Территориальный маркетинг: понятие, цели, и задачи

12

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО И ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА  МЕНЕДЖМЕНТА

                       УТВЕРЖДАЮ

          Заведующий кафедрой

                                                                              ____________________

                                                                                    «____» ______________2011г.

РЕФЕРАТ

по дисциплине «Территориальный маркетинг»

Территориальный маркетинг: понятие, цели, и задачи

Студент

гр.- Д\ГУ-10 (07)-500 В                             __________          С.Э. Мальцева

Руководитель

доцент                                                 __________

Нормоконтролер

ст. преподаватель                              __________

Владивосток 2011

Содержание

    Введение                                                                                                                                                                               3

1 Понятие «Территориальный маркетинг»                                                                                      4

2 Цели и задачи территориального маркетинга                                                                              9

   Заключение                                                                                                                                                                           12

  Список использованных источников                                                                                                                   13

Введение

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Таким образом, маркетинг используется как на уровне отдельных предприятий и организаций, коммерческого и некоммерческого характера, так и на региональном и государственном уровнях. Это приводит к тому, что существует множество определений маркетинга и что невозможно дать этому понятию единое, достаточно конкретное, толкование.

Особенно важным является владение маркетингом для отечественных руководителей и специалистов. С развитием рыночных отношений в России формируются условия для применения не только отдельных приемов и методов маркетинга, но также и для цельного использования данной концепции рыночного управления.

В данной работе мы рассмотрим такое понятие как «территориальный маркетинг, а так же цели и задачи территориального маркетинга.

1. Понятие «Территориальный маркетинг»

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Развитию маркетинга способствовали активное проникновение в хозяйственную деятельность таких категорий, как «социальная справедливость», «социальная эффективность» и «человеческие ценности», и появление новых направлений маркетинга, получивших названия «социально-этического», «экологического», «гуманитарного» и т.п. Новая социальная концепция маркетинга основывалась на понимании того, что маркетинг представляет собой механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

Таким образом, макромаркетинг призван осуществить анализ и осознание нужд и потребностей на уровне общества, определить влияние этих потребностей на маркетинг как социальный феномен, поэтому предметом его изучения стало взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом. В этом контексте макромаркетинг рассматривается в качестве агрегированного элемента экономической системы, результаты которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как распределение доходов (налогообложение), благосостояние, производительность. Более того, маркетинг наравне с другими элементами экономики должен нести ответственность за достижение социальных целей и, прежде всего, максимизации качества жизни. Это означает, что маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания [4].

Составной частью макромаркетинга является территориальный маркетинг, в котором территория рассматривается не просто как место проведения экономических акций, а как продавец товаров и услуг, т.е. равноправный участник рынка. При этом территориальное управление различного уровня можно представить в качестве своеобразной организации по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированной на удовлетворение их нужд и запросов.

Несмотря на свою значимость, территориальный маркетинг является малоразработанным теоретическим понятием и экономическим инструментом. В мировой практике наиболее близок к данному понятию так называемый «маркетинг места» – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений, или поведения клиентов применительно к отдельным местам [3]. Она включает работу по таким направлениям, как маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья и др.

В России судьба маркетинга в целом (и территориального маркетинга в частности) напоминает судьбу генетики и кибернетики: сначала непризнание, даже запрет, потом судорожные попытки догнать. В результате возникший «дикий» рынок породил острую потребность во «всеобщей маркетизации» – развитии инфраструктуры маркетинга на микро-, мезо- и макроуровнях. Ее последствиями можно считать, во-первых, попытки адаптации концепции маркетинга к российским условиям, включая введение в 1994 г. в научный оборот новой составляющей маркетинга в сфере региональной экономики – регионального маркетинга. По мнению авторов этого понятия, региональный маркетинг не предполагает изучение спроса, цен на продукцию какого-либо отдельного предприятия, речь уже идет об изучении рынка, спроса, цен на продукцию региона, реализацию всего его потенциала как с точки зрения внутренних (региональных), так и с точки зрения внешних (за пределами региона) потребностей. Во-вторых, наметившиеся изменения в организационной структуре органов власти. Хотя в 2001 г. Ржев был единственным российским городом, в структуре администрации которого находился отдел маркетинга территории, его опыт нельзя считать уникальным. Как подчеркивает исполнительный директор Российской ассоциации маркетинга Игорь Шушаков: «Региональный маркетинг актуален и уже знаком местным властям. Он порой дает самый неожиданный выход. Например, сообщалось, что псковский губернатор не потратил ни копейки на собственные выборы, что свидетельствует об устойчивости власти в регионе. А это уже принципиально для бизнеса. По таким единичкам информации можно оценить здоровую ткань для маркетинга в регионе и за его пределами».

Таким образом, выделение территориального маркетинга в самостоятельную научную дисциплину отчетливо характеризует изменения, происходящие в системе управлении страной, признание эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления к сфере государственного и муниципального управления. Как представляется, в основе этой перемены лежат две коренные причины: первая – децентрализация территориального госуправления, т.е автономизация власти, проявляющаяся в расширении самостоятельности в распоряжении территориальными ресурсами и в усилении ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений. Вторая причина – «социализация» территориального управления, т.е. при освобождении от излишней централизованности управления, свойственной директивной экономике, именно территориальные органы вынуждены активнее реализовывать свое целевое предназначение – ориентацию на удовлетворение потребностей населения.

В современной литературе существует, по крайней мере, три подхода к определению территориального маркетинга. Сторонники первого считают, что территориальный маркетинг – это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории. Представители второй точки зрения понимают его как функцию органов власти. Наиболее правильным следует считать третий подход: территориальный маркетинг – это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Однако данные трактовки не противоречат, а взаимно дополняют друг друга. Поэтому в общем виде территориальный маркетинг можно описать как определенный образ мышления и действий руководителей регионального и/или местного уровня и предпринимателей, новую деловую философию активной предпринимательской деятельности, основанную на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений комплексного социально-экономического развития территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками. В этом смысле территориальный маркетинг представляет совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Система маркетингового взаимодействия внутренней среды с субъектами и силами внешнего окружения, обеспечивающими осуществление обмена и достижение субъектом его маркетинговых целей, получила название системы маркетинга субъекта рынка.

Все субъекты территории, отвечающие за ее судьбу, должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиента. На данной основе осуществляется разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду. Этот процесс обеспечивается не только наличием рыночных отношений, он еще и административно управляем. Поэтому для создания условий сбалансированного взаимного развития общественного и частного секторов на территории необходима административная воля со стороны государственных и муниципальных властей. Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Таким образом, территориальный маркетинг – это построение эффективного взаимодействия органов власти и населения, создание комфортных условий для бизнеса внутри региона, формирование благоприятного представления о регионе за его пределами. Это означает, что в территориальном маркетинге можно выделить два направления. Первое – маркетинг на территории, который осуществляется в ее пределах. Второе – маркетинг территории, ориентированный на субъектов за ее пределами. Маркетинг территории представляет собой деятельность, предпринимаемую с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения субъектов рынка, социальных общностей относительно конкретных территорий, сосредоточенных в них природных, материально-технических, финансовых, трудовых и социальных ресурсов, а также возможностей их реализации и воспроизводства [5].

Выявление в территориальном маркетинге двух направлений соответствует выделению внутреннего и внешнего направлений в общей концепции маркетинга. Внутренний маркетинг предполагает применение философии и методов традиционного маркетинга к персоналу фирмы; последний при этом рассматривается как внутренний потребитель, а предоставляемая ему работа в соответствии с его индивидуальными и социальными характеристиками – как внутренний продукт деятельности организации. Очевидно, что в рамках территориального маркетинга население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, т.к. попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персонала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг. Внутренним продуктом в этом случае будет создание достойных условий жизни для жителей данной территории как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Здесь также наблюдаются очевидные аналогии с бизнес-маркетингом. Однако следует отметить и существенные отличия. Максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Продукт территории, с которым она выходит на внешние рынки, отражает экономическую специализацию региона в системе территориального разделения труда, для осуществления которой у нее имеются конкурентные преимущества и, не в последнюю очередь, квалификация и мотивации населения, в значительной степени формируемые внутренним маркетингом. Его соответственно можно назвать внешним продуктом территории. Следует отметить, что в отличие от бизнеса, где внутренний маркетинг рассматривается как средство успешной реализации внешнего маркетинга, максимизации внешнего продукта для удовлетворения разнообразных запросов внешних потребителей и на этой основе достижения целей бизнеса, в территориальном управлении акценты смещаются. Именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию территориального управления, тогда как внешний маркетинг при наличии достаточно сложных прямых и обратных связей между ними играет подчиненную роль.