Теоретическая база для проведения изучения внешней среды организации

Анализ внешней среды предполагает изучение всех ее составляющих. Внешнюю  среду подразделяют на:

-макросреду, влияющую на предприятие  и его микросреду. Она включает  природную, демографическую, научно-техническую,  экономическую экологическую, политическую  и международную среду

-микросреду - среду прямого влияния  на предприятие, которую создают  поставщики материально-технических  ресурсов, потребители продукции  (услуг) предприятия, торговые  и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные  учреждения, страховые компании.

К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся  те, на которые фирма не может  воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму:

· напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.),

· косвенно (политическая, экономическая  и другие сферы страны).

Факторы макросреды фирмы оказывают  влияние на нее косвенно. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.

Рассмотрим состав перечисленных  факторов. Сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы включают:

1. Международные факторы:

1.1. Количество «горячих точек»  в мире, где происходят какие-либо  военные конфликты,

1.2.Численность военных и других  лиц, задействованных в «горячих  точках» в данное время,

1.3.Количество международных симпозиумов,  конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий  высшей категории в области образования, культуры, научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире,

1.4. Тенденции изменения продолжительности  жизни населения в целом в  мировом сообществе;

2. Политические факторы:

2.1. Стабильность демократических  преобразований в стране,

2.2. Вероятность возврата к прошлой  политической системе,

2.3. Количество забастовок с числом  участников более 100, проводимых  в стране в данный день,

2.4. Криминогенная обстановка в стране,

2.5. Количество политических фракций  в законодательной власти;

3. Экономические факторы:

3.1. Удельный вес конкурентоспособной  на внешнем рынке промышленной  продукции фирм страны,

3.2. Удельный вес конкурентоспособной  на внутреннем рынке промышленной  продукции фирм страны,

3.3. Тенденции изменения внешнеэкономических  связей,

3.4. Дефицит бюджета страны, %,

3.5. Среднегодовые темпы инфляции,

3.6. Удельный вес частной собственности  в совокупной собственности страны,

3.7. Наличие "стратегии перехода  страны на рыночные отношения  и их развитие", опубликованной  в открытой печати,

3.8. Наличие федеральных методических  документов, регламентирующих процесс  принятия и реализации управленческого  решения (по функционально-стоимостному  анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию  и другим вопросам),

3.9. Удельный вес сырьевых ресурсов  в экспорте страны,

3.10. Показатели налоговой системы  и внешнеэкономической деятельности,

3.11. Структура распределения доходов  населения,

3.12. Уровень развития финансовой  системы страны;

4. Социально-демографические факторы:

4.1. Место страны в мире по  продолжительности жизни,

4.2. Место страны в мире по  жизненному уровню населения,

4.3. Продолжительность жизни (мужчин, женщин),

4.4. Смертность детей в возрасте  до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем,

4.5. Рождаемость и смертность  населения страны,

4.6. Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.,

4.7. Миграция населения,

4.8. Перспективность городов,

4.9. Структура населения по доходу  и др.;

5. Правовые факторы:

5.1. Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п.,

5.2, Наличие федеральных правовых  актов, регулирующих взаимоотношения  компонентов экономической системы  страны,

5.3. Наличие федеральных правовых  актов, регулирующих внешнеэкономическую  деятельность страны и фирм,

5.4. Наличие федеральной программы  создания правового государства,

5.5. Качество прокурорского надзора  за соблюдением федеральных правовых  актов,

5.6. Преемственность правового обеспечения  по вертикали и горизонтали;

6. Экологические факторы:

6.1. Параметры экосистемы страны,

6.2. Количество городов и удельный  вес численности их населения,  не отвечающих требованиям по  экологичности,

6.3. Затраты в бюджете страны, в %, на поддержание экосистемы страны;

7. Природно-климатические факторы:

7.1. Оценка основных природных  ресурсов страны и ее место  в мировом сообществе,

7.2. Извлечение из недр природных  ресурсов (интенсивность по отношению  к общим запасам и степень  извлечения),

7.3. Характеристика климатических  факторов страны,

7.4. Дефицитность отдельных видов  ресурсов по регионам страны,

7.5. Степень использования вторичных  ресурсов;

8. Научно-технические факторы:

8.1. Удельный вес изобретений  и патентов страны в фонде  мирового сообщества,

8.2. Удельный вес числа докторов  наук, профессоров в численности  работающих страны,

8.3. Стоимость основных производственных  фондов страны, приходящаяся на  одного ученого (фондовооруженность  труда ученого),

8.4. Уровень автоматизации производства  в машиностроении страны,

8.5. Экспертная оценка месячной  заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, дол. США,

8.6. Показатели износа основных  производственных фондов в отраслях  народного хозяйства страны;

9. Культурные факторы:

9.1. Средний уровень образования  населения страны,

9.2. Обеспеченность населения страны  объектами культуры (ед./чел.): театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами  физической культуры и спорта,

9.3. Отношение людей к окружающему  миру,

9.4. Долговременные тенденции развития  в области культурных ценностей.

 

Какой может быть в результате проведенного анализа внешняя среда предприятия?

1.Стабильная внешняя среда:

· длительные циклы жизни товаров (услуг);

· большие складские помещения  для сырья и продукции;

· возможность длительных сроков разработки продукции.

2. Предсказуемая внешняя среда:

· продолжительные циклы жизни  товаров (услуг);

· наличие большого времени на разработку новых технологий;

· массовое производство товаров;

· средние складские помещения  для сырья и продукции.

3. Изменчивая внешняя среда

· характеризуется повышенной неустойчивостью  и непредсказуемостью;

· на первое место выходит способность  предприятий к повышенной приспособляемости  и выживанию.

4. Турбулентная среда

· уменьшение размеров предприятия;

· частая реорганизация предприятия;

· постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;

· немедленная реакция на изменения  внешней среды.

 Характеристика факторов микросреды

Изучение непосредственного окружения  организации направлено на анализ состояния  тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз ее дальнейшему существованию.

Состав микроокружения (микросреды)

· анализ потребителей,

· оценка конъюнктуры рынка,

· анализ конкурентов (отрасли), конкуренция, конкурентные силы (по М. Портеру),

· анализ поставщиков,

· классификация товарных рынков,

· емкость рынка,

· анализ рынка рабочей силы.

К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов, рынок рабочей силы, инфраструктура или регион местонахождения предприятия  и его покупателей.

Исходя из этого можно выделить, пять клиентурных рынков: потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, государственных учреждений и международный.

Анализ покупателей, как компоненты непосредственного окружения организации, в первую очередь имеет своей  задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько  можно расширить круг потенциальных  покупателей, что ожидает продукт  в будущем и многое другое. Все  это позволит фирме максимально  эффективно использовать свой производственный потенциал.

Анализ потребителя позволяет  создать образ или профиль  покупателя. Профиль покупателя может  быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое месторасположение  покупателя;

· демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т. п.;

· социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение  в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т. п.;

· отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем  продукта, как оценивает продукт  и т. п.

· Изучая покупателя, фирма также  уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к  ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  в выборе продавца нужного ему  товара, то его сила торговаться  существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному  покупателю другим, который имел бы меньше возможностей в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно  для него качество покупаемой продукции.

Организация может увеличить свою прибыльность и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее отзывчивы с  точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение маркетинговых исследований. Главный  их вопрос заключается в том, как  протекает процесс принятия решения  о покупке. На это могут оказать  очень сильное влияние культурно-психологические  факторы.

Конкурентная среда формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке.

Субъектами конкурентной среды  являются также и те фирмы, которые  производят замещающий продукт.

Кроме них на конкурентную среду  организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию  организации на поле конкуренции. Все  это может характеризовать модель пяти сил конкуренции Портера.

Конкурентная ситуация постоянно  развивается, но всегда существует важная на данный период времени движущая сила конкуренции; важно выявлять слабые и сильные стороны конкурентов  и на этой базе строить свою стратегию  конкурентной борьбы.

Пять сил определяют условия, в  которых функционируют конкретные организации, состояние каждой из сил, а также их совместное воздействие  определяет возможности отдельно взятой организации в конкурентной борьбе.