Сущность модели пяти сил конкуренции

Эти пять сил конкуренции модели Портера определяют прибыльность бизнеса, так как они влияют на цены, которые  могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры  капиталовложений, необходимых для  конкурентной борьбы в данной отрасли.

Модель конкуренции Портера графически выглядит следующим образом (Рис 1):

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1. Модель пяти сил конкуренции  Портера

• Власть поставщиков
• Власть потребителей
• Новые конкуренты
• Товары заменители
• Конкуренция между фирмами в отрасли

При этом конкуренция между фирмами  в отрасли является основной конкурентной силой по модели Портера. Модель Портера предполагает также, что остальные конкурентные силы оказывают влияние на конкуренцию в отрасли. Однако при проведении анализа и представлении графика 5 сил конкуренции по модели Портера все 5 сил равны в своем воздействии на конкурентное положение в отрасли.

Модель 5 сил конкуренции Портера отражает объективное состояние конкурентного окружения в конкретный момент времени. Динамический анализ по модели Портера невозможен. Однако возможно использование модели Портера для прогнозной оценки конкурентного положения на базе PEST и SWOT-анализа.⁵

• Конкуренция между фирмами в отрасли

В поисках наиболее выгодной позиции  компании постоянно маневрируют, они  либо атакуют друг друга, либо используют мирную дипломатию.

Анализируя влияние большого числа  обстоятельств, влияющих на взаимоотношения  между фирмами в отрасли, Портер в своей модели выделил ряд  факторов, влияющих на интенсивность  конкуренции между фирмами в  отрасли.

1. Конкуренция усиливается с ростом числа конкурентов и выравнивания их размеров и возможностей.

2. Конкуренция обычно бывает  жестче тогда, когда медленно  растет спрос на продукцию.

3. Конкуренция носит более интенсивный  характер, когда конкуренты вынуждены  снижать цены или использовать  иное конкурентное оружие с  целью уменьшения себестоимости  продукции.

4. Конкуренция сильнее тогда,  когда низки затраты потребителя  на переключение с продукции  одного производителя на продукцию  другого.

5. Конкуренция сильнее тогда,  когда один или несколько конкурентов  не удовлетворены своей рыночной  позицией и предпринимают меры  по ее улучшению за счет  других участников рынка.

6. Конкуренция усиливается пропорционально  величине вероятного результата  успешного стратегического действия.

7. Конкуренция имеет тенденцию  становиться более жесткой, когда  затраты на выход из отрасли  превосходят затраты на то, чтобы  остаться и продолжать конкурентную  борьбу.

8. Конкуренция становится тем  более опасной и непредсказуемой,  чем больше различаются конкуренты  по применяемым стратегиям, корпоративным  приоритетам, ресурсам и особенностям  стран их дислокации.

9. Конкуренция усиливается, если  крупные компании из других  отраслей приобретают слабые  фирмы этой отрасли и предпринимают  агрессивные и щедро финансируемые  действия по преобразованию приобретенных  ими фирм в главных претендентов  на лидерство в отрасли.

Модель Портера подразумевает, что интенсивная конкуренция в отрасли вызывается действием следующих факторов:

• в отрасли имеется значительное число конкурентов, равных по размерам и силе;
• наблюдается замедление роста отрасли;
• продукция компаний лишена выраженных индивидуальных различий;
• для отрасли характерны высокие постоянные издержки, или же ее продукция относится к скоропортящейся;
• объем производственных мощностей в отрасли увеличивается скачкообразно (нарушается баланс между спросом и предложением);
• высокие барьеры на выходе из отрасли;
• конкуренты отличаются своими стратегиями.

Модель пяти сил конкуренции Портера, таким образом, полагается на утверждение, что конкуренция в отрасли снижает прибыли, так как приходится тратить большие средства на рекламу, совершенствование продукции, повышение ее качества, организацию послепродажного сервиса, отработку разнообразных форм взаимодействия с конкурентами.

Вне зависимости от уровня отраслевого  соперничества задача аналитика, использующего модель Портера, заключается в том, чтобы найти такую позицию, в которой она могла бы противостоять действию конкурентных сил или же использовать их в собственных интересах. Характеристики конкурентных сил по модели Портера для каждой отрасли определяет ее базовая экономическая или техническая структура.

• Товары заменители

Согласно модели Портера товары-заменители могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают  продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы. Модель конкуренции Портера опирается на утверждение, что в этом случае создается конкурентное давление, влияющее на потолок цен в отрасли. Если товары-заменители дешевле, и покупатели готовы их принять, то вы вынуждены снижать цены, а это заставляет вас искать способы снижения издержек. Кроме того, приходится убеждать потребителей в том, что ваша продукция выгоднее по сочетанию эксплуатационных характеристик, качества, цены и обслуживания, а все это требует привлечения дополнительных ресурсов в маркетинг. Модель Портера выделяет фактор, влияющий на величину угрозы со стороны товаров заменителей, которым является сложность продукции и затраты связанные с переключением потребителей на заменяющую продукцию. Согласно модели Портера инновации в одной отрасли могут привести к негативным последствиям для смежных отраслей.

Модель 5 конкурентных сил Портера  выделяет товары-заменители, которые  заслуживают особого внимания:

• отличаются низкими издержками переключения на них в отрасли;
• производятся в отраслях с высоким уровнем прибыльности, или в этих отраслях возрастает конкуренция, которая приводит к снижению цен или повышению качества.

• Новые конкуренты

Отрасль напоминает клуб, в котором  предполагается уплата вступительного взноса. Согласно модели Портера, конкурентное давление со стороны компаний, вновь  появляющихся на рынке, зависит от барьеров для входа на рынок и ожидаемой  реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке.

• Барьеры входа в отрасль

Барьеры входа в отрасль –  это те препятствия, которые необходимо преодолеть компании для организации  успешного бизнеса.

Различают следующие барьеры при  входе на новый рынок:

• Эффект масштаба. Масштабное внедрение на новый рынок представляет собой серьезный барьер, так как требует от фирмы организации объемного производства, рекламы, проведения маркетинговых исследований, научных исследований и так далее.
• Отсутствие свободного доступа к технологиям, патентам, ноу-хау, имеющимся в распоряжении фирм, уже работающих на этом рынке.
• Издержки на освоение новой продукции и на обучение работников. Здесь проявляется эффект положения, так как компания, проникающая на новый рынок, имеет более высокие издержки по сравнению с компаниями уже работающими на этом рынке, которые накопили опыт, ноу-хау и имеют тесные связи с потребителями.
• Потребности в капитале. Они необходимы для создания производства, обучения персонала, стимулирования сбыта и покрытия начальных убытков.
• Затраты, не зависящие от масштаба. Отсутствие доступа к качественным и дешевым источникам сырья, отсутствие необходимых патентов, авторских прав и ноу-хау, подготовленных опытных работников.
• Доступ к каналам распределения. Имеющихся оптовых торговцев и дилеров необходимо «покупать», предлагая им большую прибыль до тех пор, пока продукция не получит признание или же создавать свои каналы распределения.
• Лояльное отношение клиентов к известным торговым маркам. Создание своей торговой марки требует больших расходов и времени.
• Политические и административные барьеры. Правительственные органы могут ограничивать или запрещать проникновение фирм на новые рынки путем введения лицензий, разрешений, правил безопасности, стандартов загрязнения окружающей среды и т. п.
• Тарифы и ограничения в международной торговле. Служат для защиты национальных производителей.
• Ожидаемые ответные меры конкурентов. Эти меры появляются при угрозе появления на рынке нового конкурента.

• Реакция существующих фирм

Компаниям, проникающим на новый  рынок, следует прогнозировать, как  работающие на этом рынке компании будут реагировать на вторжение. Будут ли они оказывать пассивное  сопротивление, или будут агрессивно защищать свои позиции путем совершенствования своей продукции, снижения цен, давления на поставщиков и дистрибьюторов.⁶

Модель Портера основана на том, что серьезность вторжения на рынок новичков зависит от высоты барьеров на входе в отрасль и от возможной реакции на это со стороны конкурентов. Основных причин наличия барьеров на входе в отрасль несколько. Это экономия, обусловленная ростом масштаба производства. Эффект масштаба является труднопреодолимым барьером в области распределения, использования торговых возможностей, финансирования и практически во всех сферах бизнеса. Высоки и требования к начальному капиталу (необходимы крупные инвестиции). Оказывает влияние товарная дифференциация, более высокие, не зависящие от размера производства, издержки, доступ к каналам распределения. Чем в большей степени ограниченными являются оптовые и розничные каналы, чем сильнее на них уже присутствующих на рынке компаний, тем более сложной будет попытка входа новичка на рынок. И, наконец, политика государства (оно ограничивает или полностью закрывает вход новых конкурентов на рынок при помощи лицензирования или ограничения доступа к сырью).

Кроме того, в рамках модели конкуренции  Портера можно говорить, что на решение о входе на новый рынок  может повлиять и мнение новичка  по поводу ожидаемой реакции уже  присутствующих на рынке фирм.

• Рыночная власть поставщиков

Модель 5 конкурентных сил Портера учитывает только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия.

Модель Портера выделят поставщиков в качестве конкурентной силы потому, что поставщики стремятся получить за свои товары наивысшие цены, между ними и фирмами обычно возникает острая борьба. Власть поставщиков зависит от характера рынка сырья и комплектующих, от возможностей выбора и величины издержек в момент разрыва отношений между сторонами. Если рынок поставщиков открытый и большой и имеются хорошие товары-заменители с дешевым переключением на них, то поставщики не имеют большой рыночной власти. В этом случае для создания здоровой конкуренции полезно разделить поставки между различными поставщиками.

Если же на рынке поставщиков  доминируют несколько компаний, продукция  их уникальна, а переключение на другого  поставщика сложно или дорого, то поставщики имеют реальную рыночную власть. По правилам модели Портера в этом случае регулируют цены они. Поставщик имеет  рыночную власть и тогда, когда он может поставлять комплектующие  изделия дешевле, чем это обойдется  фирме при самостоятельном их изготовлении.

Модель конкуренции Портера утверждает, что поставщики будут обладать значительной рыночной властью, если:

• доминирует небольшое число компаний, а уровень производства в них выше, чем в отрасли, в которую поставляется данная продукция;
• продукция группы является уникальной или высокодифференцированной или высоки издержки переключения компаний-покупателей;
• отсутствуют конкурирующие поставщики продукции в отрасль;
• отрасль не является значимой для поставщиков.

• Рыночная власть покупателей

Покупатели товаров компании стремятся  к уменьшению цен на продукцию  и повышению ее качества. Модель конкуренции Портера утверждает, что покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий приобретения товара. Чем крупнее покупатель, чем легче возможность переключения на товары-заменители, тем большими возможностями покупатель обладает при переговорах с поставщиками. Согласно модели Портера, если продукция поставщиков дифференцирована, то рыночная власть покупателя ослабевает.

Модель 5 конкурентных сил Портера выделяет следующие условия, когда покупатели будут обладать значительной властью:

• отрасль характеризуется высокой концентрацией производства или компании осуществляют закупки в больших объемах;
• приобретаемая предприятиями продукция стандартизована или является недифференцированной;
• цена приобретаемой продукции составляет значительную часть стоимости товаров компаний-покупателей;
• отрасль, в которой оперируют компании-покупатели, характеризуется низкой прибыльностью, а поэтому они весьма чувствительны к ценам поставок;
• закупаемая продукция не позволяет потребителю добиться существенной экономии;
• приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества товаров или услуг компании-покупателя;
• покупатели имеют возможность интеграции вниз по технологической цепочке и организации самостоятельного производства товаров, которые они приобретают в отрасли-поставщике.