Содержание рекламного обращения

2. Эмоциональные  мотивы в рекламе "играют" на желании получателей избавиться  от отрицательных и добиться  положительных эмоций. Естественно,  эта цель достигается в соответствии  с рекламным обращением путем  покупки рекламируемого товара (услуг).

• Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защите своей самостоятельности в различных сферах жизни. Примером активного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов, и т. д.
• Мотив страха. Несмотря на то что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе "полицейских" замков, противоугонных средств ("Что, угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!"), средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.). Одной из важнейших сфер применения данного мотива является социальная реклама.
• Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека найти признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама престижных моделей автомобилей (""Jeep" - автомобиль для мужчин, которые не любят быть вторыми!", ""Jeep" - единственный в своем роде!"), косметики L'Oreai("Ведь я этого достойна!") и др.
• Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть похожим на своих кумиров. Использование мотива чаще всего реализуется в применении приема "тестимониум".
• Мотив открытия "эксплуатирует" такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: "Откройте для себя...", "Только попробуйте, и не пожалеете", "Ощутите различие..." и т. п.
• Мотив гордости и патриотизма - в российской рекламе используется достаточно редко.
• Мотив любви - используется в рекламе подарков ("мужских" и "женских" товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Например, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган "С любовью к Вашему малышу".
• Мотив сексуальной привлекательности, использование элементов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива используется достаточно часто, но не всегда к месту. В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируемых товаров И соответствующими характеристиками целевой аудитории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: "Все цвета соблазна!" или в рекламном клипе колготок "Golden Lady" со знаковой в этом плане фигурой - актрисой Ким Бэссинджер.
• Мотив радости и юмора - информация подается в жизнерадостных, ярких тонах. Например, юмором насыщены рекламные ролики мятных таблеток "Рондо" ("Наш тренер - "Супербизон"!", "Ну, надо - так надо..."), пива "Толстяк" ("Где был? - Пиво пил...") и др.

3. Нравственные  и социальные мотивы эксплуатируют  стремление к справедливости  и порядочности. Достаточно часто  в рекламных обращениях подчеркивается  необходимость решения таких  острых социальных проблем, как  защита окружающей среды, охрана  правопорядка и т. п.

• Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда "Чернобыль": "Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!".
• Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
• Мотив порядочности основывается на базовых моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддержание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные долги и т. п. Примером использования мотива может служить реклама налоговых служб ("Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков"), социальная реклама "Позвоните родителям" и др.
• Актуальность социального мотива связана с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив сострадания опирается на чувство сопричастности переживаниям другого. Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), различных благотворительных фондов. Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разнообразны человеческие потребности и средства их удовлетворения.

Р. Ривс явился автором широко известной теории "Уникального торгового предложения" (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Согласно этой теории, обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны интересным покупателю, с другой стороны - уникальным, т. с. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях ее использование приносило ощутимый результат. Примерами удачного использования УТП в обращениях является реклама шоколада "М & M's" ("Тает во рту, а не в руках!"), зубной пасты "Colgate" ("Чистит зубы и очищает дыхание!") и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции в отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зрения сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара [68, с. 105].

Только четко  уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения  могут сформулировать его основную идею.

В свою очередь, поиск по-настоящему оригинальной идеи лежит в основе творческой концепции  рекламы. Именно идея усиливает воздействие  коммерческого довода рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой "сильной" идеи является творческая концепция в рекламе водки "Smirnoff": все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, домашняя кошка превращается в пантеру; девушка - в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д. В этом случае творческая идея стала основой серии рекламных обращений, что позволяет апеллировать к дифференцированным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно "обновлять" обращение.

Последние примеры  наглядно доказывают следующее положение. Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его  содержание облечь в соответствующую  ему форму. Кратко рассмотрим эту  проблему. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рекламное обращение: понятие, основные этапы и  технологии процесса разработки

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом  всего процесса рекламного воздействия  на получателя. Именно рекламное обращение  представляет коммуникатора его  целевой аудитории, потенциальным  покупателям. Именно в рекламном  обращении фокусируется большинство  элементов рекламной коммуникации. В их числе - идея коммуникации и  используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие посредника ('особенно если он является "лицом фирмы") иногда становится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяет выбор наиболее эффективного канала коммуникации. И наконец, рекламное  обращение можно рассматривать  как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение  можно определить как элемент  рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного  и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это  послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью  конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки рекламных  посланий.

Важнейшей характеристикой  этого процесса является его творческий характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем  и в специальной литературе, получил  название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнение художественных работ [50, с. 67]).

Один из ведущих  московских специалистов-практиков  рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА "Пилот") определяет креатив как -"процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации" [51 с. 15].

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

• дизайнерский (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.), т. е. креатив, направленный на создание визуального образа;
• копирайтерский (т. е. текстовый, например: "Нигде, кроме как в Моссельпроме", "Голосуй или проиграешь!" и др.);
• смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый  процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анализа, и сложные  межличностные отношения (заказчика  и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Ос-борн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса.

• Ориентация - определение проблемы.
• Подготовка - сбор относящейся к делу информации.
• Анализ - классификация собранного материала.
• Формирование идеи - сбор различных вариантов идей.
• Инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение.
• Синтез - разработка решения.
• Оценка - рассмотрение полученных идей [49, с. 421].

Было бы неправильно  сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Творческие работники  рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т. д. и т. п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание  рекламистов привнести научный  подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г. С. Альтшуллер. Основные положения теории изложены в [52, 53 и др]. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И. Л. Викентьева [54, 55] и специалистов, объединившихся в "Систему "ТРИЗ-Ш АНС"". Рассмотрение данной технологии не входило в планы автора данной книги, ограничимся лишь перечислением ее основных исходных посылок: "Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским" [56, с. 29]. "Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст- -это мнения, воспоминания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ - "ЗА"" [там же, с. 47]. Другими основными категориями ТРИЗ являются "инерция мышления", "ресурс", "свертка", "согласование" и "рассогласование", "противоречие", "идеальный конечный результат" и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский замечает: "Ярким  отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация  теории решения изобретательских задач  к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается  как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании  часто упускаются особенности рекламы  как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость  социальных процессов заложены в их мифологизме" [57, с. 17]. (Заметим по ходу, что автор не разделяет такого упрощенного подхода к ТРИЗ.)

А. Ульяновский  считает одним из перспективных  направлений отечественной рекламной  деятельности "упор на формирование символической ценности и мифов  о товаре" [там же, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, "мифодизайн" представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы (см., например [57]).