вычитания из выручки  от реализации марочных товаров  следующих расходов:

·себестоимости реализованной  продукции;

·расходов на маркетинг;

·переменных и постоянных накладных расходов, включая амортизацию  и часть общефирменных накладных  расходов;

·амортизационных отчислений.

2. Товарный знак как  способ защиты прав, торговая  марка как средство продвижения

Расширение масштабов  конкуренции, стремление производителей и продавцов привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных  потребителей и необходимость удержания  существующих покупателей и клиентов значительно активизировало использование  в предпринимательской деятельности товарных знаков, торговых марок и  брендов. Американская маркетинговая  ассоциация даёт следующее определение: торговая марка (бренд) - это название, термин, знак, символ, рисунок или  их сочетание, предназначенные для  идентификации товаров или услуг  продавца или группы продавцов в  их, дифференциации от товаров или  услуг конкурентов. Таким образом, бренд - это товар или услуга, обладающие свойствами, отличающими их от других товаров, призванных удовлетворять  ту же потребность. Эти отличия могут  быть функциональными, рациональными, осязаемыми - относящиеся к эксплуатационным качествам марки. Они могут быть также символическими, эмоциональными, неосязаемыми - связанными с тем, что представляет собой сама торговая марка. Действующее законодательство РФ определяет товарный знак и знак обслуживания как обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Обозначения являются своего рода знаками ( символами), позволяющими отличить одни объекты от других и устанавливать связи между потребителями и изготовителями и продавцами определённых товаров и услуг. В конкурентной среде реакция потребителя (покупателя) на символ, соответственно через этот символ на товар или услугу во многом определяет место товаропроизводителя или продавца в рыночной среде. В соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992года №3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями и дополнениями от 27 декабря 2000года), товарный знак, который не используется непрерывно в течение пяти лет с даты его регистрации или пяти лет, предшествующих подаче заявления любого заинтересованного лица. Определения товарного знака практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без чёткого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначен товарный знак в законодательстве США, в соответствие с которым товарный знак - это любые слова, имена, символы или обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами. Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации. Право на товарный знак охраняется законом. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлён. Российским законодательством установлены абсолютные (безусловные) и относительные основания для отказа в регистрации товарного знака. Абсолютные основания исходят из внутреннего содержания знака, относительные - из существующих прав третьих лиц. По абсолютным основаниям не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

·Не обладающих различительной способностью, например, отдельные  цифры, буквы, линии, простые геометрические фигуры и их сочетания, не содержащие в себе оригинальное оформление или  композицию; распространённые аббревиатуры (ООО, ВОИР, ЦКБ), реалистические и схематические  изображения товаров для обозначения  производимых товаров.

·Предоставляющих собой  государственные гербы, флаги и  эмблемы; официальные названия государств, эмблемы, сокращённые или полные наименования международных межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки  отличия.

Указанные обозначения не могут быть зарегистрированы не только по российскому законодательству, но и в силу Конвенции по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г. по состоянию на 14 июля 1967 г.), участницей, которой является и Россия. Статья 6 указанного документа предусматривает  отказ или признание недействительной регистрации и запрещение использования  без разрешения компетентных властей  путём существующих мер в качестве товарных знаков или в качестве элементов  этих знаков, гербов, флагов и других государственных эмблем стран Союза, введённых ими официальных знаков и клейм контроля и гарантии, а  также всякое подражание этому с  точки зрения геральдики (гербоведение - составление, истолкование и изучение гербов). Это положение применяется  равным образом к гербам, флагам и другим эмблемам, сокращённым или  полным наименованиям международных  межправительственных организаций, членами  которых является одна или несколько  стран Союза, за исключением гербов, флагов и других эмблем, сокращённых  или полных наименований, которые  уже являются предметом действующих  международных соглашений, предназначенных  для обеспечения их охраны. Некоторые  эмблемы охраняются и другими  международными соглашениями:

·Вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определённого  вида, то есть, обозначение, используемое для определённого товара, которое  при длительном применении для одного и того же товара или товара того же вида видовым понятием, например: линолеум, магнитофон, аспирин. Классическим примером можно считать историю  с «аспирином». Лекарственный препарат «аспирин» был разработан в XIXвеке, впоследствии права на «аспирин»  были переданы компании «Байер АГ». Ко второй половине XXвека это слово  вошло во всеобщее употребление и  регистрация знака на указанную  фирму была аннулирована во многих государствах. В России знак «Аспирин»  в нескольких вариантах был зарегистрирован, что привлекло за собой споры  и как следствие аннулирование  регистрации знака. Слова, вошедшие во всеобщее употребление могут быть включены в состав товарного знака  как неохраняемый элемент.

·Являющихся общепринятыми  символами и терминами, например, обозначения, указывающие на отрасль  хозяйства или направления деятельности, к которым относятся производимые товары или оказываемые услуги: чаша со змеёй для медицины, насекомое - при производстве средства для  борьбы с насекомыми, шляпа - при  производстве головных уборов.

·Указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, а также на место и  время их производства или сбыта, то есть, таких обозначений, которые  не индивидуализируют товар, а дают его характеристику, например, такие  слова как «люкс», «natural»,а также  слова, указывающие на место происхождения  товара (при условии, если это место  является местом производства), например, Костромской сыр, Вологодское молоко, однако указанные слова могут  быть включены в товарный знак как  неохраняемые элементы, при условии, если они не занимают доминирующего  положения в знаке.

В целях защиты общественных интересов и охраны публичного порядка  не допускается регистрация в  качестве товарных знаков или их элементов  обозначений:

·являющихся ложными или  способными ввести в заблуждение  потребителя относительно товара или  его изготовителя, например, изображение  Останкинской башни или Кремля не может быть заявлено производителями  других регионов или государств, так как, эти объекты могут вызвать у потребителя определённые ассоциации с местом производства и качеством товара;

·противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и  морали, например: описывающие или  изображающие насилие, оскорбления, унижающие  человеческое достоинство, а также  слова и изображения порнографического  характера.

К обозначениям, которые  не могут быть зарегистрированы, относятся  обозначения, регистрация которых  могла бы затронуть права третьих  лиц. К ним относятся знаки  тождественные или сходные до степени смешения:

·с товарными знаками, ранее зарегистрированными или  заявленными на регистрацию в  Российской Федерации на имя другого  лица в отношении однородных товаров;

·с товарными знаками  других лиц, охраняемых без регистрации  в силу международных договоров  Российской Федерации, что полностью  соответствует смыслу статьи 6 «Конвенции по охране промышленной собственности».

В соответствии с законом  «О товарных знаках» не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

·известные на территории Российской Федерации фирменные  наименования, принадлежащие другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак в отношении однородных товаров;