Современная концепция маркетинга

Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок -- это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа  удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ -- самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ -- децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.

Третий  способ - централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо -- купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо. Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.

По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и .рынков. В развитом обществе рынок - это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.

В современной  экономике формируются рынки  на различные товары, услуги и иные объекты, имеющие ценностную значимость. Например, рынок труда состоит  из людей, желающих предложить свою рабочую  силу в обмен на заработную плату. Для облегчения функционирования рынка  труда вокруг него возникают и  множатся различные посреднические организации и консультационные фирмы по трудоустройству. Денежный рынок - еще один важный рынок, который дает возможность занимать, ссужать, копить деньги и гарантировать их сохранение. С его помощью происходит перераспределение ресурсов от менее эффективно действующих предприятий и предпринимателей к действующим более эффективно.

Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф. Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, создавать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах. Основу маркетинговой  деятельности составляют исследование и разработка товара, налаживание  коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. 

3. Концепция управления маркетинга.

Концепции маркетинга - это наиболее общие  подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые  являются основой управления маркетингом.

 Существует  пять основных подходов, на основе  которых коммерческие организации  ведут свою маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция чистого маркетинга;

концепция социально-этичного маркетинга.

 Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования производства.

 Она  утверждает, что потребители будут  благожелательны к товарам, которые  широко распространены и доступны  по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения.

 Применение  этой концепции подходит в  двух ситуациях:

1. Когда  спрос на товар превышает предложение.  В этом случае руководству  следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство.

2. Когда  себестоимость товара слишком  высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара

 Концепция  совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны  к товарам, предполагающим наивысшее  качество, хорошие эксплуатационные  свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

 Многие  производители верят, что если  им удастся усовершенствовать  мышеловку, тропа к их порогу  не зарастет (решением может стать  химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

 Концепция  интенсификации коммерческих усилий  утверждает, что потребители не  будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).

 Особенно  агрессивно использовать концепцию  интенсификации коммерческих усилий  необходимо применить к товарам  пассивного спроса, т.е. товарам,  о приобретении которых покупатель  обычно не думает (страховки, энциклопедические  словари и т.п.).

Концепция чистого маркетинга.

 Утверждает, что залогом достижения целей  организации является определенные  потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой  удовлетворенности более эффективными  и более продуктивными чем у конкурента способами.

 Концепция  маркетинга - это ориентация на  нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями  маркетинга, нацеленными на создание  потребительских удовлетворений  в качестве основы для достижения  целей организации. 

Концепция социально-этического маркетинга.

 Утверждает, что задачей организации является  установление нужд, потребностей  и интересов целевых рынков  и обеспечение желаемой удовлетворенностью  более эффективными и продуктивными  (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом. 

4. Цели системы маркетинга.

Цели  маркетинговой деятельности- это наиболее общие направления маркетинга.

 Известны  четыре альтернативные цели системы  маркетинга:

достижение  максимально возможного уровня потребления;

достижение  максимального уровня потребительской  удовлетворенности;

предоставление  максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

1. Достижение  максимально возможного уровня  потребления. Многие в деловом  мире считают, что цель маркетинга - стимулировать максимально высокий  уровень потребления, что, в  свою очередь, создает условия  для максимального роста производства, занятости и богатства. За этим  кроется утверждение, что чем  больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Вызывает сомнение, что при достижений некоторого сравнительно высокого уровня потребления рост массы материальных благ несет с собой больше счастья.

2. Достижение  максимального уровня потребительской  удовлетворенности. Согласно этой  точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности, а не максимально  возможного уровня потребления.  К сожалению, степень потребительской  удовлетворенности трудно измерить. Пока отсутствует методика оценки  полного удовлетворения конкретным  товаром. Кроме того, непосредственное  удовлетворение, получаемое отдельными  потребителями от конкретных  благ, имеет и оборотную сторону.  Например, вред здоровью, связанный  с ожирением или пьянством,  или ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.

3. Предоставление  максимально широкого выбора. Существует  мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное  разнообразие товаров и предоставить  потребителю максимально широкий  выбор. Необходимо дать потребителю  возможность найти товары, которые  наиболее полно отвечают его  вкусу и позволяют получить  наибольшее удовлетворение. Вместе  с тем максимальное расширение  потребительского выбора требует  затрат. Увеличение разнообразия  товаров вовсе не означает  для потребителя расширение возможности  реального выбора. Так, существует  множество марок пива, но большинство  из них имеют одинаковый вкус. В рамках товарной категории  насчитывается множество марок  товаров с незначительными отличиями  друг от друга. Это "изобилие" предоставляет мнимый выбор. Потребители  не всегда приветствуют большое  разнообразие товаров. Некоторые,  сталкиваясь в определенных товарных  категориях с чересчур широким  выбором, испытывают чувство растерянности и беспокойства.

4. Максимальное  повышение качества жизни. Многие  считают, что основная цель  системы маркетинга должна заключаться  в улучшении качества жизни.  Это понятие включает; качество, количество, ассортимент, доступность  цен товаров, рост разнообразия  и объема услуг, качество окружающей  среды и качество культурной  среды. Почти все согласны с  тем, что для системы маркетинга  повышение качества жизни - цель  наиболее предпочтительная, но признают, что эта миссия трудна, а ее  толкования порой противоречат  друг другу. Между тем эту  цель ставят перед собой крупнейшие  в мире компании. 

                                           Задание: 

Вы  собрались пойти  в кафе-мороженое  «Баскин-Роббинс». Оно работает по лицензии крупной фирмы. Примените к данной ситуации понятия: «товар», «обменная сделка», «рынок».

В кафе Баскин Роббинс для Вас: большой ассортимент мороженого; вкусные десерты; свежая выпечка, торты и пирожные; молочные коктейли; ароматный кофе и чай. Ассортимент и качество продукции Баскин Роббинс прославлены на весь мир,а наша репутация мирового лидера на рынке замороженных десертов основана на многолетних поисках, последовательности в выборе ингредиентов и обязательств по предложению посетителям лучшего продукта! Баскин Роббинс - это отличное настроение, праздник для детей и взрослых!

Изучив  потребности клиентов: формат кафе, ведение товарного учета как мороженого, так и сопутствующих товаров, учета калькуляций продаваемой продукции, учета клиентов, официантов-кассиров, создание системы скидок, а также особенности кафе: небольшую площадь и расположение в торговом центре «Мегаполис».

Предположим, изготовитель мороженого спрашивает своего потребителя, какой именно степени  жирности и сладости мороженое тому нравится. После этого потребителя  просят попробовать три конкурирующих  -сорта мороженого и дать определение степени их жирности и сладости.  Сорт Б в большей мере, чем другие, сочетает в себе идеальные уровни желаемых свойств. Если производитель предложит мороженое, стоящее к потребительскому идеалу ближе, чем сорт Б, новинка должна пойти на рынке лучше этого сорта при сопоставимости их цен, степени доступности и прочих условий. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими - "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц. Обмен Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. - Обмен-акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен-Один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает. Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение. Сделка если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка-коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого нужно, чтобы сторона А передала стороне В объект Икс и получила от нее взамен объект Игрек. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, 2) согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче сторона А дает стороне Б объект Икс, ничего не получая при этом взамен. Передачи касаются подарков, субсидий, благотворительных акций, а также являются одной из форм обмена. Ведь передающий подарок рассчитывает на ту или иную выгоду, такую, как доброе расположение к себе, избавление от чувства вины или желание поставить другую сторону в положение обязанной. Профессиональные сборщики пожертвований в разного рода фонды остро ощущают мотивы "взаимности", лежащие в основе поведения жертвователей, и стремятся обеспечить выгоды, которые те для себя ищут. Если о жертвователях попросту забывают или не выказывают им признательности, то фонд вскоре лишится их поддержки. В результате профессиональные деятели рынка в последнее время стали расширительно толковать концепцию маркетинга, включая в ее сферу не только исследование поведения в ходе сделок, но и изучение поведения в процессе передач. При осуществлении передачи деятель рынка стремится вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция не равнозначна "покупке" или "коммерческому обмену". Политический кандидат желает получить голоса избирателей, церковь хочет добиться роста численности прихожан, группа общественных действий-того, что называется "восприятием идеи". Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Маркетинг-это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.