Территориальный маркетинг: понятие, цели, и задачи

Таким образом, главное в территориальном маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение управленческой, предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности всех заинтересованных в продвижении территории лиц. Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивого социально-экономического развития территории. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. Основываясь на методологии территориального маркетинга как социальной концепции согласования интересов и потребностей потребителей, предприятий и общества, можно выделить несколько его функций.

Аналитическая функция проявляется в изучении рынка территории, потребителей ее товаров и услуг, а также системы субъектов территориального маркетинга. Производственная функция реализуется через организацию производства новых товаров, разработку новых технологий, создание на территории новых предприятий и производств и управление качеством и конкурентоспособностью продукции территории.

Сбытовая функция территориального маркетинга раскрывается в организации системы товародвижения, сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта продукта территории. Ее осуществление предполагает проведение целенаправленной товарной политики и ценовой политики субъектов территориального маркетинга.

И наконец, функция управления и контроля связана с организацией стратегического и оперативного планирования развития территории, информационного обеспечения управления территориальным маркетингом и контроля, включая обратную связь с потребителями.

Иначе говоря, занимаясь территориальным маркетингом, необходимо сначала определить, что он представляет собой совокупность объектов, размещённых на его территории, и их внутренних и внешних связей, а затем – что происходит с этими объектами. Освоив эти знания, можно получить возможность управлять системой и предлагать её возможности всем желающим – а значит, привлекать всё новые и новые ресурсы для её развития.

2 Цели и задачи территориального маркетинга

Основой территориального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание:

– притягательности, престижа территории в целом;

– привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В процессе реализации этих целей общество вынуждено решать огромное количество проблем, которые образуют иерархию – «пирамиду целей». Эмпирические исследования показывают возможность выделения целей территориального маркетинга первого и второго уровней. К целям первого уровня (базовым) относят:

– улучшение (сохранение) конкурентоспособности расположенных на территории предприятий промышленности и сферы услуг;

– улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

– привлечение новых предприятий;

– создание уровня известности выше регионального (национального).

Цели второго ранга:

– улучшение управления;

– повышение культурной привлекательности;

– улучшение инфраструктуры региона.

Достижение этих целей позволяет использовать ресурсы (которые становятся все более ограниченными) с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:

                   созвучие трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;

                   как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться территория;

                   учет долгосрочных факторов развития территории;

                   наличие условий для реального достижения заявленных целей;

                   использование принципа гласности не только в осуществлении, но и разработке целей территориального маркетинга;

                   поведение органов власти и управления, ориентированное на интересы граждан и инвесторов, как базисная предпосылка территориального региона.

В рамках переходной экономики России эти задачи принимают специфическую форму, связанную с формированием социально ориентированного рыночного хозяйства. Это предполагает первоочередное решение таких задач, как привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы; сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции; создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства; развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение бюджетов разных уровней за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.); социальная защита населения и обеспечение социальных гарантий малоимущим.

Множественность целей и задач территориального маркетинга требует рассмотрения их с учетом взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой. Поэтому для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований на основе маркетинга необходимо осуществить следующие шаги:

– провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами;

– изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

– выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);

– определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

– с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.

При изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Возможные конфликты интересов различных групп решаются за одним столом в ходе дискуссий.

Заключение

Организационная структура представляет собой внутрен­нее строение организации, логическое соотношение уровней управления и функциональных областей, организованное та­ким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей. Особенности конкретных структур определяются выбранным уровнем централизации, вариантом разделения труда и управления, а выбор той или иной структуры — за­дачами и условиями функционирования и развития орга­низации.

Наиболее адекватны современному состоянию общества рыночно ориентированные структуры, особенно те из них, которые предполагают информационную открытость, готов­ность к сотрудничеству и базируются на сетевом принципе их построения.

Эффективность функционирования маркетинговой служ­бы территории определяется тем, способна ли территория перейти от инструментального к концептуальному, стратеги­ческому пониманию роли маркетинга как общей концепции, объединяющей все функции, связанные с выходом предпри­ятия на рынок. Важно, чтобы лица и подразделения в администрации территории, ответственные за маркетинг, стали ответственными за достижение целей территории при соот­ветствующем расширении их полномочий.

Территориальный маркетинг как часть экономической политики предполагает не только обеспечение условия для нормального функционирования территории, но и разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного социально-экономи­ческого развития территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем.

На современном этапе территориальный маркетинг востребован в процессах управления развитием территории. Общеэкономические и специфические закономерности развития территорий, в частности усиление межрегиональной конкуренции, позволяют говорить как об исторической, так и организационной эволюции потребностей в маркетинге. По мере развития  рыночных отношений, усиления конкуренции или проявления кризисных тенденций вектор потребностей в маркетинге бизнес структурами переходит в зону потребностей населения, общественности. Тем самым обуславливается использование территориального маркетинга с целью гармонизации отношений элементов системы деловых коммуникаций территорий, а так же выбора направления стратегического развития территориальной системы на основе принципов синергии и устойчивости как экономической, так и социально-политической и духовной подсистем.

Список использованных источников

1 А.П. Панкрухин, Маркетинг: учебник для Вузов, Омега-Л, 2005г. -656с.

2 Котлер Ф. Основы маркетинга: учебник для Вузов – М: Дело, 1993.

3 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: Инфарм, 1998. – 251 с.

4 Голубков Е.П. Основы маркетинга.: Учебник. – М.: Финпресс, 1999г.. – 495 с.

5 Черная И.П.  Территориальный маркетинг: учебное пособие, 2005г.- 188с.

6 Н.Д. Эриашвили, Маркетинг: учебник для Вузов, ЮНИТИ, 2001г.-313с.

7 Романов А.Н. маркетинг. Учебник. –М.: Банки и биржи, 1995г. – 560с.