Страховой маркетинг в рыночной экономике России

Введение

На сегодняшний  день российский страховой рынок  находится на этапе пробуждения  интереса к маркетингу и создания первых профессиональных маркетинговых  служб в страховых компаниях, а также зарождения независимой  системы страхового маркетингового консультирования. В то же время  для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, «вслепую», без подробного учета требований рынка. Коммерческие усилия направлены, прежде всего, на расширение сбыта за счет усиления рекламы, общественных связей, развития сети продаж страховой  продукции и их стимулирования. Ряд  российских компаний идет на существенные убытки ради захвата рынков. Страховщики, специализирующиеся на рисках физических лиц, вкладывают большие средства в  комиссионные вознаграждения агентов, тем самым пытаясь расширить  сбыт страховой продукции за счет перераспределения агентской сети. Многие страховщики ради расширения клиентуры идут на демпинговое снижение тарифных ставок. Эта практика особенно опасна применительно к высокорисковым видам страхования — таким, как, например, страхование автотранспорта населения.

Мировой опыт свидетельствует о наличии  тесной взаимосвязи между социальными  расходами общества и уровнем  развития долгосрочного страхования  жизни. Страхование способно замещать некоторые государственные социальные программы, снимая нагрузку на государственный  бюджет. В России это имеет особое значение в связи с кризисом пенсионной системы и неблагоприятными демографическими тенденциями.

Страховой маркетинг в рыночной экономике  России

В современных  условиях в нашей стране ежегодно увеличивается число аварий и  катастроф вследствие повышенного  износа и нарушений эксплуатации технических объектов, отсутствия необходимых  мер по их предупреждению, отсутствия эффективных систем борьбы с негативными  последствиями природных явлений.

Осуществляя защиту от последствий непредвиденных событий (аварий, катастроф, стихийных  бедствий и т. п.), страхование выступает  как средство обеспечения непрерывности  общественного производства, как  рыночный. механизм компенсации ущерба. Страховые компании также формируют  резервы предупредительных мероприятий, за счет которых финансируется работа по профилактике страховых случаев  и снижения степени риска.

Страховой рынок России сегодня сложно отнести  к какому-либо из существующих в  экономической теории типов (рынок  чистой конкуренции, рынок монополистической  конкуренции, чистая монополия или  олигополия), -так как он до сих  пор находится в состоянии  переходного периода. За то время, которое  прошло с момента отмены монополии  Госстраха, рынок еще не успел  достигнуть в своем развитии уровня развитых стран. К тому же нельзя сказать, что страхование на сегодняшний  день полностью освобождено от монополизма.

Страховой рынок - это особая сфера отношений, опосредующих процесс купли-продажи  специфического товара - страховой  услуги. Специфика страховой услуги заключается в том, что она  является одновременно и потребительской, и финансовой. Следовательно, маркетинг  в области страхования также  отличает ряд особенностей.

Одним из наиболее эффективных современных  способов развития страхового рынка  является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его  возможности очень велики, так  как он представляет собой новую  продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в  начале семидесятых годов. У нас  в России это явление мало распространено до сего времени.

В начале 90-х гг. процесс создания новых  страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При  этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой “всеядности” страховых компаний было чрезвычайно  популярное в то время страхование  банковских кредитов. Этот заведомо убыточный  и бесперспективный вид страхования  давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту  недоверия к страховым компаниям  на финансовом рынке.

Первоначальный  период становления независимого российского  страхования в основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского страхования в 1993—1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона “О страховании”. Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.

Целью маркетинга страхования как потребительской услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

Особенностью  воспроизводственного цикла в страховании  является то обстоятельство, что продажа  страховой услуги предшествует се производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в  страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую  премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение - страховую  выплату - он получит только после  наступления страхового случая.

Оказание  страховой услуги имеет вероятностный  характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается  определенной вероятностью. Клиент может  и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. * Потребность в страховании  в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой  услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском  обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены ' полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

Организация маркетинговой службы в страховой  компании

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых  услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в  начале 60-х годов, однако понятие  «маркетинг» на рынке страховых  услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения  этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого  термина.

Служба  маркетинга страховой компании рассматривается  как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомендаций по многим вопросам текущей и перспективной  деятельности страховщика. Центральной  фигурой страхового рынка становится страхователь, интересами и потребностями  которого в страховой защите определяется деятельность страховщика и его  службы маркетинга. Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом  показывает, что целый ряд направлений  и функций маркетинга является общим  в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых  компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам.

Общепризнанной  в западной практике страхового менеджмента  является модель «4Р» (4 МИКС), которая  состоит из четырех уровней управления:

-страхователи - увеличение их числа является целью усилий маркетинга страховщика. Любая страховая компания в условиях рынка существует только тогда, когда имеется спрос на страховые услуги, которые она предлагает;

-страховые услуги - перечень видов договоров страхования, по которым работает данный страховщик;

-цена страхового обслуживания - тарифная ставка, применяемая при заключении конкретного вида договора страхования. Соизмеряется величиной страхового риска, расходами страховщика на ведение дела и другими факторами;

-рынок - физическая и юридическая возможность приобретения страховой услуги конкретным страхователем. Обусловлена наличием развитой инфраструктуры страхового сервиса, информационным обслуживанием, гибкостью деловой стратегии страховщика и другими факторами.

Опыт  зарубежных страховых компаний показывает, что процесс маркетинга включает в себя целый ряд действий, которые  могут быть сведены к двум основным функциям: формирование спроса на страховые  услуги и удовлетворение страховых  интересов клиентуры.

С точки  зрения экономической теории, формирование спроса - это целенаправленное воздействие  на потенциальных покупателей в  целях повышения существующего  уровня спроса до желаемого уровня, приближающегося к уровню предложения  данной компании.

С точки  зрения маркетинга, применительно к  страховому рынку эта функция  в первую очередь включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению  клиентуры как потенциальных  страхователей к услугам данного  страхового общества. Данная функция  находит реализацию в использовании  ряда методов и средств влияния  на потенциальных страхователей: влияние  и убеждение с помощью целенаправленной рекламы, широкий комплекс организационных  мероприятий по заключению договоров  страхования, дифференциация тарифов  на страховые услуги, сочетание страховых  услуг с различными формами торгового  и юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики  маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком, но и в осуществлении постоянного  контроля за формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить  стратегические программы и тактику  конкурентной борьбы в соответствующем  направлении.

Вторая  основная функция маркетинга заключается  в удовлетворении страховых интересов. Реализация этой функции с помощью  высокой культуры страхового обслуживания - залог нового спроса на страховые  услуги. Страховые компании расходуют  большие средства на совершенствование  организации продаж страховых полисов, улучшение обслуживания клиентов и  поддержание своего имиджа.

Несколько подробнее остановимся на качественной характеристике удовлетворения страховых  интересов. Оформление заключенного договора страхования является началом формальных отношений между страховщиком и  страхователем. Заключение договора страхования  означает совершение акта купли-продажи  страхового полиса. Этому формальному  акту купли-продажи предшествует большая  подготовительная работа страховщика  с целью продажи данного страхового полиса, так как потенциальный  страхователь еще не является клиентом данного страхового общества. От того, как его встретят в представительстве  или агентстве страховщика, какое  впечатление произведет на него оформление интерьеров и деловая обстановка в офисе, каким будет поведение и отношение к нему персонала страховщика, часто зависит, станет ли данный посетитель клиентом этой страховой компании или уйдет к страховщику-конкуренту и воспользуется его страховыми услугами. Поэтому квалифицированные и опытные страховщики учитывают психологический фактор при работе с определенными социальными группами клиентуры в проявлении знаков внимания к посетителям, художественном дизайне бланков страховых полисов и других документов (квитанций, сертификатов), которые вручаются страхователю при заключении договора. Страховые компании следуют принципу: любой посетитель страхового агента - потенциальный клиент. Ему дадут исчерпывающую информацию, окажут квалифицированные консультации, помогут быстро оформить необходимые документы.

Страховое обслуживание клиентуры - одно из основных слагаемых функции удовлетворения страховых интересов. Уровень страхового обслуживания прямо влияет на спрос. Чем выше уровень сервиса, оказываемого данным страховщиком, тем больше спрос  на его страховые услуги. Однако повышение уровня сервиса и его  мотивация требуют увеличения затрат. Поэтому руководство страхового общества должно найти оптимальное  соотношение между уровнем обслуживания и экономическими факторами, связанными с обслуживанием. Задача службы маркетинга страховщика состоит в определении  закономерности соотношения экономических  факторов обслуживания и спроса на страховые услуги. Критерием качества обслуживания страхователей принято  считать отсутствие жалоб с их стороны.