Стратегический анализ

 Неценовая  конкуренция путём сбыта продукции  получила название конкуренции  по условиям продаж. Этот вид  конкуренции основывается на  улучшении сервиса обслуживания  покупателя. Сюда входит воздействие  на потребителя через рекламу,  совершенствованье торговли, установление  льгот по обслуживанию покупателей  после приобретения товара, т.е.  в процессе его эксплуатации.

Сильнейшим  орудием неценовой конкуренции  всегда была реклама, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью  рекламы фирмы не только    доносят     до    покупателей     иноформацию   о  потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой, сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы, как «хорошего гражданина» той страны, на рынке которой предприниматель выступает во внешней торговле.  

 К  незаконным методам неценовой  конкуренции относятся промышленный  шпионаж, переманивание специалистов, владеющих производственными секретами,  выпуск товаров, внешне ничем  не отличающихся от изделий-подлинников,  но существенно худших по качеству, а поэтому обычно на 50% более  дешевых, закупка образцов с  целью их копирования. По свидетельству французского МОСИ, наиболее активны «фирмы-имитаторы», находящиеся в Мароко, Гонконге, на Тайване, в Турции, на Сингапуре, в Южной Корее, Японии, Швейцарии, Мексике, Бразилии.

II. Концепция  пяти сил конкуренции.

    Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.

Конкурентный  анализ включает два основных этапа:

• определение  главных конкурентных сил в отрасли;

• формулирование основных вариантов конкурентных стратегий.

    Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Доля  рынка, уровень прибыли фирмы  определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим конкурентным силам (таблица 3):

-   проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускающим подобные товары;

-   угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

-   компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

-   воздействию продавцов (поставщиков);

-   воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые  конкуренты. Их появление в отрасли могут предупредить следующие входные барьеры:

-   экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

-  дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

-   потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций.                                

Пять  сил конкуренции  Таблица 3 

 
                                                  

-   издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

-    необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма "Эпл" не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

-               политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут  стать:

-   проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

-   рекламные атаки на потребителей.

-   производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

-               улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая  конкуренция  и  ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

-               большое число конкурентов;

-               однородность выпускаемых товаров;

-               наличие барьеров снижения издержек,      например  стабильно    высокие постоянные затраты;

-               высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти        из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

-     зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование  сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Один  из вариантов метода сравнительных  преимуществ  предложен российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

   Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость  и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности, поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

    Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

    Виоленты (слоны, львы) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

   Эксплеренты (ласточки, мотыльки) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации. 

4. Сила  воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные поставщики могут:

-             повышать цену на свои товары;

-             снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила  поставщиков определяется:

-             наличием крупных компаний-поставщиков;

-             отсутствием заменителей поставляемых товаров;

-             ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

-         решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;

-          способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила  воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

-                в давлении на цены в целях их снижения;

-                в требованиях более высокого качества;

-                в требованиях лучшего обслуживания;

-                в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.     

 Сила  покупателя зависит от:

-               сплоченности и концентрированности группы потребителей;

-               степени важности продукции для покупателей;

-               диапазона ее применения;

-               степени однородности продукции;

-               уровня информированности потребителей;

-               других факторов.

   Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех.

III Анализ  влияния конкуренции на структуру  рынка

     Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества разнообразных производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур, взаимодействующих на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объединяемых единым понятием - рынок.  

 По определению рынок - это организованная структура, в которой существуют производители и потребители, продавцы и покупатели, где в результате взаимодействия спроса потребителей (спросом называется  количество товара, которое потребители могут купить по определенной цене) и предложения производителей (предложение - это количество товара, которое производители продают по определенной цене) устанавливаются и цены товаров, и объемы продаж. При рассмотрении структурной организации рынка определяющее значение имеет количество производителей (продавцов) и количество потребителей (покупателей), участвующих в процессе обмена всеобщего эквивалента стоимости (денег) на какой-либо товар. Это количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют  взаимодействие спроса и предложения.