Средства массовой информации и PR

Что касается организационных  форм отношений государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они  принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров  и различных их модификаций.

Главная задача, связи с  прессой – достичь большего числа  публикаций, чтобы лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что  «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.

Весь опубликованный материал должен учитывать интересы аудитории. Это важный критерий специалиста  по связям с прессой.

Нужно понять систему журналов, публикаций газет и принципы выпуска  радио- и телепередач. Делается это  в результате тщательного анализа  радио- и телепрограмм. Все это  – весьма непростая задача работника  сферы связей с общественностью.

Нужно изучить редакционную политику [2,стр.50]:

• Публикацию этого издания. Она может быть - ежедневная, еженедельная, ежеквартальная и ежегодная.
• Поздний срок сдачи материала для того, чтобы ее опубликовали.
• Регион распространения печатной продукции.
• Аудитория потенциальных читателей: пол, статус в обществе, возрастная группа.
• Каким образом распространяется печатная продукция: в магазинах, в компьютерной сети, почтовой подпиской

Чтобы достичь хороших  отношений со СМИ необходимо учитывать  правила[2,стр.51]:

• Нужно быть полезными для СМИ.
• Создание хорошей репутации.
• Проводить много интервью, пресс-конференций.
• Личные контакты со СМИ, в основе которых лежит уважение, честность.

В случаях, когда целевая  группа может быть разбита на достаточно узкие и однородные сегменты, при  планировании можно добиться хорошего эффекта, используя специализированные либо региональные СМИ: «нишевые» радиостанции, специализированные спутниковые или  дециметровые каналы ТВ, региональную или специализированную прессу.

Одной из самых серьезных  проблем в случае использования  специализированной прессы является отсутствие или недостаточность медиаметрической информации.

Поскольку специализированные или региональные СМИ имеют достаточно узкую аудиторию, они либо не попадают в стандартные медиа - исследования, либо набирают в них очень маленький  рейтинг, что делает невозможным  просчет для них показателей  медиа - плана, начиная с выделения  из аудитории целевых сегментов. Чаще всего эти СМИ относительно недороги, поэтому заказ специального исследования по изучению их аудитории  не будет окупаться. Из этого следует, что выбор подобных СМИ должен основываться на других принципах, нежели стандартная процедура подбора  в media-mix. Всегда есть возможность получения дополнительной информации, которая облегчит принятие решений. Такой информацией может быть [8,стр.51]:

• технический охват телеканалов или радиостанций;
• данные о тираже печатных изданий (особенно если это сертифицированный тираж);
• консультации с представителями на местах (для региональных СМИ) или со специалистами области (для специализированных СМИ)

Главная цель журналиста состоит  в том, чтобы предоставить аудитории, интересующую информацию. На сегодняшний  день наиболее интересны скандалы, сплетни.

Следовательно, возникает  следующая ситуация: СМИ предпочитают негативные новости, а работники  сферы PR предпочитают положительные новости. И из-за этого важнейшая задача для практика в связях с общественностью - убрать все противоречия, чтобы можно было хорошо сотрудничать с выгодой для обоих. Нужно знать, что публикуемые материалы должны иметь важную информацию. Здесь встает вопрос о том нужно ли распространять данную информацию или нет.

Итак, новости – это  информация, неизвестная аудитории. Новостью является не только свежие события. Новости – все то, что может  заинтересовать аудиторию. Есть такая  категория новостей – «горячие новости».

 

ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ PR-СПЕЦИАЛИСТА В РАБОТЕ С КАНАЛАМИ СМИ

 

Основные функции [7,стр.15]:

1. содействие созданию и укреплению позитивного мнения в отношении организации;
2. участие в антикризисном управлении;
3. разработка и реализация мер по нейтрализации случайно возникающих или преднамеренно создаваемых конкурентами слухов и провокаций («черный пиар»);
4. укрепление корпоративной культуры и внутрифирменных связей персонала, как по вертикали, так и по горизонтали.

Перечисленные функции PR-специалиста определяют его задачи[6,стр.16]:

1. выявление либо создание информационных поводов для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;
2. разработка и осуществление мероприятий по укреплению имиджа лидера-руководителя;
3. изучение сущности бизнеса, а также деятельности своей организации; знание ассортимента, главных конкурентных преимуществ фирмы, ее товаров и услуг;
4. анализ ситуации на данном рынке, в сфере деятельности своей организации; глубокое изучение преимуществ и недостатков ближайших конкурентов своей компании;
5. четкая ориентация на рынке СМИ, в уровнях цен на медианосители; знание в лицо ключевых фигур своего профильного информационного поля, влиятельных журналистов и главных редакторов;
6. изучение редакцией целевых изданий и медиаканалов для определения их учредителей, а также политических и финансовых группировок, стоящих за ними;
7. формирование четкого представления о том, какие каналы СМИ являются дружественными, нейтральными либо враждебными по отношению к своей организации;
8. распространение информации для СМИ в виде имиджевых проспектов, бюллетеней, годовых отчетов, пресс-релизов;
9. организация ответов на запросы представителей СМИ;
10. подготовка материалов для пресс-конференции с обязательным контролем за их результатами;
11. отслеживание текущих сообщений о данном рынке или сфере деятельности своей организации; оперативное информирование топ-менеджмента. В самом пресс-центре нужно вести подшивку всех получаемых материалов прессы;
12. принятие необходимых мер к исправлению ошибок в заявлениях, а также выступление с соответствующими опровержениями;
13. повышенное внимание к влиятельным журналистам и редакторам изданий, теле- и радиопрограмм, напоминая о себе тем или иным способом;
14. непременное участие в информационных конференциях по проблемам СМИ;
15. частое вращение в кругах СМИ, как в официальной, так и неофициальной обстановке;
16. снабжение журналистов интересной для них информацией и фактами из любых сфер;
17. подготовка материалов для публикаций в специализированных и отраслевых изданиях, а также для выступлений своих руководителей на общественных мероприятиях различного ранга;
18. организация опроса общественного мнения среди как внешней оп отношению к организации аудитории, так и внутренней;
19. содействие двусторонней связи администрации и персонала;
20. систематический анализ пресс-центра компании, используя регулярный опрос журналистов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Существует много способов взаимодействия СМИ и PR. В данной работе  приведена классификация не всех видов мероприятий, направленных на установление отношений со средствами массовой информации.

В зависимости от специфики  целевых групп общественности создается база данных целевых СМИ и подбираются каналы коммуникации, которые должны помочь эффективно выйти на эти аудитории, донести до них необходимую информацию и постараться изменить их поведение в нужном направлении. Естественно, для каждой узкой целевой аудитории есть свои специализированные и профессиональные категории СМИ: для автомобилистов- автомобильные издания, для работников системы здравоохранения – медицинские, для операторов систем связи – телекоммуникационные и так далее.

Для того чтобы охватить широкие слои потребителей и обеспечить крупномасштабную информационную поддержку, нужно задействовать одновременно общественно-политические СМИ, научно-популярные и научные СМИ, а также профессиональные и специализированные СМИ.

Чтобы взаимодействие PR и СМИ происходило наиболее выгодно для обеих сторон необходимо согласовывать все условия, вследствие чего не будет разногласий. Требования самих средств массовой информации постоянно меняются, причем в сторону ужесточения. Это касается, в первую очередь, качественных печатных изданий, сотрудничество с которыми не сводится к примитивному торгу, а предполагает соблюдение всех правил классического PR.

Эффективные взаимоотношения  организации или компании со СМИ  предполагает налаживание двусторонней информационной связи. С одной стороны, это означает предоставление организацией или компанией определенной информации о своей деятельности газетам  и журналам с целью ее последующего открытого распространения и  доведения до всех заинтересованных представителей различных категорий  общественности. А с другой –  самостоятельный активный поиск и использование информации о работе той или иной организации или компании самими журналистами.

Основой паритетных, равноправных отношений между средствами массовой информации и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций, является взаимное доверие сторон в этом общении. Одновременно этика отношений редакции СМИ и агентств по связям с общественностью формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организации по связям с общественностью.

Критерием отбора фирменных  новостей для газет и журналистов  должен стать общественный интерес. Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста  по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая  база взаимопонимания журналиста и  специалистов по связям с общественностью.

Главным образом, нужно определить для какой целевой аудитории  предназначается информация, из этого  следует – какие СМИ могут  преподнести эту новость в  массы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 2007;
2. Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Психологические основы "Паблик рилейшнз" 2-е издание, Изд. "Питер", 2006;
3. Блэк Сэм. Паблик Рилейшнз: Что это такое? М., 2004;
4. Буари Филипп Паблик рилейшнз, или стратегия доверия М. 2009;
5. Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. М. 2008;
6. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Спб.: Бизнес-Пресса, 2009;
7. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа - рилейшнз. Москва «Форум – Инфра - М»,2007;
8. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Сковорцов Я.Л. Теория и практика связей с общественностью.- Спб.: Питер,2008;
9. Михайлов  В. А.  Связи  с  общественностью:  введение                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                    в специальность. Учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2007;
10. http://www.librero.ru/article/7t7/pr_i_credctva_maccovoi_informacii.htm