Стратегический прогноз, формирование стратегий и выработка

Привлекательность -- это интегральная оценка емкости  рынка, темпов его роста, цикличности спроса, динамики цен, тенденций изменения положения конкурентов и общей ситуации на нем, особенностей его правового регулирования, других общих социально-экономических и политических характеристик Данного рынка, например, положения с трудовыми ресурсами. 

Конкурентные  преимущества (табл. 20.3) определяются совокупностью  таких показателей, как: производственный, финансовый, научно-технический, кадровый потенциал фирмы, доля рынка, принадлежащая  ей, темпы и ключевые факторы роста прибыли, состояние технологии, имидж, качество руководства и персонала. 

Таблица 20.3 

Конкурентные  преимущества 

Привлекательность рынка 

Конкурентные  преимущества  

Высокие 

Средние 

Низкие  

Высокая 

Инвестирование  и рост  

Зарабатывать  и защищаться  

Средняя  

Зарабатывать  и защищаться   

Низкая 

Зарабатывать  и защищаться  

«Снимать урожай»  и защищаться  
 
 

Числовые значения по каждому фактору устанавливаются  с помощью экспертов по шкалам 1-5 или 0-1. Чем выше роль фактора, тем  большее значение ему присваивается. Девяти квадратность этой матрицы позволяет осуществлять более точный анализ позиций фирмы на рынке и выработку соответствующей стратегии. 

Матрицы строятся также для фирм-конкурентов для  прогнозирования наиболее вероятных  направлений их деятельности и соответственной корректировки собственных стратегий. 

3. Выработка  стратегий на основе построения  кривых 
 

Помимо матриц, в стратегическом анализе и формировании стратегий используются различного рода кривые: «опыта», «жизненного цикла» и др. Рассмотрим все эти инструменты подробнее. 

Кривая опыта (обучения). Она представляет собой  полученную эмпирическим путем или  прогнозируемую зависимость между  объемом производства и себестоимостью единицы продукции. 

Обычно при  каждом удвоении масштабов производства издержки сокращаются примерно на одинаковую величину -- 20-30 %. Это происходит путем экономии на постоянных затратах выявления скрытых резервов, накопления производственного и коммерческого опыта, роста производительности за счет улучшения организации, повышения квалификации, совершенствования базовых технологий (эффект обучения). 

Кривая позволяет  проследить динамику издержек, определяемую множеством факторов, и показывает, что главным условием их снижения является расширение сбыта. 

Кривая жизненного цикла. Она характеризует зависимость между объемом сбыта продукции в натуральных или стоимостных показателях и особенностями жизненного цикла. Концепция жизненного цикла продукта предполагает, что каждый товар в своей жизни проходит несколько фаз. 

На фазе внедрения  происходит медленное увеличение объема продаж и доли рынка. Потребители  еще мало знают о товаре и не уверены в его свойствах. Из-за ограниченности конкуренции цены могут  быть достаточно высоки, что позволяет  возместить повышенные затраты (на рекламу, улучшение качества, развитие системы распределения и стимулирования). 

На фазе роста  товар признан рынком. В результате увеличиваются объем и темп роста  продаж, снижается себестоимость, растет прибыль. Основная цель фирмы состоит  в проникновении на новые рынки. Цена при этом может оставаться прежней или снижаться, но медленнее издержек, а конкуренция ведется в основном за величину рыночной доли. Здесь очень важно точное планирование, налаживание долгосрочных отношений, совершенствование технологии, использование эффекта масштаба. 

На фазе замедления роста снижаются его темпы  и прибыльность, изменяется характер конкуренции, усложняются инновационные  процессы, усиливаются слияния, оптимизируются издержки, растет роль ценового фактора, увеличивается объем продаж существующим клиентам, происходит выход на мировые рынки, стимулирование спроса на конкретный продукт, корректировка цен в соответствии с условиями конкуренции. 

На фазе зрелости издержки производства минимальны, а  прибыль максимальна (на этой стадии фирма получает 70 % всего ее объема). Сокращаются затраты на исследования и разработки, но совершенствование товара продолжается. Фирма прежде всего занята защитой рыночных позиций от конкурентов. Цены стабильны, но могут и снижаться, если конкуренция этого требует. Происходит укрепление распределительной сети, снижение затрат на рекламу и подготовка к снижению цен. 

5. На фазе  заката издержки производства  начинают расти, прибыль уменьшается.  Прекращаются работы по совершенствованию  товара и его рекламе. Цены снижаются, происходит подготовка к снятию товара с производства и замене его новыми образцами. 

Теория жизненного цикла продукции позволяет своевременно определить переломные точки и разработать  меры по воздействию на отдельные  стадии. С помощью этой концепции можно также сформировать оптимальную структуру производства соответствующих товаров и приводить возможности фирмы в соответствие с требованиями рынка.

……………………………………………………………………………………………………