Средства массовой информации и PR

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение …………………………………………………………………………….. 3

История и развитие понятия «паблик рилейшнз» (PR) ………………………….. 4

Основные виды средств массовой информации ……………….………………… 6

Взаимодействие PR и СМИ ……………………………………………..………… 8

Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ …….………….. 12

Заключение ………………………………………………………………………….15

Список литературы ………………………………………………………..……… 17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Основой успешной деятельности организации является эффективная  коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа - важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

В наши дни, в эпоху информационного  общества, в достижении деловых целей  особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому  объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и  на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

Причиной такой важности медиа-рилейшнз для организации  заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником  между организацией и широкой  общественностью.

СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что  с помощью СМИ удастся оказать  воздействие именно на свою целевую  аудиторию. Но то, что слух об организации  пройдет - это точно.

Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными  путями, но в первую очередь через  СМИ.

Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в  отношении массовой, потребительской  информации. Каждый день с экранов  телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они  воспринимают ее. Поэтому влияние  СМИ на аудитории неоспоримо.

СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в  СМИ (медийный образ) – это ее образ  в глазах общественности.

 

ИСТОРИЯ И РАЗВИТИЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (PR)

 

Хотя официально прародителями  связей с общественностью считаются  американские журналисты и социологи, предпосылки будущей деятельности в сфере СО складывались в древние  века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. На Руси институтом связей с общественностью  вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы  работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной  все же считают США.

Американский ученый Р.Смит в своей  книге «История связей с общественностью» [8,стр.8] (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

Первый этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства.

Второй этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

Начало третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

Конец XXв. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся:

• работа с государственными учреждениями (government relations);
• отношения с инвесторами (investor relations);
• корпоративные отношения (corporate relations);
• отношения со средствами массовой информации (media relations);
• организация и проведение специальных мероприятий (special relations);
• создание имиджа (image making); у
• правление кризисными ситуациями (crisis management);
• управление восприятием сообщения (message management).

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

 

Массовая коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

В качестве общих условий, необходимых для функционирования массовой коммуникации, можно назвать следующие [9,стр.20]:

• социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;
• массовость аудитории (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.;
• применение специальных технических средств (СМИ);
• многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация личности и т.д. [9,стр.21]. Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в данном сообществе.

Социальная роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций  по сбору, переработке и распространению  общественно значимой информации.

К средствам массовой информации относят прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из СМК имеет свою знаковую систему: пресса (печать) основана на письменном слове и визуальном образе; радио – музыку и устную речь; а телевидение оказалось  способно объединить устное слово, изображение  и музыку; Интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

Информационные агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. [5,стр.21].

Пресса (печать) – это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает для любой организации одним из главных каналов информирования общественности (организация – ПР - общественность), а также необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

Газета – массовое периодическое издание, публикующее в первую очередь текущие события и обзорно-аналитические материалы. Данный вид прессы является приоритетным объектом PR-действий [5,стр.22].

Журнал – массовое периодическое печатное издание, публикующее менее (чем в газете) оперативные сообщения, зато более обширные, обоснованные и более эстетично оформленные. В журналах гораздо больше обзорно-аналитического материала, в котором отражаются не ситуативные вещи, а тенденции.

Радио и телевидение. В отличие от печати, данные СМК рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество радио и телевидения в их общедоступности и вездесущности.

Радио люди чаще всего слушают, когда занимаются другими делами (кухня, дача, поход). А так как  это происходит каждый день и со многими, то радио остается незаменимым  СМК. У телевидения свои преимущества[9,стр.23]: синтез звука и изображения, прямой контакт со зрителем и т.д.

Интернет – это огромная сеть компьютеров и других инструментов Интернет по всему миру, взаимодействующих друг с другом в новом информационном пространстве (Сyberspace).

 

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ  PR И СМИ

 

Отношения со СМИ составляют один из важнейших аспектов связей с общественностью. Установление деловых  отношений с печатными и электронными средствами информации очень важно  для любой государственной или  коммерческой структуры. Завоевать  уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения  с публикой, означает получить самое  широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое  значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том  числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой  контакт.

Отношения с прессой и  другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они  взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями  деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных  структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией  и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ  и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

Взаимная потребность  в деловых контактах редакцией  СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют  общие принципы этих отношений[8,стр.49]:

• доверительность отношений подразумевает предоставление четной и откровенной информации;
• не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), позитивно влияет на общественное мнение. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);
• другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса – предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Любая информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях или пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у специалиста  по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

Проверяемость предоставляемой  информации достигается готовностью  указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

Критерием отбора фирменных  новостей для газет и журналистов  должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для  специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания  журналистов и специалистов по СО.

Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.