Стратегический планирование на предприятии

      Первую группу гарантий составляют гарантии определенных качеств продукта, которые фирма выдает, опираясь на свою марку, используя свой имидж, апеллируя к предыдущему опыту и т.п. В этом случае фирма делает все при создании продукта, чтобы обеспечить обещанные ею гарантии. Она назначает более высокую цену, требуя, чтобы клиент платил за гарантируемые свойства продукта, например его высокое качество, но при этом ставит под удар свою репутацию, свой имидж, если гарантии не реализуются. Клиент покупает продукт и платит более высокую цену за гарантии, исходя из того, что он доверяет фирме. Однако в случае, если в реальности гарантируемые фирмой качества продукта не проявляются, покупатель понесет ущерб в размере оплаченных, но не оправдавшихся гарантий. Первая группа гарантий достаточно традиционна. Так как эти гарантии н е и м е ю т к о м п е н с а ц и о н н ы х м е х а н и з м о в, то существует высокий риск и возможность негативных последствий для обеих сторон. Поэтому данная группа гарантий может использоваться в бизнесе в том случае, если обе стороны достаточно осведомлены друг о друге: клиент хорошо знает фирму и доверяет ей, а в свою очередь фирма приемлет не всякого клиента, старается составить определенный круг доверенной клиентуры. В условиях высокой динамичности связей фирмы с клиентом, изменчивости рынка и т.п. сфера применения гарантий данной группы существенно сужается. При этом все реже и реже встречаются ситуации, когда продукт включает в себя гарантии только первого типа, хотя они продолжают входить в продукт в комбинации с гарантиями других типов.

      Вторую  группу гарантий составляют те гарантии, в соответствии с которыми покупатель получает право на г а р а  н т и й н о е о б  с л у ж и в а н и  е, а также р е м о н  т и обмен товара в случае его  поломки или несоответствия эксплуатационных характеристик указанным в спецификации товара.

      Гарантийное обслуживание включает широкий набор  услуг, оказываемых клиенту. Это  не только профилактическое обслуживание, но и установка и запуск в действие продукта, обучение клиента правилам эксплуатации продукта, снабжение клиента дополнительной инструкцией, помогающей ему более качественно использовать продукт. Для того чтобы сделать гарантийное обслуживание более удобным для клиента, фирма берет на себя обязательство следить за графиком проведения обслуживания, осуществлять необходимую транспортировку и т.п.

      Гарантии  по ремонту и обмену товара в случае его поломок или несоответствия заявленному качеству все чаще выступают  решающим фактором для покупателя в  оказании предпочтения какому-либо из однородных продуктов. При этом покупатель учитывает доступность, скорость и простоту получения услуг в соответствии с гарантиями. Например, огромная разница в содержании гарантии на ремонт автомобиля при его поломке существует между тем, кто — фирма или владелец — забирает и доставляет автомобиль на ремонт с места его поломки. Существенным для данного типа гарантий является то, сколько клиент должен заплатить за услуги по ремонту. Часто фирмы идут на снижение этих издержек для покупателя, делая тем самым гарантии более весомой частью продукта и компенсируя таким образом свои убытки на ремонте выгодами от реализации продукта.

      К третьей группе гарантий относятся  гарантии, связанные с ц е н  о й товара. Очень часто такие  гарантии как одни из самых важных включаются в продукт фирмами, которые ведут устойчивую ценовую конкуренцию. В соответствии с этими гарантиями покупатель имеет право получить скидку с цены товара в том случае, если он купил товар по одной цене, а после этого произошло снижение цены на данный товар. Обычно срок действия данной ценовой гарантии ограничен, однако он достаточен для того, чтобы покупатель приобретал товар, не дожидаясь наступления распродажи этого товара по сниженным ценам. К данной группе гарантий относятся также и гарантии самой низкой цены. В этом случае, если продавец объявляет, что у него самая низкая цена, он берет на себя обязательство компенсации ценовой разницы, если данный товар кем-то продается по более низкой цене. Более того, некоторые фирмы гарантируют компенсацию даже большую, чем величина разницы, как в случае последующего снижения цены, так и в случае объявления более низкой цены каким-либо другим продавцом.

      Определенной  разновидностью данных гарантий можно  считать гарантии о б ъ е  м а продаваемого продукта либо же оказываемой услуги. Это может быть гарантия стопроцентного отпуска продукта, а может быть и гарантия избыточного отпуска продукта. Наглядным примером гарантии стопроцентного обслуживания клиента может служить так называемая система собачьих коробок, когда вся оставшаяся от заказа в ресторане еда упаковывается в специальные пакеты и отдается клиенту. Такая система может показаться для нас нелепой и несущественной. Однако она играет важную роль в ресторанном деле многих стран, например США.

      Четвертой группой гарантий являются гарантии н а в о з в р а т  купленного продукта вне зависимости  от того, соответствует или нет  товар объявленным качествам  или же произошли какие-либо поломки. Этот тип гарантии является наглядным  примером того, как традиционный взгляд на гарантии надежности и качества продукта может быть расширен и видоизменен таким образом, что составляющая гарантии становится применима к продуктам, к которым она ранее была совершенно неприменима. Гарантия возможности возврата товара с полной компенсацией покупателю произведенной им оплаты в течение определенного периода после его покупки без предъявления обоснования возврата, а только по причине нежелания далее иметь купленный продукт делает возможным применение данной гарантии практически к любому товару, не теряющему полностью или значительно своих потребительских качеств за гарантийный период использования.

      Подводя краткий итог, схематически структуру  продукта можно представить следующим  образом:  

Составляющие продукта

• ядро продукта — функциональные потребительские качества и свойства продукта;
• отличительная фирменная «оболочка» продукта — марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии.

      Фирма затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки продукта. Это может показаться нерациональным и даже расточительным. Однако покупатель платит за товар не только исходя из его функциональных потребительских качеств, но и очень часто в первую очередь в зависимости от состояния его оболочки. Оболочка его интересует никак не меньше ядра продукта. Покупатель выигрывает от качественной оболочки, так как она, равно как и ядро, удовлетворяет его определенные потребности. Поэтому при разработке стратегии фирмы продукт должен рассматриваться только как единство всех его пяти составляющих.

Заботься  не о том, 
Чем не владеешь, 
А от того, что есть, 
Свободным стань. 
Омар Хайям  
 

       
     
 Миссия является гораздо более  конкретным ориентиром, чем видение. В 
отличие от видения у миссии есть своя финишная черта – период времени, 
по истечении которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть 
сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в 
организации с определенным риском деятельности. 
 Миссия – это цель, для которой организация существует и которая должна 
быть выполнена в плановом периоде. Миссия является комплексной целью, 
она включает как внутренние (повышение производительности), так и 
внешние (связанные с конкуренцией) ориентиры деятельности фирмы, выражая 
таким образом суть того успеха, которого должна добиться организация. 
Особое значение миссии заключено в следующем: 
 Миссия является базисом, точкой опоры для всех плановых решений 
организации, для дальнейшего определения ее целей и задач. 
Миссия создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, 
ясные, сравнимые цели. 
Миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном 
направлении, объединяет их действия. 
Миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников 
организации (акционеров, финансовых фирм и т.д.), тех, кто заинтересован 
в успехе. 
Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты. 
Описание продуктов и/или услуг, предлагаемых организацией. 
 Характеристика рынка – организация определяет своих основных 
потребителей, клиентов, пользователей. 
Цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности. 
Технология: характеристика оборудования, технологических процессов, 
инноваций в области технологии. 
 
Философия: здесь должны быть выражены базовые взгляды и ценности 
организации, служащие основой для создания системы мотивации. 
 
Внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное 
впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень 
конкурентоспособности, фактор выживания. 
Внешний образ компании, ее имидж, подчеркивающий экономическую и 
социальную ответственность компании перед партнерами, потребителями, 
общества в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, 
которое фирма хочет произвести на внешний мир. 
Формирование миссии является обычным явлением для высокоразвитого 
бизнеса. В российской экономике в последнее время составлением миссии 
начали заниматься организации достигшие определенного роста и успеха. 
 
 Цели в отличие от миссии, выражают отдельные конкретные направления 
деятельности организации. Важность определения целей связана с тем, что 
они: 
являются фундаментом для процесса менеджмента в целом: планирования, 
организации, мотивации, контроля; 
определяют способы повышения эффективности организации; 
лежат в основе принятия любого делового решения; 
служат руководством для формирования конкретных плановых показателей. 
Цели организации делят на экономические и неэкономические. 
К неэкономическим целям можно отнести социальные цели, например 
улучшение условий труда. Иногда неэкономические цели могут отличаться от 
ожиданий некоторых внутренних или внешних сил организации. Так, 
акционеры могут быть недовольны тем, что организация повышает расходы на 
переоборудование цеха, потому что такие затраты не создают краткосрочной 
прибыли. Однако организация не должна забывать о формулировании 
неэкономических целей, поскольку всякая фирма – это не просто деловая 
структура, нацеленная на получении прибыли, но и сообщество людей с 
присущими им человеческими потребностями. Люди – это самый важный фактор 
успеха организации, поэтому нельзя забывать об их интересах. 
Экономические цели организации выраженные в показателях хозяйственной 
деятельности, можно разделить на количественные и качественные. 
Пример количественной цели – увеличение доли рынка фирмы до 10% к 2002 
году. 
 Пример качественной цели – достижение фирмой технологического 
превосходства в отрасли.Как экономические, так и неэкономические цели с точки зрения их 
достижимости могут быть разделены на краткосрочные (год или менее), 
среднесрочные (от одного до пяти лет), долгосрочные (свыше пяти лет). 
Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных 
характеристик, они в большей степени связаны с миссией фирмы. 
Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают: 
что должно быть достигнуто (в том числе в количественном выражении); 
когда цель должна быть достигнута;кто конкретно (какое подразделение организации) выполняет задачу подостижению цели.Пространство определения целей.Деятельность организации очень разнообразна, поэтому организация неможет быть сосредоточена на единственной цели, а должна определитьнесколько наиболее значительных ориентиров действий. Выделяют восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели. 
Положение на рынке. Здесь фирма определяет позицию по отношению к 
конкурентам, выражает свой успех в показателях конкурентоспособности.Инновации. Определение новых способов ведения бизнеса:производство новых товаров;внедрение на новые рынки;применение новых технологий;использование новых методов организации производства. 
 Производительность. Фирма определяет цели на уровне взаимосвязи 
результатов хозяйствования с ресурсами, необходимыми для достижения этих 
результатов. В выигрыше оказывается та фирма, которая для производства 
данного количества продуктов затрачивает меньше экономических ресурсов. 
Ресурсы. Фирма проводит оценку всех видов имеющихся у нее экономических 
ресурсов, оборудования, наличности. Сравнивается наличный уровень 
ресурсов с необходимым и определяется будущая потребность в них. 
Доходность. Формируется способность организации зарабатывать доходы 
сверх затрат, необходимых для генерирования доходов. Цели связанные с 
доходностью, обычно указывают ее необходимый количественный уровень. 
 Управленческие аспекты. Выражены в качестве менеджмента, шкале 
персональных достижений менеджеров, работающих в организации. 
Персонал: выполнение трудовых функций и отношение к работе. Бизнес 
должен признать свою ответственность перед работниками, добиться того, 
чтобы цели эффективно отражали способы мотивации людей занятых в 
организации. Это может быть и более высокая зарплата, лучшие условия 
труда, возможности роста профессионального развития работников и т.д. 
 Социальная ответственность, понимаемая как обязанность бизнеса 
способствовать благосостоянию общества. Бизнес должен благотворно 
воздействовать на общественную жизнь не только узко, в смысле увеличения 
возможностей для материального роста, но и широко, соответствуя 
общепринятым общественным ценностям, формируя благоприятную 
экологическую среду, принимая участие в решении острых социальных 
проблем. 
 
Формулирование стратегии. 
Процесс формирования стратегии заключает в себе три этапа: 
Формирование общей стратегии организации; 
Формирование конкурентной стратегии; 
Определение функциональных стратегий фирмы. 
Общая стратегия организации формируется высшим руководством. Разработка 
общей стратегии решает две главные задачи: 
Должны быть отобраны и развернуты основные элементы общей стратегии 
фирмы.Необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений фирмы при 
осуществлении стратегии и определить способы определения ресурсов между 
ними. 
 Стратегия стабильности – сосредоточение на существующих направлениях 
бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными фирмами, которые 
доминируют на рынке. Это могут быть усилия фирмы, направленные на то, 
чтобы избежать правительственного (государственного) контроля или 
наказания за монополизацию. 
Стратегия роста – увеличение организации, часто через проникновение и 
захват рынков. Осуществляется тремя способами:поглощение конкурирующих фирм путем аквизации ( приобретенияконтрольного пакета акций); 
слияние – объединение на приблизительно равноправных началах в рамках 
единой организации;совместное предприятие – объединение организаций разных стран для 
реализации совместного проекта, если он оказывается не под силу одной из 
сторон. 
Стратегия сокращения –применяется в тех случаях, когда выживание 
организации находится под угрозой.  
 Конкурентная стратегия – организации нацелена на достижение конкурентных 
преимуществ. Если фирма занята только одним видом бизнеса, конкурентная 
стратегия является частью общефирменного стратегического планирования. 
Если организация включает несколько деловых единиц, каждая из них 
разрабатывает собственную целевую стратегию. 
Когда стратегия сформулирована, фирма определяет политику, которая 
превращает разработанную стратегию в открытую и подробную декларацию 
основных направлений деятельности фирмы. Затем разрабатываются правила и 
процедуры действий, необходимые для реализации стратегии. 
Конечный стратегический план фирмы включает: 
видение, миссию и общие цели;стратегию организации: общую, деловую, функциональную;политику действий фирмы. 
     Бизнес-план. 
 Бизнес-план – это план развития предприятия, необходимый для освоения 
новых сфер деятельности фирмы, создания новых видов бизнеса. Бизнес-план 
может быть разработан как для нового, только создающегося предприятия, 
так и для уже существующих организаций на очередном этапе их развития. 
 
     Основные цели бизнес-плана: 
 
определяет степень жизнеспособности и будущей устойчивости предприятия, 
снижает риск предпринимательской деятельности; 
конкретизирует перспективы бизнеса в виде системы количественных и 
качественных показателей развития; 
привлекает внимание и интерес, обеспечивает поддержку со стороны 
потенциальных инвесторов фирмы; 
 
помогает получить ценный опыт планирования, развивает перспективный 
взгляд на организацию и ее рабочую среду. 
 В отличие от традиционного плана организации бизнес-план учитывает не 
только внутренние цели предпринимательской организации, но и внешние 
цели лиц, которые могут быть полезны новому делу. Помимо инвесторов 
заинтересованными лицами будущего бизнеса являются потенциальные 
потребители и поставщики фирмы. 
 Бизнес план, как правило, является отправной точкой для начала 
переговоров между предпринимателем и возможными инвесторами. Особенно 
необходим бизнес-план при ведении переговоров с иностранными фирмами. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                        Список использованной литературы:

      1.Акофф  Р. О целеустремлённых системах. — М.: Сов. радио, 1974. — 274 с. 

2.Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. — СПб.: Питер Ком, 1999. — 416 с.

3.Ансофф И. Стратегическое управление.- М.: Экономика, 1989. — 519 с.

4.Венейблс Э., Кругман П. и Фуджита М. Пространственная экономика: города, регионы и международная торговля. 1999. [На англ. яз].

5.Виханский О. С. Стратегическое управление.- М.: Экономистъ, 2006. - 293 с. ISBN 5-98118-055-2

      6.Гурков И.Б. Стратегический менеджмент организации. — М.: ТЕИС, 2004. — 239 с.

    7.Кругман  П.Р. Стратегическая торговая  политика и новая международная экономическая теория. 1986. [На англ. яз].

    8. Кругман  П. и Обстфельд М. Международная  экономика: теория и политика. 1988. [На англ. яз].

   9. Мескон  М. и др. Основы менеджмента.  — М.: Дело, 2000. — 704 с. 

   10.Милгром  П., Робертс Дж. Экономика, организация и менеджмент: В 2-х т. — 11.Экономическая школа, 1999. Т.1. — 468 с.

   12. Писаренко  Н.Л., Длигач А.А., Стратегическое управление, 2008.