Связи с общественностью в области финансов

Оглавление 
 

 

1. Связи с общественностью в инвестиционно-финансовой деятельности

 

     Особое  место в деятельности связей с  общественностью занимают финансовые связи с общественностью или отношения с инвесторами (инвестор рилейшнз) – распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами финансового состояния и перспектив компании, а также способствует улучшению отношений между корпорацией и ее акционерами. Вся инвестиционно-финансовая деятельность компании, в том числе, ее коммуникационное обеспечение, должна носить постоянный и целенаправленный характер, учитывать глобализацию и интегрированность рынка инвестиционных ресурсов. К общим принципам финансовых связей с общественностью относятся следующие:

     • наличие стратегического плана  СО-активности и постоянный мониторинг за его выполнением, корректировка, при необходимости, долгосрочной схемы;

     • предоставление объективной и полной информации, создание четкого представления о рентабельности компании - всех формах дивидендов, доходов от продажи акций;

     • предоставление и для внешней, и  для внутренней общественности информации о компании, ее подразделениях и  филиалах;

     • наступательность коммуникации, продвижение успеха;

     • постоянные поиск инвесторов и взаимодействие с ними: инициатива должна исходить, как правило, от компании, а не от инвесторов.

     Ключевыми целями коммуникационной деятельности фирмы в инвестиционно-финансовой сфере являются использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций, увеличение доходов от изменения курса акций, поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей. Ряд более четких задач для отношений с инвесторами перечислим ниже:

     • установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;

     • установление прочных отношений  с финансовыми аналитиками и  брокерскими агентствами;

     • мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

     • предоставление всем заинтересованным кругам (вкладчики, реальные и потенциальные, госорганы, аналитики) объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

     К основным типам СО - акций в инвестиционно-финансовой сфере относятся:

     • оценка мнений о компании ее акционеров, биржевых аналитиков, экспертов по финансам, как независимых, так и работающих в агентствах по бизнес-консалтингу или обслуживающих правящие круги и т.п.;

     • участие специалистов по связям с  общественностью в подготовке финансовых отчетов, собраний акционеров;

     • подготовка конференций, «круглых столов», неформальных встреч с участием руководителей компании и ответственных специалистов фирмы, занимающихся инвестиционно-финансовыми проблемами, с одной стороны, аналитиков, экспертов по финансам, обозревателям изданий, специализирующихся на финансово-экономической проблематике – с другой;

     • стандартные СО - акции, учитывающие  специфику финансовой сферы (стратегическая коммуникация, подготовка финансовых пресс-релизов и т.п.).

2. Взаимодействие с потенциальными инвесторами

 

     Перечислим  целевые аудитории, на которые должна быть направлена деятельность по связям с инвесторами:

     • биржи;

     • члены союзов и обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, ведущие сотрудники, эксперты;

     • агентства по бизнес-консалтингу, занимающиеся анализом рынка ценных бумаг;

     • брокерские компании и независимые  брокеры;

     • инвестиционные банки, инвестиционные фонды;

     • коммерческие банки;

     • страховые компании, социальные фонды, общества взаимопомощи;

     • финансовые и деловые издания;

     • финансовые обозреватели (сотрудники специализированных изданий и финансовые обозреватели массовых изданий)¹.

     Можно выделить две стороны работы по связям с инвесторами. С одной стороны, – это работа с существующими  и потенциальными неинституционализированными  инвесторами – мелкими вкладчиками. Важнейшей формой работы с мелкими вкладчиками является проведение ежегодного собрания акционеров. Другая целевая аудитория – это профессионалы, работающие в финансово-инвестиционном секторе. При работе с последними необходим предельно высокий уровень ответственности. Специалистам по связям с инвесторами необходимо работать в тесном контакте с финансово-аналитическими службами фирмы. Возможным решением этой проблемы является подчинение СО - отдела и финансово-аналитической службы корпорации одному вице-президенту.

     Серьезные знания в области экономики и  финансов или, обязательно, умение грамотно использовать информацию, которую предоставили финансовые аналитики, - одно из профессиональных требований к социальному инженеру, работающему на частную фирму. Специалист в области связей с инвесторами должен помнить, что факторы, обусловливающие поведение инвесторов, сводятся к трем агрегированным группам:

     • макроэкономические – общая финансово-экономическая ситуация, характер взаимодействия реального сектора и инвестиционных структур;

     • государственно-регулируемые - нормативные документы, регулирующие инвестиционную, финансовую, банковскую деятельность;

     • микроэкономические – ситуация в самой компании, ситуация в банках, фондах, фирмах, являющихся потенциальными инвесторами.

     Потенциальных инвесторов в первую очередь интересуют следующие проблемы:

     • риски в деятельности компании;

     • профессиональные качества руководителя (квалификация, опыт, предыдущие успехи и неудачи, личностные характеристики);

     • технологический уровень;

     • поставщики и потребители;

     • прогноз маркетинговой ситуации;

     • отношения с властью;

     • репутация в банковских кругах.

     К наиболее вероятным факторам, которые  могут оттолкнуть инвестора, как  мелкого вкладчика, так и крупный  банк, относятся риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, форс-мажорные (непредвиденные) обстоятельства. Риск ликвидности – утрата возможности быстро превратить активы, имущество и ценные бумаги, в денежную форму, или быстро привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Процентный риск – колебания ставки банковского процента. Кредитный риск – возможность невыполнения заемщиками своих обязательств. Рыночный риск – возможность обесценения ценных бумаг.

     При предоставлении информации для профессионалов (руководители, специалисты, эксперты, работающие в инвестиционно-финансовых учреждениях и в профессиональных изданиях) можно воспользоваться рекомендацией известного испанского специалиста по связям с общественностью Х.Д. Баркеро Кабреро: «… надо предоставлять информацию, но избегать делать выводы. Это работа аналитиков и было бы неделикатно предвосхищать их. Если дана полностью правильная информация, результат всегда будет положительным» 28. Разумеется, в этом высказывании есть доля преувеличения, но следует помнить о том, что лучше горькая правда, чем первая же вскрывшаяся ложь: «Очевидно, что любая предоставленная информация должна соответствовать сведениям, имеющимся у банков, с которыми предприятие постоянно работает»².

3. Специфика финансового отчета

 

     При проведении годового собрания акционеров, на котором, помимо представителей крупных  вкладчиков, присутствуют и частные  лица, владельцы небольших пакетов  акций, следует представить финансовый отчет, который удовлетворит, насколько  это возможно, требования всех сегментов аудитории.

     К основным принципам оформления финансового  отчета относятся следующие требования:

     • обложка отчета и его общее  оформление должны отражать принятый фирменный стиль, у отчета должен быть удобный дизайн;

     • обязательно должны быть опубликованы интервью с первым лицом компании или его авторская статья;

     • обязательно наличие финансового  баланса за отчетный год;

     • дается сравнение основных показателей  финансово-экономической отчетности за прошедшие несколько лет, прогнозы на ближайший год и несколько лет вперед;

     • завершает отчет - заявление аудиторской  фирмы.

     Может быть представлен отчет компании, который, помимо финансового отчета, включает описание компании, письмо руководства  к акционерам, характеристику основных проблем менеджмента и маркетинга, фотографии и таблицы. Подобный отчет является одновременно и аналитической запиской для специалистов – экспертов и аналитиков институционализированных инвесторов, обозревателей финансовых изданий, и способом создать благоприятное мнение о компании у неинституционализированных инвесторов, и элементом паблисити.

     На  собрании акционеров или пресс-конференции  по итогам деятельности компании за определенный период обязательно присутствие  руководителя компании и двух-трех ведущих его заместителей, отвечающих за финансово-инвестиционную и маркетинговую деятельность³.

4. Виды деятельности по связям с общественностью в некоммерческих организациях

 

       Согласно гражданскому кодексу  РФ существует два вида организаций:  коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (НКО) (основной целью не является получение прибыли). Для некоммерческой организации продуктом могут быть определенные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. Деятельность специалистов по связям с общественностью в некоммерческом секторе, как, правило, ассоциируется с фандрайзингом⁴ и спонсорингом.

     А.Н. Чумиков дает следующие определения  этим понятиям:

     Спонсоринг (от англ. Sponsor – покровитель, заказчик) – это подбор или организация  события (или иного объекта спонсирования); ведение и контроль события; проведение и/или контроль рекламной и СО-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора⁵.

     Фандрейзинг (от англ. fund-raising – сбор средств) –  целенаправленный систематический  поиск спонсорских или иных средств  для осуществления социально-значимых проектов и поддержки тех или  иных институтов.

     Г.Л.Тульчинский  под фандрайзингом понимает «деятельность по привлечению и аккумулированию финансовых средств из различных источников на реализацию социально-культурных проектов и программ, обычно не имеющих непосредственно коммерческой выгоды, и носящих кратковременный характер»⁶.

       Приведенные понятия распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям, когда их основным смыслом является:

     • обеспечение самой жизнедеятельности  некоммерческой организации (многие НКО  без финансовой поддержки извне  недееспособны);

     • проведение мероприятий, не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

     Фандрайзингом занимаются, в основном, организации  образования (университеты, институты, колледжи, лицеи, школы и др.), здравоохранения (госпитали, больницы, профилактории и др.), культуры (музеи, театры, библиотеки и др.), спорта, а также различные фонды и религиозные группы. В более широком смысле фандрайзинг – это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов потенциальных доноров – интеллектуальных, физических и др., необходимых для решения социально-значимых задач. Взаимодействие потенциальных доноров и некоммерческих организаций осуществляется в следующих формах:

     Спонсорство – финансирование какого-либо мероприятия  или учреждения на основе взаимовыгодного сотрудничества, накладывающее определенные обязательства на участвующие стороны. Спонсорство может осуществляться в разнообразных формах: непосредственное финансирование; учреждение ценных призов; помощь транспортом, оборудованием и т.д. Обязательным для спонсорства является оформление условий, на которых предоставляется спонсорская поддержка специальным договором и прилагаемыми к нему специальными протоколами.