Сущность и цели банковского маркетинга

2.Функции  банковского маркетинга.

       Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции

банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

       Основными функциями банковского маркетинга являются:

• выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития; 
• эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов; 
• определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг,  исходя из реальных возможностей банка и требований рынка; 
• планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке; 
• разработка сбытовой политики,  организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей; 
• поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. 
• анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;
• изучение и планирование продуктового ряда;
• определение и регулирование цен на банковский продукт;
• управление потребительским спросом;
• планирование и организация сбыта услуг;
• реклама;
• обеспечение социальной ответственности.

 

          Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий. 

     Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и  видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

     Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы  банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

     Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

• анализ возможностей финансового рынка  и его секторов;

•изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

• анализ данных о реализации банковских продуктов;

• изучение конкурентов;

• выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

          В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности. Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

• организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;
• проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
• анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
• организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
• проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.

К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д. 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Виды  банковского маркетинга.

       Виды маркетинга классифицируются в соответствии с факторами, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В  зависимости от выбранной стратегии  производителя различают:

• маркетинг, ориентированный на продукт (изделие, услугу),  который с успехом используется производителями услуг массового,  повседневного,  устойчивого спроса и при внедрении на новый рынок банковских услуг. При предложении новых услуг резко увеличивается риск банка;
• маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с глубокого и всестороннего анализа различных рыночных сегментов,  контактных аудиторий и существующего спроса.
• интегрированный маркетинг является синтезом маркетинга, ориентированного на продукт, и маркетинга, ориентированного на потребителя.  Его идея заключается в том,  что продукт и потребитель создаются одновременно и существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь.  При этом клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал. 

2.  В  зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

• целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся с 60-х гг. в результате развития кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Это привело к сближению двух основных субъектов рыночных отношений и создало возможность их личностного контакта. Этот вид маркетинга повышает оперативность,  ликвидность,  приспособленность, снижает уровень некоторых рисков банков;
• двухступенчатый, используемый небольшими и  (или) новыми банками. При нем используется авторитет посредника,  некоторых учредителей,  клиентов,  их рынок и связи.  Вариант двухступенчатого маркетинга представляют систем торговых марок или купонов.  В результате покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара (услуги). Банковские работники получают вознаграждение от руководства. Отделы маркетинга банков располагают полной информацией о конъюнктуре рынка для выработки правильной маркетинговой стратегии и политики.

3. В  зависимости от специфики производственно-коммерческой деятельности выделяют маркетинг закрытых и маркетинг открытых систем. Как производитель банк, чтобы существовать, обменивается своими трудовыми,  материальными,  финансовыми и информационными ресурсами с внешней средой или использует их для собственного производства.  В случае обмена с внешними элементами рынка,  говорят о маркетинге открытых систем. При осуществлении производственно-коммерческих связей между различными подразделениями банков,  их филиалами и дочерними организациями,  говорят о маркетинге закрытых систем. 

4. По  степени и стратегии охвата  рынка: 

• недифференцированный (массовый),  выражающийся в концентрации усилий производителя не на отличиях отдельных рыночных сегментов,  а на их общих нуждах, т.е. товар адресован большим контактным аудиториям потребителей. 

дифференцированный, при котором производитель контролирует несколько рыночных сегментов, находящихся в разных странах или регионах,  и разрабатывает различную стратегию, политику и тактику в зависимости от их специфики. 

концентрированный  (целевой),  используемый банками с небольшими финансовыми ресурсами или новыми банками. Производитель направляет усилия своей маркетинговой деятельности на большую часть одного или нескольких рыночных сегментов.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4.Содержание банковского маркетинга

     Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и использования потребностей общества в услугах банка в коммерческий целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегией его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга должны быть разработаны при принятии особенно важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расширение географии деятельности банка, в том числе открытии филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изменения в условиях внешней среды и внутренней организации банка.

     Маркетинговый инструментарий (маркетинг-микс) является важной составной частью системы банковского маркетинга.

     Наиболее  крупными его элементами являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и  реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов  реализуется совокупностью маркетинговых инструментов (рис. 1).

     Исследование  банковского рынка  является предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария.

     Сбор  информации осуществляется из различных источников: статистических данных, данных клиентов – предприятий и частных лиц, данных из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

     Анализ  рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент.

     Наблюдение  за рынком представляет собой систематическое отслеживание рыночной ситуации.

     Прогнозирование – это выявление конъюнктурных изменений, рыночных тенденций. Оно позволяет определить направление его развития, изменение ситуации на рынке и, по сути, подготавливает почву для формулирования банковской стратегии.

     На  стадии реализации стратегия приобретает  форму конкретных мер банковской политики.

     Товарная  политика заключается в определении и изменении ассортимента, качества и объема предлагаемых услуг.

     Ценовая политика коммерческого банка предполагает установление цен на различные банковские продукты и их изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.

     Сбытовая  политика банка направлена на доведение товара до потенциального покупателя.

     Коммуникационная  политика – это система средств взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленная на их побуждение приобретать банковские услуги. 
 
 
 

     Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 2.

Рис. 2. Схема процесса банковского маркетинга 

     Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

     Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется  банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и  финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

     С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

     На  основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.